如何讓年輕人愛上白酒，是眼下萬億白酒行業(yè)的頭等大事。

2016年以來，我國白酒產(chǎn)量逐年下滑。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國白酒產(chǎn)量在2016年達(dá)到1358.4萬千升的高點，此后便開啟逐年下滑模式，2024年我國白酒產(chǎn)量為414.5萬千升，說是“腳踝斬”一點也不為過。

這一斷崖式下滑的背后，是白酒市場至今仍以“70后” “80后”消費者為主，而已經(jīng)逐漸成為消費市場主力的“90后” “95后”們，并沒有表現(xiàn)出對白酒非常明顯的興趣。白酒消費群體的代際傳承，逐漸呈現(xiàn)出一種青黃不接的狀態(tài)。

然而在社交平臺上，一款由網(wǎng)友DIY的桂花汾酒卻持續(xù)破圈。當(dāng)網(wǎng)友在評論區(qū)爭論“用冰糖還是蜂蜜”“冷萃vs熱萃哪種更能鎖香”“桂花用湖北還是廣西”時，汾酒和中國白酒成為這場開放試驗的最大贏家。

其實，與其吸引年輕人，不如加入年輕人、成為年輕人。

年輕人反感的是酒桌文化

時至今日，不好喝是白酒給年輕人的第一印象。

白酒作為烈性酒，以其高度數(shù)和濃烈的口感聞名。然而這也導(dǎo)致大部分年輕人在初次嘗試白酒時，往往會被酒精的辛辣和難以下咽的口感所嚇到。這種不良的第一印象長此以往容易形成消極情緒，使得年輕人不愿再嘗試白酒。

其次是消費門檻高，年輕人難以承受。雖然市面上白酒種類不少，價格也有高有低，但好酒往往價格不菲，動輒成百上千元的售價，對于初入職場的年輕人來說，著實不是想消費就能消費得起的。

其實說到底，年輕人反感的不是白酒，而是“酒逢知己千杯少，魚頭必須沖領(lǐng)導(dǎo)”的酒桌文化。

白酒，尤其是高端白酒在中國具有非常強(qiáng)烈的社交屬性和酒桌儀式感，階級分明尊卑有序，似乎一提及白酒，就會生出無數(shù)中文語境內(nèi)的酒場文化和職場厚黑學(xué)。似乎一個年輕人只有學(xué)會這些，才有資格坐上白酒桌，成為一個合格的中年人；白酒也似乎是到了一定年紀(jì)和閱歷之后才會欣賞的味道，仿佛喝的不是酒，而是入世哲理和人情世故。

而在年輕人的宇宙里，社交與規(guī)矩總是次要的，放松和娛樂才是第一要義。白酒更少被年輕人作為一種向外求的社交工具，他們更在意的是，白酒能否幫助他們完成向內(nèi)而生的自我表達(dá)。

不過這個看似無解的問題，正在被汾酒撕開一個口子。

在36氪和后浪研究所聯(lián)合發(fā)布的《年輕人喝酒報告》中，“90后”最愛的網(wǎng)紅酒里，汾酒排名第一，是唯一的中國白酒品牌。2024年，有一億瓶玻汾是被“90后”喝掉的。此外據(jù)招商證券分析，玻汾年復(fù)合增長率約15%，2025年收入有望突破百億元。

那么，汾酒是怎么做到的呢？

白酒的年輕化到底怎么做？

當(dāng)所有的白酒品牌都在研究如何吸引年輕人，年輕人會在什么場景下舉起酒杯，汾酒用一種非常輕盈的方式完成了這一點。

從2023年開始，汾酒連續(xù)三年舉辦“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，以汾酒為基酒，讓網(wǎng)友參與共創(chuàng)，盡情發(fā)揮想象力，調(diào)制出五花八門的汾酒創(chuàng)意喝法。

這一創(chuàng)新實踐，打開了年輕人喝白酒的新思路，激發(fā)了他們探索汾酒的強(qiáng)烈興趣，桂花汾酒的創(chuàng)意便由此而來。除此以外，年輕的網(wǎng)友們還在嘗試解鎖關(guān)于汾酒的更多新玩法。其中既有話梅+汾酒+菠蘿汁，汾酒+蜜桃汁，葡萄+汾酒+氣泡水，輕盈口感，混合雙香；又有汾酒+可樂的新奇搭配，伴隨檸檬片的加入，醇香與甜美在舌尖碰撞……花式整活創(chuàng)意視頻涌現(xiàn)，汾酒與年輕人玩在一起。

在今年3月1日—10日的“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽中，相關(guān)視頻圖文作品累計播放量高達(dá)14.1億，刷新了行業(yè)紀(jì)錄。無數(shù)網(wǎng)紅和素人在線提交他們的汾酒新喝法，創(chuàng)造出各種口味的汾酒雞尾酒，收獲了非常好的網(wǎng)絡(luò)討論度。其中僅桂花汾酒，在抖音上的相關(guān)話題播放量就達(dá)到數(shù)億次，使其成為Z世代社交分享的“文化符號”。這也大幅提升了汾酒線上銷售額。根據(jù)后臺數(shù)據(jù)，其中25—35歲消費者占比達(dá)到了47%。

汾酒破圈的背后，還離不開其“純凈基底”的獨特優(yōu)勢。

清香型白酒采用以高粱為單一原料的固態(tài)發(fā)酵工藝，賦予其“一清到底”的風(fēng)味兼容性，為創(chuàng)新提供了無限可能。而作為清香型白酒的代表，汾酒的口感更加清爽與百搭，幾乎解鎖了白酒+水果、白酒+草本的所有可能，即便是從沒喝過酒的“新手小白”，也能很好地接受。

此外，而因桂花汾酒爆火的黃蓋玻汾，在汾酒系列產(chǎn)品中的價格屬于入門級別，但酒質(zhì)上卻是百元光瓶酒天花板的存在。這意味著年輕人不用花太多的成本，就能接觸到相對優(yōu)質(zhì)的白酒，充分符合當(dāng)下“質(zhì)價比”的消費趨勢。

在這一場互聯(lián)網(wǎng)白酒盛宴中，汾酒煥發(fā)了新的生命力，年輕人以他們的方式重新理解和定義，并且愛上了白酒。汾酒也通過此次活動與年輕人玩在一起，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費者，實現(xiàn)品牌年輕化的戰(zhàn)略突破，為白酒行業(yè)的年輕化營銷注入新靈感。

以年輕化帶動國際化

以年輕化為抓手，汾酒正在布局一盤更大的棋局。

在白酒行業(yè)，年輕化與國際化如同發(fā)展的“雙引擎”：向內(nèi)，年輕化激活存量市場；向外，國際化拓展增量空間。二者的深度融合將推動中國白酒從“地域性消費品”向“全球性文化符號”躍遷，真正實現(xiàn)“民族的”與“世界的”雙向奔赴。

而年輕化是國際化的前置條件與市場基礎(chǔ)。

當(dāng)今世界，全世界的年輕一代在消費習(xí)慣上呈現(xiàn)趨同性：偏好低度化、口感清爽、包裝時尚的飲品，并注重社交場景的適配性。因此年輕化改造，如降低酒精度、推出果味調(diào)香產(chǎn)品，能夠縮小中國白酒與國際烈酒的口感差異，降低海外消費者的接受門檻。

年輕化不僅是產(chǎn)品形態(tài)的調(diào)整，更是文化表達(dá)方式的革新。通過數(shù)字化營銷如短視頻、社交媒體等年輕化手段，白酒企業(yè)能夠以更國際化的語言傳遞中國文化，打破海外市場對傳統(tǒng)白酒“濃烈難懂”的刻板印象。

而國際化又反過來倒逼年輕化，推動技術(shù)升級。

早在1992年，汾酒就成立了自己的進(jìn)出口公司，成為最早有出口組織架構(gòu)的中國白酒企業(yè)之一。2015年，汾酒又率先提出領(lǐng)先世界的嚴(yán)苛安全內(nèi)控規(guī)則，與國際蒸餾酒食品安全標(biāo)準(zhǔn)接軌，為后來的全球市場布局打下堅實基礎(chǔ)。同時，汾酒也積極在全球多個國家開展文化交流活動，在海外核心商超、免稅渠道、小語種社交媒體上不斷拓展聲量。

一百多年前，杏花村的十二壇汾酒乘船跨過太平洋，在舊金山萬國博覽會上驚艷世界。一百多年后的今天，汾酒的足跡已遍布110多個國家和地區(qū)，重新塑造了中國白酒在世界上的姿態(tài)。汾酒在海外市場的包裝上，除了英文標(biāo)識，至今還保留著“借問酒家何處有”的詩句，物聯(lián)網(wǎng)防偽溯源，更可以讓你追溯每一瓶酒的前世今生。

汾酒用自己的實際行動證明：真正的傳承，不是固守傳統(tǒng)，而是在流動中保持本真，在創(chuàng)新中煥發(fā)新生。

作者：張成 李娜