6月1日，長城汽車公布了5月份的銷量。總共賣出新車10.2萬輛，這個數據實在不盡如人意，與曾經的對手比亞迪（38.2萬輛）、吉利（23.5萬輛）、奇瑞（20.6萬輛）越拉越遠。

很多人惋惜，曾經是國產SUV代表的哈弗，如今全系車型銷量不超過6萬輛；自主豪華品牌開創者之一的魏牌，蹉跎了這么多年，5月銷量也不過6000輛出頭。但個人看來，長城系最可惜的品牌其實是歐拉，這個中國主流自主車企中第一個獨立的新能源汽車品牌，如今月銷卻只有1961輛。

原本，這應該是一個可以帶來很多想象空間的品牌。卻因為一系列莫名其妙的操作，落到了如今的田地。歐拉是如何走到這一步的？為什么說它最可惜？《高氏觀市》有一些想法與大家分享一下。

純電架構+精致定位，“先知”歐拉

2018年8月，長城汽車正式發布了歐拉品牌。當時的品牌發布可不像后來的新勢力們，是沒有“期貨”這一說的。一旦廠家決定出獨立品牌，往往是下了很大的決心，產品基本上就是應約而至。很快，歐拉的首款車型歐拉iQ（參數丨圖片）就在成都車展上市了，同年12月，歐拉推出了主打C端消費市場的歐拉R1（后來的歐拉黑貓）。

雖然當時C端消費市場還沒有成熟，但純電車已經不稀罕，起碼那會兒路上跑的網約車，已經80%是電車了。而歐拉的兩款新車，卻相比于市面上的這些車做了巨大的提升，新車基于國內首個電動車專屬平臺——ME平臺打造。那時候比亞迪e平臺3.0還沒出來，吉利的SEA浩瀚架構更是沒影，奇瑞的EXO就更沒影了。

現在能想起來的同時期的純電架構小車，似乎就只有小鵬G3。僅就完成度而言，小鵬G3也與歐拉黑貓差了不少。歐拉的產品力在當時有多領先呢？這么說吧，黑貓這款A00級小車的車身長度是3495mm，軸距則達到了2475mm，有效空間占比接近71%，這個數據放到今天依然不算落后。

除了架構領先之外，歐拉還早早將視野投向了女性市場。定位為更愛女人的新能源汽車品牌，官方說法是要建立行業對待女性用戶的正確價值觀。在那個國產車普遍設計非常“廉價”的年代，歐拉還組建了一支來自于德國、奧地利、美國、日本和韓國等國家的設計天團，歐拉黑貓的這個設計，哪怕放到今天依然不落后。

個人看來，歐拉起碼踩中了“三個風口”。一是率先意識到“油改電”的局限性，也看到了電車在C端消費市場的潛力，技術布局全行業領先；二是意識到了設計的重要性，現如今頭部的新能源汽車品牌，很多就是靠設計占據先機，比如比亞迪的龍顏美學，小米“致敬”保時捷；三是關注女性市場，現如今的小米、特斯拉，比亞迪的海豚等等很大程度就是靠女性用戶支撐，小米SU7的女性用戶占比超過40%，實際用車的女車主更是可能超過50%。

但從結果來看，踩中了如此多的風口，兢兢業業經營多年后，居然月銷都不到2000輛，怎么看都有點辛酸。歐拉的隕落之路，也足以令人唏噓。

也許先吃螃蟹的那個人，注定要被螃蟹夾傷乃至流血不止甚至破傷風，從而會忘了初心，亂了手腳？

偷換芯片+干掉“銷冠”，無視市場

2021年，歐拉創下了年銷13.5萬輛的銷量神話。作為對比，當年的新勢力銷冠小鵬汽車的銷量是98155輛，蔚來和理想分別是91429輛和90491輛。也就是說，作為長城汽車的新能源子品牌，那會兒的歐拉是可以輕松“單挑”頭部新勢力的。更好的消息還有“口碑發酵”，那會兒的歐拉儼然是都市女性的“夢中情車”。設計上更是時尚先鋒，圓潤的造型、定制化妝鏡、小巧的方向盤，再加上各種“多巴胺”的配色，可以說先天就是焦點。

但沒想到的是，騷操作開始出現了。當時歐拉賣得最好的是黑貓、白貓兩款萌系小車，這兩款車貢獻了超過60%的銷量。然而長城的看法卻是，賣這樣的小車不賺錢，既然消費者喜歡歐拉，就引導她們去買溢價能力更強的車型。于是沒多久，長城就手起刀落，以“芯片短缺、虧損加劇”為由，直接砍掉了黑貓和白貓兩個系列，取而代之的是芭蕾貓、閃電貓這樣的高價車型。結果顯而易見，接下來的一年歐拉的累計銷量就降到了10.4萬輛，再后來就是一年不如一年。

屋漏偏逢連夜雨，停掉主銷的黑貓、白貓后，歐拉又被爆出了“芯片門”。 即在銷售時宣傳采用高通芯片，交車后芯片卻變成了英特爾。這在燃油車時代或許不是什么大事，但在新能源車時代，消費者對于車載芯片是極為敏感的，不僅第一時間爆出了問題，還爆發了大規模的維權，一直鬧到了央視。再之后，長城宣布歐拉APP全面并入長城APP，也引發老用戶集體抗議，大批消費者吶喊“還我貓貓圖標”。

這幾件事對歐拉的口碑造成了不可逆的影響，本身“更愛女性”的精準定位是非常成功的，吸引了大批女性消費者，已經形成不錯的品牌壁壘。但歐拉的一系列操作，似乎更像在欺負女性“不懂車”。這個時候，“更愛女性”的這個標簽，已經怎么看怎么刺眼。

當然了，比起這些傻操作，更致命的可能還是定位和定價。已經2025年了，歐拉好貓這種起步價超過10萬的車型，用的還是前驅平臺，后懸架還是扭力梁，在車機和輔助駕駛方面也沒有亮點。而同級別的吉利星愿，不僅是后驅平臺，有獨立懸架，搭載了魅族車機，價格還便宜好幾萬。

芭蕾貓的定價是14.98萬起，這已經是很多“平替Model 3”的國產車的價格了，續航卻只有可憐的401km，依然在入門代步級別。至于閃電貓，20.88萬起的價格，居然連車機芯片型號都沒有公布，有的說是高通8155，也有說是Mobileye Q4，不管是哪一種，都拿不出手。這樣的配置，這樣的口碑，如今的歐拉，哪怕消費者想下手，恐怕也要掂量一下了。

說白了，不論廠家定位如何，或是把自己的技術吹得天花亂墜，或是要當車圈“紀檢委”，消費者最終買的是產品。相似的尺寸，相似的配置，你比對手溢價超過30%，就要考驗品牌號召力了。特斯拉的配置也不高，但銷量不錯，更多是因為它是不考慮國產車，又想買新能源車的消費者的第一選擇，歐拉可沒有這樣的待遇。

砍掉低價車，把消費者往高價車的區間“趕”，入門配置低，要換長續航就得“加錢”。歐拉自己的算盤珠子打得很好，看似握住了消費者的命脈，畢竟續航、配置這些對很多人來說就是剛需。殊不知，市場并不是只有你一家車企，哪怕你起步早，品牌有一定的粘性，做得過了，消費者該放棄還是會放棄。

如今銷量近乎清零，似乎也沒有大動作，長城真打算放棄歐拉這個7年“老品牌”嗎？依長城一貫作風，是時候了。