作者|吳曉宇

卷首語

一張小小的卡牌，現在已經進化為了一項大生意。

先看一組數據，2024年灼識咨詢發布報告顯示，以GMV來計算，去年中國的卡牌行業已經從2019年的28億元增長至263億元。預計到2029年，中國卡牌行業的市場規模將逼近450億元大關。

《哪吒之魔童鬧海》卡牌脫銷，森羅萬象哪吒專區吸引超百萬人打卡購買。卡游公司港交所遞交招股書，2024年收入已突破百億元。騰訊音樂收購SM娛樂股份，明確提到了明星小卡的重要性。

這一系列數據和新聞背后，卡牌成為繼潮玩手辦之后，資本市場關注的又一個焦點。

自6月初開始，娛樂資本論著手開始調查，并探訪了近20位行業人士。我們更關注在卡牌市場如火如荼的今天，每條垂直賽道發展情況如何？不同題材的卡牌產品如果想要實現破圈，他們要面臨哪些阻礙？面對瞬息萬變的市場，卡牌廠商們又要如何調整自身的商業模式？

本系列分為三篇：

第一篇，我們將聚焦體育卡牌，看看巴黎奧運會結束后，體育卡牌的熱度能否持續燃燒；

第二篇，潛入影視卡牌深水區，剖析大廠角力之下，資本將如何重構影視卡牌的價值；

第三篇，關注明星小卡，見證這個受眾最廣的卡牌品類如何攪動偶像經濟的布局。

最近，體育市場急劇升溫。足球圈，五大聯賽剛剛落幕，世界俱樂部杯賽就立馬接上。而在國內，蘇超的熱度大有蓋過中超的勢頭。而在籃球圈，NBA總決賽也打完了四場，讓球迷們看得十分過癮。

今天下午徐州與鎮江的比賽，創造了蘇超上座率的新高（圖源：新浪微博湖報體育）

和人們的觀賽熱情形成鮮明反差的是，體育衍生品市場卻不溫不火。2020年曾經靠抖音直播間拆卡紅極一時的球星卡，現在仍然屬于小眾愛好。

娛樂資本論了解到，目前全國球星卡粉絲基數至多不超過50萬人，破圈程度顯然無法與寶可夢卡牌、游戲王乃至卡游的小馬寶莉卡牌（我，清北社畜，被小馬寶莉的小孩姐連騙四回丨自述）相提并論。

此前，艾瑞咨詢曾發布過球星卡相關的行業報告。他們預計，球星卡在2025年市場規模將達到93.4億元。然而今天，不少業內人士預估，2024年球星卡市場的總收入在60億元左右，和之前的期待相距甚遠。

為何球星卡仍然無法破圈？娛樂資本論對話了五位行業人士后發現，球星卡本身的理解門檻比其他的卡牌要高出不少，也不具備游戲屬性，所以完全沒接觸過體育賽事的普通人很難被球星卡所吸引。

同時，海外的球星卡代理公司對于中國市場的開發力度不足，部分玩家在購買球星卡的過程中過分強調流通屬性，致使球星卡的價格越來越貴，無法像小馬寶莉、奧特曼甚至是明星小卡那樣下沉到二三線城市。最終，球星卡這個非常具有商業價值的衍生品品類，也只能淪為小圈子的“自嗨”。

#本文已采訪五位相關人士，他們也是「娛樂資本論」2025年采訪的第321-325位采訪對象

兩次爆發跨越20年，球星卡種類百花齊放

球星卡在中國的第一次爆發始于甲A時代

在甲A聯賽熱度最盛的1998年，中國足協推出了第一套中國足球紀念品系列——98元年甲A球星卡。

這套球星卡的球員選擇、卡片設計、印刷和防偽工藝都體現了當時的最高水準。98元年甲A球星卡發行50萬包，每包有6張球星卡和1張目錄卡，總共覆蓋了70位甲A球員。后來，甲A球星卡的工藝還在不斷精進，《足球之夜》甚至為球星卡開辟了專門的欄目。

98甲A球星卡（圖源：公眾號足球收藏那些事）

然而，隨著假球賭球案件的爆發，整體甲A聯賽熱度持續走低，各種球星卡漸漸變得無人問津。球星卡在中國市場陷入了一段時間的沉寂。

20年之后，球星卡的第二次爆發悄然而至。

集咖無限公司負責人添兒告訴小娛，口罩問題讓大部分人都留在了家中，人們需要一些新鮮的娛樂方式，于是宅經濟開始全面爆發。海外走紅的球星卡作為宅經濟的一部分，開始被大批體育迷關注。

與此同時，抖音等短視頻平臺涌現了數量眾多的拆卡直播間，進一步引爆了球星卡的熱度。這些拆卡直播間并不一定每天都有買家下單，主播更多時間會和粉絲們聊聊比賽和生活，甚至自己拆卡玩。不過，2020年球星卡的銷售額還是高于動漫卡牌。球星卡市場就涌入了越來越多的新玩家。

抖音球星卡拆卡直播間

在球星卡愛好者DG看來，多位重量級體育明星的離世是球星卡能夠在2020年迎來爆發的另一個主要原因。

“2020年，科比去世了。那個時間段內，和科比有關的周邊產品都受到了球迷的關注，球星卡的價格也一漲再漲，漲幅大概在10倍左右。許多球迷都認為，我喜歡的球星去世了，需要購買一些周邊產品，擺在家里來紀念他。相比球衣和球鞋，球星卡是更加合適的紀念品”，DG說道。

不只是科比一個人，球王馬拉多納同樣是在2020年年末去世。馬拉多納去世一周后，他的球星卡價格就上漲了5-7倍，從10月初的400美元飆升至2999美元。

從上面的情況中我們不難看出，球星卡作為一種收藏品，逐漸具備了金融屬性。球員只要打出好的成績和數據，球星卡都會迎來大幅升值，也就有了炒作的空間。添兒直言，許多玩家入坑球星卡，就是奔著背后的二級市場價值而來。不過，添兒還是更建議普通玩家以文化收藏角度為主，而非上頭或者金融價值的方式來看待球星卡。

今天玩家們所接觸的球星卡，發行公司主要來自海外。帕尼尼、Topps和Upper Deck都是全球知名的球星卡品牌。玩家基數最高的NBA球星卡，就是由意大利的帕尼尼公司設計、制作和發行的。

國家體育總局旗下的奇卡QICA是玩家們經常購買的國產卡片品牌。奇卡QICA的手中握有乒乓球、羽毛球、排球和籃球等30個體育項目的運動員版權。他們為孫穎莎、王楚欽、崔永熙、周琦和王濛等一系列運動員推出了收藏卡牌。

奇卡QICA的工作人員向小娛分享了一組官方數據：抖音平臺“我的奇卡”和“凌云系列”兩個話題的視頻播放量都超過了1600萬，3.6萬人參與了2024年凌云系列卡牌的拼團活動，單卡交易量超過12000張，單卡交易總額超過百萬元。

凌云系列收藏卡

體育雜志和報紙也會通過類似球星卡的形式，招攬新的讀者。《體壇周報》就是一個典型的案例。《體壇周報》資深記者馬克欣向娛樂資本論透露，去年金球獎期間，體壇推出了《金球榮耀》限定雜志。在那本書中，體壇隨刊附贈了幾張自制的球星卡，收獲了讀者的好評。

今年春節后，《體壇周報》為了紀念報紙發行4000期，制作了相應的紀念卡牌，卡面都是《體壇周報》經典的報紙封面。每盒總共包含了40張卡片，售價為258元。

球星卡入坑門檻高，運營缺失阻礙下沉破圈

市面上的選擇不少，但球星卡仍然是一個小眾愛好。

按照添兒對河豚君的說法，全中國了解到球星卡或者為球星卡花費過一定費用的人，應該不會超過50萬，持續購買球星卡的人群應該不會超過20萬。按照項目來劃分，籃球球星卡占到了總體客群的70%，足球可能會占到20%。那么其他項目或許就只能去瓜分剩下的10%。

球星卡消費者的用戶畫像也非常簡單，大部分行業人士認為，球星卡的女玩家只占玩家總體的20%，剩下80%都是男性用戶。年齡層次集中在15-40歲之間。近幾年，大批學生群體開始購買球星卡，但市場的消費主力還是30-40歲之間的中年男性。

抖音資深球星卡博主天天鑒卡則表示，目前消費球星卡的主力人群集中在一線城市，甚至無法向二線城市去下沉。二線城市對于球星卡的有效需求不足，難以支撐數以百計的普通球星卡店正常經營。

海外的Fanatics球星卡店眾多，需求能夠支撐正常經營

為什么球星卡在中國市場無法破圈？與當下卡游最流行奧特曼卡牌或者小馬寶莉卡牌進行對比，或許我們就能看出問題所在。

一方面，入坑球星卡的門檻過高，無法爭取到下沉市場的支持。這種門檻不僅體現在球星卡的價格，還體現在人們對于體育運動的認知程度。

根據DG的觀察，他所接觸的球星卡玩家，每月買卡的花費至少在千元左右，這還只是平均水平。天天鑒卡也提到，一盒有價值的球星卡，少則幾千元，多則上萬元。這種程度的消費水平，似乎只匹配一線城市的工資水平。二線城市想要維持類似的花費，都要掂量掂量，更不要說向三、四線城市下沉。

某位行業人士還告訴小娛，自2021年開始，球星卡的價格穩定地以5%-10%的幅度增長。每年暑期和12月都會有周期性降價，但球星卡價格的整體趨勢還是越來越貴。

值得一提的是，大多數國內玩家接觸球星卡的第一步就已經是拆卡直播間，成盒成箱地買卡都是家常便飯，這也是球星卡玩家每月開銷如此之大的主要原因。

卡游的奧特曼或者小馬寶莉等卡牌價格就十分便宜了，一盒卡牌不過80元。即便追求稀有卡片，幾百元也能集齊。玩家買卡和集卡不需要承擔過重的經濟壓力，卡游的卡牌產品實現破圈自然不在話下。

小馬寶莉卡牌（圖源：卡游官方微博）

DG還提到，球星卡是一項理解成本較高的愛好，一切的前提是玩家了解足球和籃球等運動。單說足球的五大聯賽，每個聯賽都有18-20支球隊，單個聯賽就有五六百名球員。一個足球的門外漢，短時間內很難完全了解這些內容，那他也就無法入坑球星卡。

AI作圖 By娛樂資本論

卡游的卡牌產品就不存在類似問題。尤其是小馬寶莉卡牌，可愛的形象就足以打動一些沒看過小馬寶莉動畫的消費者買卡。更何況，小馬寶莉和奧特曼卡牌具有游戲屬性，卡牌對戰同樣能吸引一批垂直玩家。體育卡牌在這一點上具有天生的劣勢。

另一方面，無論是賽事版權方，還是發行方，他們對于球星卡在中國市場的運營并不上心。

這次和小娛交流的行業人士中，大多數人都是主玩NBA球星卡。幾乎所有的玩家都有相同的觀感，那就是帕尼尼沒有想好怎么在中國市場經營球星卡生意，最終導致了2億NBA觀眾的中國市場開發進展緩慢。

天天鑒卡直言，這次球星卡在中國市場的爆發，已經處于帕尼尼NBA版權周期的末期。今年10月，NBA球星卡版權的接力棒就將交到Topps手里。在這種基礎上，帕尼尼顯然沒什么心情繼續開發中國的球星卡市場，進而為后來者做嫁衣。

很多球星卡的玩家也向小娛抱怨，卡迷玩卡缺少線下的據點。一線城市能夠聚集大量球星卡玩家，除了收入水平之外，卡店數量是更重要的原因。北京一座城市，就匯集了11家球星卡店，這是北上廣深以外的玩家想都不敢想的。

至于NBA官方，他們也無意為幾十萬人的小圈子投入更多宣發費用。NBA官方上一次在中國市場舉辦大型的球星卡活動，還要追溯到2019年。當時，NBA官方聯合帕尼尼在北京藍色港灣的央·美術館舉辦了NBA巡回展，巡回展最大的賣點就是設置了科比特別專區，展示了諸多科比限定版球星卡。在此之后，NBA官方就再也沒有舉辦過類似的球星卡大型活動。

NBA巡回展現場的球星卡展示

相比之下，運營是卡游等國內廠商的強項。此前二次元店鋪評級的文章中小娛也提到（50 個二次元品牌評級：大廠下沉&新品牌難產，撐起千億市場），卡游在全國擁有387家直營線下店鋪，還有眾多授權店鋪售賣卡游的產品。因此，卡游完全不缺乏線下渠道售賣產品，也就為卡迷構筑了數百個同好交流的線下據點。

同時，卡游還會周期性地組織線下比賽，包括SP賽、全國大獎賽、全國冠軍賽等。每次舉辦線下比賽的時候，卡游中心都擠滿了參賽者和前來圍觀的玩家。這在無形中提升了卡游玩家的用戶粘性，也能利用線下活動促進卡牌的銷售，可謂一舉兩得。

體育卡牌在中國仍是一塊極具開發潛力的藍海。巴黎奧運會之后，外界已經見識到乒乓球、網球和羽毛球等小球項目在周邊衍生品領域的強勁勢能。未來十年，如果能夠找準推廣和運營方向，球星卡勢必會在中國市場迎來下一次更大的爆發。

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1. 市場增長快但還沒火出圈
   中國卡牌市場2024年規模達263億元，球星卡因NBA、世界杯等熱度上漲，但玩家最多只有50萬，主要集中在北上廣深，遠不如奧特曼、小馬寶莉卡牌普及。
2. 球星卡為啥難破圈？

• 門檻高：一盒卡動輒幾千上萬，每月消費至少千元，且需要懂籃球、足球等運動規則，普通玩家難入門。
• 價格炒作：球星卡有金融屬性，熱門球星卡價格被炒到離譜（如科比去世后暴漲10倍），嚇退路人。
• 運營不足：海外公司（如帕尼尼）對中國市場不上心，線下卡店少，缺乏活動推廣；國內廠商（如卡游）反而更會運營，線下店多、有比賽，拉高用戶粘性。

1. 未來機會
   報道認為，隨著奧運會、網球等運動熱度上升，加上運營改進（比如多辦線下活動、降低價格），球星卡未來可能爆發，但目前還在“小眾自嗨”階段。