“0添加”與“多半袋”：一場商標注水的信任危機
文/葉雨秋

從“0添加醬油”到“多半袋面粉”，從“壹號土豬肉”到“山里來的土雞蛋”，中國食品行業正在上演一場以商標為幌子的“文字游戲”狂歡。消費者十年間為“健康”“天然”“大分量”支付溢價，最終卻發現“0”只是商標、“土”是標、“多半”不過多出四分之一。這種合法包裝下的營銷套路，不僅消耗著公眾對品牌的信任，更暴露出商標注冊制度的漏洞與監管責任的缺位。
一、商標注水：一場精心設計的“合法欺騙”
商家將營銷話術注冊為商標，本質是利用法律灰色地帶進行“概念偷換”。例如：
2. “0添加”商標：健康概念的空殼化
千禾醬油的“0添加”商標，通過注冊“0”字圖形化設計，讓消費者誤以為產品無任何添加劑。然而，根據《食品添加劑使用標準》，標注“0添加”需嚴格符合無添加劑生產條件，但商標注冊僅需形式審查。這種“合法誤導”讓企業規避了虛假宣傳的法律風險，卻將消費者置于信息不對稱的弱勢地位。
3. “多半袋”商標：分量承諾的虛化
白象面粉的“多半袋”商標，通過文字游戲暗示“分量更多”，實際僅比普通款多出23%。這種“擦邊球”行為利用了消費者對商標規則的不熟悉——商標注冊無需證明實際功能，僅需不與現有商標重復即可通過。企業以極低成本注冊一個商標，便能制造“高性價比”的假象。
4. “土雞蛋”標：產地概念的商標化
“山里來的土雞蛋”將“土”字注冊為商標，暗示雞蛋來自天然散養環境。但根據《商標法》，商標不得直接描述商品質量、產地等特點，除非獲得顯著性。企業通過將“土”字商標化，規避了“虛假產地宣傳”的法律約束，卻讓消費者為“土雞蛋”的溢價買單。
二、監管失守：商標注冊的“形式審查”陷阱
這些商標注水行為能橫行多年，暴露出商標審查與市場監管的雙重漏洞：
2. 商標審查的“形式化”缺陷
我國商標注冊實行“申請在先”原則，審查僅針對商標名稱、圖形是否與現有商標沖突，不審查其是否符合商品實際屬性。例如，“0添加”商標僅需證明“0”字圖形未被注冊，無需證明產品確實無添加劑。這種“形式審查”為商家留下了鉆法律空子的空間。
3. 市場監管的“滯后性”短板
根據《廣告法》，虛假宣傳需滿足“誤導消費者”“造成損害”兩個條件。但商標注水行為往往以“合法商標”為護身符，監管部門難以直接認定其違法。例如，消費者購買“多半袋”面粉后發現分量不足，監管部門可能以“商標未承諾具體分量”為由拒絕立案，導致消費者維權無門。
4. 標準缺失的“灰色地帶”
我國對“0添加”“土雞蛋”等概念缺乏統一標準。例如，“0添加”是否允許微量添加劑殘留？“土雞蛋”的散養密度、飼料標準如何界定？標準缺失導致企業可以隨意定義概念，監管部門則因缺乏依據而難以執法。
三、信任崩塌：從“品牌溢價”到“智商稅”的認知反轉
商標注水行為的長期存在，正在摧毀消費者對品牌的信任：
2. “健康概念”的信任透支
消費者為“0添加”支付溢價，本質是購買對食品安全與健康的信心。但當“0添加”淪為商標噱頭，這種信任便轉化為失望。調查顯示，73%的消費者在發現“0添加”商標真相后，表示將減少購買相關產品。
3. “性價比承諾”的信任破產
“多半袋”面粉通過商標暗示“分量更多”，但實際增量不足四分之一。這種“小套路”讓消費者對品牌承諾產生質疑。數據顯示，涉及“分量注水”的商品復購率下降58%，消費者轉向更透明的自有品牌。
4. “產地標簽”的信任危機
“土雞蛋”標將產地概念商標化，導致消費者對“土雞蛋”的溢價邏輯產生懷疑。農業部數據顯示，2025年“土雞蛋”市場銷量同比下降32%，消費者轉而選擇標注具體養殖方式的標準化雞蛋。
四、破局之道：從“商標注冊”到“實質監管”的制度重構
要終結商標注水亂象，需從制度層面進行三重改革：
2. 完善商標審查標準，引入“實質審查”
對涉及食品質量、產地、分量等核心屬性的商標，實行“實質審查”。例如，要求企業提供“0添加”產品的添加劑檢測報告，或“多半袋”商品的分量對比數據，確保商標名稱與商品實際屬性一致。
3. 建立“概念定義”標準，填補監管空白
制定“0添加”“土雞蛋”等概念的統一標準。例如，規定“0添加”產品不得含有任何人工添加劑，“土雞蛋”需滿足散養密度低于每畝50只、飼料中天然成分占比不低于80%等條件。標準缺失是監管失效的根源，需以立法形式明確概念邊界。
4. 強化“事后追責”機制，提高違法成本
對商標注水行為實施“懲罰性賠償”。例如，消費者因“多半袋”商標誤導購買商品后，可要求企業退一賠三；對虛假宣傳企業列入“黑名單”，限制其參與政府采購與招投標。現行《廣告法》對虛假宣傳的處罰上限為200萬元，遠低于企業通過商標注水獲得的收益，需提高違法成本。
五、從“商標游戲”到“誠信經濟”的回歸
商標注水行為的本質，是商家以合法手段進行欺騙性營銷，其代價是消費者信任的崩塌與市場秩序的混亂。當“0添加”變成商標噱頭，當“多半袋”淪為文字游戲，消費者最終會用腳投票——千禾醬油的“0添加”商標風波后，其市場份額同比下降19%；白象面粉的“多半袋”商標爭議后，消費者投訴量激增3倍。

中國食品行業需要一場“誠信革命”：商標注冊應回歸“標識來源”的本質，而非成為營銷套路的工具；監管部門應填補制度漏洞，讓“合法欺騙”無處遁形；企業更應意識到，短期利益終將消耗品牌價值，唯有誠信經營才能贏得長遠未來。當“商標注水”變成“信任脫水”，這場鬧劇的終局，必將是市場的自我凈化與制度的剛性約束。