來源：經理人網

作者：南豈珵

編輯：曹諵

白酒行業仍處于寒冬之中，存量博弈、需求瓶頸、動銷承壓成了整個行業面臨的共同三大挑戰。

身處其中的酒企冷暖自知。

梳理季度財報，2025年一季度，20家白酒上市企業合計實現營業收入1525.75億元，同比增長1.61%；歸母凈利潤633.92億元，同比增長2.27%。營收與利潤規模盡管維持增長，但增速較2024年一季度明顯放緩，且增長主要由頭部酒企帶動的。

當然，頭部酒企之間亦有分化。

作為行業龍頭，貴州茅臺2025年一季度營收和凈利潤增速均超過10%，即便相較于2024年一季度的增速有所下降，但仍是多數酒企難以企及的速度。

同期，近年來業績持續兩位數高速增長的山西汾酒，其增速下降至個位數，創下2017年以來最低。川酒中，五糧液2025年一季度營收和利潤增速均降至6%的水平，而瀘州老窖則勉強保持正增長的體面。

相比之下，徽酒龍頭古井貢酒業績則稍顯亮眼。

同期，古井貢酒營業收入、歸母凈利潤分別為91.46億元、23.3億元，同比增幅分別為10.38%、12.78%，是六家頭部白酒上市公司中，除貴州茅臺外唯一一家上述財務數據兩位數增長的。

本文所要探討的正是古井貢酒：其緣何能在一眾下滑數據中實現兩位數增長？增長的背后又存在哪些對其前景存在影響的問題？

結構優化+營銷

財報來看，年份原漿系列是古井貢酒的的核心產品，該系列覆蓋不同格帶，核心產品體系古5、古8、古16、古20等滿足宴席、商務、送禮等多元化需求，成為公司增長的核心引擎。

2024年，年份原漿系列實現銷量7.1萬噸，同比增長11.99%；相應的實現營業收入180.86億元，同比增長17.31%，占該年度營業總收入的76.71%。且該系列毛利率達86.12%，同比提升0.47個百分點，對營收的貢獻占比持續提升。

相比而言，其他系列雖亦有增長，但貢獻遠不及年份原漿系列。

同期，古井貢酒系列實現銷量3.23萬噸，同比增長8.97%，實現營業收入22.41億元，同比增長11.17%；黃鶴樓及其他產品系列實現營收25.38億元，同比增長15.08%，而銷量2.49萬噸，同比微降1.14%。

經理人網記者此前就曾撰文分析指出，年份原漿系列成功關鍵是，總能第一個順應白酒市場的消費升級，在全價格帶率先建立起領先優勢，繼而用規模撬動更大的市場。

僅以安徽省為例，2011年安徽省開始第一輪消費升級，白酒消費的主流價格帶也提升至80-120元，古井貢酒憑借此前推出的古5率先享受紅利，品牌和市場地位快速上升。2016年安徽省再新一輪消費升級，白酒消費的主流價格提升至100～200元，古井貢酒古5、古8等產品迅速放量，逐漸甩開了省內對手。2018 年，古井貢酒推出古20，同時開始獨立培育“年份原漿”系列，確立次高端戰略，而這正迎合安徽省第三輪消費升級帶動下白酒主流價格帶逐漸提升至200～300元的趨勢，以省內龍頭地位盡享紅利。

當然，增長的背后也離不開古井貢酒在營銷上的高舉高打。

白酒行業，千年沉淀與傳承的品牌構筑了酒企們的的護城河，而古井貢酒與“茅五”相比，積淀和認知存在明顯的落差，而其彌補這一落差的方法就是憑借高舉高打的營銷策略，實現品牌在短時間內的認知塑造。

自2016年始，古井貢酒已連續十年亮相春晚，同時在一些重要晚會、高鐵上也不乏其的身影。

基于此，古井貢酒銷售費用水漲船高。

2024年，古井貢酒銷售費用為61.82億元，同比提升13.7%。其中，綜合促銷費為25.63億元，廣告費為13.09億元，對應增速分別為22.7%、18.87%，均超營收增速。

2025年一季度，古井貢酒銷售費用24.33億元，較2023年同期增加1.81億元，銷售費用率為26.6%，位列A股20家白酒上市公司第四，僅次于酒鬼酒、金種子酒、*ST巖石，但這三家營收規模均在15億元以下。

“走出去”仍是難題

古井貢酒能夠取得兩位數的增長，除了自身經營外，或也存在用給經銷商壓庫存提前釋放經銷商打款。

2024年年末，古井貢酒合同負債同比增長150.86%至35.15億元，但其前三季度合同負債同比減少41.6%至19.35億元，意味著古井貢酒第四季度增加15.58億元；而25年第一季度該指標又同比下滑20%。

或許這也是古井貢酒雖交出亮眼業績，但并未受到投資者的“厚愛”的原因之一。

古井貢酒財報發布后至今的月余時間里，其股價已經從170元左右高位下跌至140元水平，跌幅近14%。截至6月10收盤，古井貢酒報收144.26元/股，跌幅2.53%，最新市值762.6億元。

而除此之外，如何尋找新的增長空間，是古井貢酒亟待解決的問題。

當前，古井貢酒雖坐穩了白酒上市公司第六名的位置，且與第五名洋河股份的營收差距收窄到了50億元，古井貢酒在高端化、全國化受阻的情況下，未來增長的持續性存在擔憂。

酒企業績的增長主要由均價、銷量兩部分貢獻。

均價不言而喻，其是酒企增長的核心動力，古井貢酒近年來的增長正是通過次高端產品結構的優化帶動噸價和毛利率提升，而如今次高端賽道已經顯得擁擠，長期來看增長就需要具有品牌價值的高端白酒打開價位升級空間，驅動更高價位擴容。

但于古井貢酒而言，一個巨大的隱患是，其“年份原漿”并非白酒普遍意義的年份酒，只是營銷概念的創新，僅憑營銷而缺乏真正高端基礎和前提，恐是無力應對其他頭部酒企競爭的。

再來看銷量，主要得益于需求增加的行業整體性增長或品牌由地方走向全國的市場份額提升。

白酒行業目前仍處于去庫存周期，行業的整體性增長幾無可能，那就要靠全國化市場份額的提升。

分地區來看，2024年公司華中地區營收為201.51億元，同比增長17.8%，占總營收的比重為85.46%，而華北地區和華南地區的營收分別為19.79億元、14.26億元，兩個區域的營收加起來占總營收的比重不但沒有實現大幅度的增長反而有了不小的下滑。

圖：古井貢酒分地區營收情況

盡管業績會上，古井貢酒總經理周慶伍回應投資者就省內（安徽）與省外市場收入占比變化及省外擴張效果時指出“公司在穩步推進全國化戰略，目前全國化覆蓋率已達到70%以上，省內、省外結構占比為 6∶4”，但落實在年報數據上，來自華中大本營以外的全國市場的營收貢獻仍顯單薄。

而正在古井貢酒全國化步伐緩慢的同時，其核心市場華中地區也面臨著來自頭部酒企的對存量市場的爭奪。

當前，古井貢酒的“古20”占據著安徽次高端市場第一，但貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖等全國性品牌正在瘋狂蠶食；同時在市場銷售規模最大的200元及以下價格帶，古井貢酒也正在遭受老對手迎駕貢酒以更具“性價比”的產品的進攻。

2024年，古井貢酒的華中地區營收雖然站上了200億大關，但同比增速卻從2023年的19%下降到2024年的17.8%。意味著，350億元每年的安徽市場，競爭對手們從古井貢酒手中拿走的份額正在逐漸增多。

參考資料：

1.《古井貢酒，增長背后的關鍵與挑戰》，經理人網

2.《靈魂人物梁金輝臨近退休時刻 古井貢酒陷入增長難題》，騰訊財經

3.《只有茅臺能留在牌桌上？》，妙投APP