作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

大家應該都喝過香飄飄吧？

這個奶茶界的鼻祖，曾是多少人心中的“白月光”，誰還沒在“繞地球三圈”的成就里貢獻一段距離？而且這么多年過去了，香飄飄非但沒有銷聲匿跡，還活得越來越好，光是去年就賣出了11億杯！

最近，香飄飄又對著整個奶茶圈貼臉開大。品牌不僅官宣在“浪姐”中圈粉無數的侯佩岑姐姐作為新的代言人，還推出了一款非常特別的新品“新會陳皮月光白輕乳茶”，一時間，關于#香飄飄八年陳奶茶還能喝嗎#的討論，成了諸多網友熱議的對象。

這款奶茶剛剛出街時，還有網友在小紅書上“質疑”，但是懂行的人很快就懂了這一杯的“含金量”——老話說“一兩陳皮一兩金”，新會八年陳皮在粵圈可是硬通貨級別的存在，是能當嫁妝的好東西。而且陳皮健脾解膩，白茶清熱降火，二者的融合不僅在味道上很符合，也非常適合當代年輕人“中式養生”的訴求。

本來奶茶行業已經夠卷了，但是香飄飄這一出手直接給整個行業帶來了一點小小震撼。不管是與侯佩岑合作，還是在代言之際推出新品，很多細節都能讓人感知到這個“老藝術家”的營銷功底，今天我們具體聊聊。

01

香飄飄千金與甜心主播的“雙向奔赴”

香飄飄與侯佩岑的緣分，要從一位特別的選手蔣一僑說起，前段時間，這位香飄飄千金因為一段高情商的發言在網上引發熱議，圈了不少粉。

在面對“再不火就回家上班吧”的犀利提問時，蔣一僑大方回應“第一，我已經回家上班了；第二，我在娛樂圈不火，不代表我在我爸爸媽媽朋友圈不火。”“我在這里不開花，不代表我在另外地方不結果。”這番率直清醒又極具幽默感的發言，得到了吃瓜網友的一致好評。

其實蔣一僑并不是什么新人，早在10年前，她就以蔣佳瑤的名字參加過《中國好歌曲》，19歲就得到了周華健的賞識。只是這一次在“浪姐”中的精彩表現，讓更多人看到了這個有點不一樣的“企二代”。

在與谷雨實驗室的對談中，蔣一僑提到：今年之前，自己的事業曲線都處在某種平穩下滑的階段，“團隊”里只有一個經紀人，還是她多年的好朋友。因為有好幾年時間沒有任何工作邀約，她一手包攬了專輯的作詞、作曲、錄音、編曲...然而面對突然的走紅，擁有“香飄飄千金”光環的蔣一僑卻并沒有“飄”，她珍惜讓大家重新認識自己的機會，但也知道音樂人能依靠的只有自己的作品。

而這種清醒且謙遜的態度，大抵也是來自家里的言傳身教。蔣一僑曾請父親為自己的工作室題字，然而也是在多年之后，蔣一僑才看懂父親寫下的那句“人生哪有全如意，萬事只求半稱心”，那幅字的落款是“蔣二”，也是希望她能永遠把別人放在前面。

其實從這些娛樂內容的后面，或者說蔣一僑及家人品格特質的后面，我們也能感受到香飄飄這家企業的一種特征，那就是執著、堅持，認準一條路就要做好自己，證明自己。就像在澎湃新聞的專訪中她就提到，十年前才做音樂的時候，其實父親并不理解，但是當她在這條路上走了很遠以后，這種執著也被父親看到并認可，同時也被大眾認可。為了這份認可，他花了十年的時間。

在被問到如何平衡企二代和音樂人的身份時，蔣一僑表示自己同時兼具著這兩個社會身份。比如蔣一僑這次上“浪姐”，不僅要帶火自己，帶火品牌，也帶了一個家族任務，為香飄飄奶茶尋找一個合適的代言人。

早在二公的時候，蔣一僑就曾被侯佩岑收于麾下，兩人還共同演繹了經典歌曲《思念是一種病》，每個眼神每句歌詞都非常甜。喜歡在綜藝里找糖的觀眾還磕過蔣一僑和侯佩岑，兩人互動還被網友戲稱為“臺灣把妹王”與“寵姐狂魔”的雙向奔赴。

面對粉絲的“安利”，蔣一僑直接回復大家說“甜甜的香飄飄，必須配甜甜的佩岑姐啦！”這并不是什么客套話，侯佩岑曾在成團后“在線求職”，稱可以接受主持、廣告、綜藝等工作邀約，而蔣一僑也是光速幫侯佩岑找到了新工作，很多網友都表示#蔣一僑對侯佩岑的愛太實在了#。畢竟愛她就給她商務資源、給她展示機會，這才是真·霸總。

02

奶茶江湖的“世紀大戰”，如今續上了新篇

這一過程從話題發酵到官宣僅用約三天時間，讓人不得不佩服香飄飄的執行力。

但是這波合作最“妙”的地方在于，是越來越年輕的香飄飄真的在琢磨消費者到底喜歡什么，主打一個“會玩”又“敢玩”！

作為中國奶茶第一股，香飄飄最大的競品是優樂美，而周杰倫也曾是優樂美的代言人。

2008年，周杰倫手捧優樂美的溫柔告白“你是我的優樂美”火遍全國。

2025年，他唯一承認過的前女友侯佩岑，竟然成為老對手香飄飄的代言人。

這種只有在偶像劇里才會出現的“頂峰相見”，是不是有一種非常微妙的感覺？

雖然“過期糖”并不會影響他們現在的生活，但是確實能給忙碌的年輕人們一點“甜頭”，同時也再次向大眾展示了自己作為奶茶圈“初代營銷王者”的控場力。而且往深處看，這次與侯佩岑的合作也很貼合香飄飄品質升級的底層策略——完成從“童年回憶”到“精致飲品”的蛻變，讓更多消費者感知到品牌升級以后的“高級感”。

在今年的浪姐舞臺上，侯佩岑絕對算得上一匹“黑馬”。初舞臺上，她以一首《Mojito》驚艷全場，擔任隊長時，她一遍遍地安撫隊友“寶貝，我們就是玩兒”。在葉童面對記者的用英文回答的過程中忘詞時，侯佩岑火速救場，用流利的英語和有態度的表達狠狠圈了一波粉。有很多粉絲會用“溫暖”去形容她，而且那種溫暖不是易碎的糖衣，而是能托住別人脆弱的底氣。

可以說，侯佩岑身上自帶一種“高級感”，這種高級感是讓人舒服的、是接地氣的、是如鄰家女孩般的。而這也正是升級以后的香飄飄想要傳遞的態度一樣，那就是升級以后的香飄飄會更有質感，但是并不會走奢侈品路線，質價比也會很在線，品牌的初衷還是讓更多好茶被大眾喝到。

回頭看看就會發現，香飄飄一直都能精準get到消費者到底喜歡什么。

比如在最需要跑馬圈地的階段，香飄飄一句“累計賣出3億杯，杯子可繞地球一圈”直接讓年銷售額突破十億。而在現制茶飲店逐漸崛起之后，香飄飄也一邊打廣告、做影視植入、冠名綜藝，一邊找到鐘漢良、陳偉霆、王俊凱等當紅明星代言。這些都能看出，香飄飄一直在關注流行趨勢、積極擁抱市場。

今年年初，香飄飄還打造了一場非常出圈的事件。他們將廣告投放到春熙路，似乎有意挑戰現制茶飲，其中廣告詞“沒點分量，憑什么以茶會客”“看不見茶葉，裝什么真茶”，被用戶認為是“貼臉開大”霸王茶姬，很多網友都表示香飄飄真的太“敢”了。

再比如，香飄飄在杭州、成都開設的線下門店，也玩起了年輕消費群體所青睞的“顏值經濟”，除了高顏值的店員還有強互動式的體驗，也有不少網友表示香飄飄太“會”了。其實，這些年輕會玩的案例背后，也在傳遞一個信息——那就是香飄飄想給消費者帶來的從來都不只是一杯“奶茶”，而是生活中一口“滋味”。

03

用“感受”重塑產品在大眾心中的共識

這些年，消費者對“續命小甜水”的需求一直在迭代，從最初的能喝就行、口味多樣，到現在的配料健康、口感要好、高性價比，甚至還得提供一點情緒價值，在這樣的階段里，光是在營銷上猛猛輸出是不夠的，能夠被一眼相中的產品，才是關鍵。

回看這次和侯佩岑一起出現在海報上的“新會陳皮月光白輕乳茶”，不僅讓人在視覺上產生聯想，讓消費者感知到白月光香飄飄回歸的殺傷力，也用陳皮、月光等元素，也讓大家感受了這一杯在原材料上的質感。

據了解，這杯茶用到的陳皮來自“中國陳皮之都”廣東新會，八年的自然陳化也是讓人直呼內行，而“月光白”這一名字來自陳皮組CP的月光白茶，是云南高山白茶中一個特別的品類。放眼整個奶茶圈，這種用料已經是“天花板”級別。而且這也不是香飄飄在“名特有產系列”上的第一次嘗試，在春季推出的“明前特級龍井乳茶”中，每一杯也有“3g明前特級龍井”，而每克茶葉差不多50-60枚一芽一葉特級茶胚，是真正意義上的“高端化”。

如果順著這個切口往里看，就會發現香飄飄的產品布局多元且全面。品牌不僅對經典沖泡奶茶進行了升級，推出“原葉現泡”系列，旗下的子品牌也在發力，比如蘭芳園凍檸茶主打瓶裝港式風味，而Meco杯裝果茶則以“鮮果真茶”為原料，都是當代年輕人的熱門選擇。

當然，香飄飄能夠一直出現在年輕人的選項菜單上，也有一部分功勞是因為開掛了的“后花園”——品牌不僅在云南的茶園種下了成片成片的高山滇紅茶，在杭州的龍井茶園種下了鳩坑種茶種。更是搜集了從新疆到四川的諸多好水果，比如和田嬌杏、安岳檸檬、贛州贛橙等等等等，基本上把全中國的好水果都搜羅過來了。

在品質上，香飄飄有超級茶園、超級果園這兩大左右“護法”。

在口感上，香飄飄一直在迭代，把你想象不到的原材料往里裝。

在營銷上，資格最老的是TA，但是總能擊中年輕人心趴的也是TA。

可能正是這種六邊形的實力，才讓香飄飄這個白月光一直這么有殺傷力！

相信朝著這個方向繼續走下去，香飄飄還會成長到大家意想不到的樣子，我們拭目以待。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

更多品牌案例內容

「品牌洞察」｜｜｜｜ ｜ | ｜ | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | | | | | ｜ ｜ | | | ｜ | | | | ｜ | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | || | | ｜ | ｜｜ | | | ｜｜ | | | ｜ | | | ｜｜ | ｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | | | | ｜ ｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100萬人都在看的營銷新媒體」

公眾號：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage