剛性需求不會消失，但價值實現方式必然進化

　　文 | 方方

　　2025月5月，《黨政機關厲行節約反對浪費條例》修訂，從禁止高檔酒到明確公務接待“煙酒全禁”，此后各地陸續落實這一政策，隨著相關飲酒致死事件被曝光，引發社會輿論強烈關注，各地方落實打擊違規吃喝的會議級別之高、范圍之廣、程度之深，也引發了酒類行業和餐飲行業的情緒震動。

　　2015年6月，被稱為“史上最嚴禁煙令”的《北京市控制吸煙條例》實施，執法人員在一家海底撈店內的紙簍里發現了兩個煙頭，開出了首張責令整改書，由此，史上最嚴禁煙令在全國范圍內陸續推廣開來。從這個“最嚴禁煙令”到今年，恰好十年。

　　他山之石，可以攻玉，煙草與白酒，兩者既有消費邏輯的相似性，也因產業屬性差異呈現不同軌跡，對比“最嚴禁煙令”實施十年間煙草行業的變遷，或可從中窺見白酒行業的未來走向。

　　01
最嚴禁煙令之后，煙草行業呈現哪些趨勢？

　　煙酒作為中國社交禮儀的重要載體，長期存在“無酒不成席”“煙酒不分家”的社會習俗，亦因“高價值感”成為送禮首選，在面對禁煙令、禁酒令之時，或許它們也存在一些共性趨勢。

　　第一、“價增量穩”，經濟環境仍然是影響行業發展的主因。

　　根據中國煙草總公司的數據，煙草行業的稅利總額在禁煙令之后并未大幅度下降，2015年，稅利約為1.14萬億，2023年稅利總額就突破了1.5萬億，2025年預計為1.7萬億。

　　知名營銷專家李克表示，“過去十年是煙草行業大發展的10年，真正出問題是2023年的元旦前，2024年又有一輪的積壓”，“23年國慶就看到高價煙賣不動了”。

　　熟悉煙草行業的花總表示，“2015和2016這兩年，行業比較困難，之后，行業進入一個正常發展的狀態，量增長比較緩慢，大概2024年開始，又出現了壓力，2025年雖然量穩，但是價格下跌，市場不好”。

　　2017年后，行業“還是向大規格匯集，向高端高價發力。但去年開始，創新成為煙草謀劃的主力”，“行業細支煙，中支煙給予了很大支撐，也就是創新產品成為動力”。

　　而到了2025年更是“特別明顯，主要是口味創新，設計理念創新”。

　　煙、酒行業資深營銷顧問馮景超表示，“總局給各家煙草公司的產品數量是固定的，申請上市新產品是需要報批，在總產品數量不變基礎上，要提高，只能不停的升價格”。

　　由此看出，雖然經歷了禁煙令和社會健康知識的持續普及，影響煙草行業發展的核心仍然是經濟因素以及產業供應量。

　　第二，社交屬性弱化，品質化崛起，產品力成發展核心。

　　禁煙令實施十年間，煙草消費邏輯發生轉變，個人偏好成為主導，消費者更關注產品本身的口感與體感。

　　這一過程中，煙草產業呈現明顯的“品質篩選”特征。銷量下行的，基本是品質被詬病的。

　　煙、酒行業資深營銷顧問馮景超以“H鶴樓、N京、K窄”為例指出，部分品牌因過度依賴普通煙葉與化學香精勾調，導致口感與體感體驗欠佳，在市場競爭中逐漸陷入低迷。

　　反之，優質產品力的產品則持續向好：中華煙因大量采用津巴布韋優質煙葉，穩坐該價格帶銷冠；黃金葉的“天葉”，則以“5片葉工程”實現工藝突破，通過單獨收割烤制頂部5片陽光足、成熟度高的煙葉，打造出品質標桿產品，憑借純粹口感成為800塊錢以上價位段的黑馬，年銷量超4.5萬大箱且常年供不應求。

　　“貴煙做的醬香煙，石斛、人參，都往里加，也是工藝的進步。”馮景超舉例說道。

　　對照白酒行業，限酒令可能推動類似變革：政務消費徹底退散后，個人消費從“面子導向”轉向“里子優先”，會更關注酒體原料、工藝細節與飲用體驗，向擁有“真年份、純糧釀造、工藝可溯源”等品質標簽的產品傾斜。

　　第三，品牌集中度提升，超高價和超低價均收縮，“中間市場”成為勝負手。

　　煙草行業十年間最大的變化是，經歷劇烈洗牌、品牌數量銳減。如河南本土品牌從數十個、收縮至“黃金葉”“紅旗渠”兩大品牌。

　　在品牌集中度提升的同時，還呈現“高價和低價兩頭收縮”的趨勢特征。

　　要明白這個特征，首先需了解國內香煙的檔次劃分：一條煙賣800元以上的叫高端煙，500~800元的叫普高一檔煙，200~500元的叫普高二檔煙，80到200元的是普高三檔煙，賣80元以下的煙叫大眾煙。

　　馮景超表示，“國家煙草專賣局嚴查‘天價煙’，規定超過1000塊錢一條的香煙不能生產和銷售，每包煙的最高價格也不能超過100。”

　　另外，煙草、白酒兩者均面臨“去奢侈化”壓力：如煙草中“九五至尊”因標簽化遇冷，白酒某高端代表品牌也被視為“敏感符號”，消費場景大大受限。

　　低價煙方面，消費者王先生觀察表示，“幾年前，煙酒店貨架上還常見幾塊錢的紅雙喜、紅塔山；現在10元以下的香煙日漸稀缺，尤其是2024年煙草稅上調后，城市商超10元以下的低價煙蹤跡難尋。”

　　今年一季度的數據也顯示，10元以下卷煙的市場份額從幾年前的18%跌到3%。

　　而中端價格帶香煙則成為消費主力和競爭主戰場。馮景超趣談，“超過500的自己舍不得當口糧，太差的對不起自己、也拿不出手，200-500元普高二檔煙兼顧性價比與品質，因而最好賣，也是目前市場競爭中最為激烈的價格帶。”

　　白酒行業或也有類似發展，茅臺之外，尤其是很多非主流品牌的高價虛標，以及地方酒中嚴重依賴政務渠道的品牌超高端產品獲將面臨淘汰，200-500元價格帶的中端市場有可能成為市場主力動能。中小品牌需抓住調整窗口期鞏固基本盤，以“品質+性價比”鞏固中間市場，避免陷入“高端失守、低端內卷”的困境。

　　02
煙酒產業的核心差異

　　當然，煙、酒產業也存在明顯差異。

　　第一是產業屬性的不同：壟斷經濟vs自由競爭。

　　馮景超表示，“煙草屬于管控行業，總局給各家煙草公司的產品數量是固定的，屬于嚴苛的計劃經濟，銷量也是可預期的。”

　　而白酒則完全市場化，這也是酒業近期情緒恐慌的原因。

　　從國情視角看，我國市場經濟體系中政治經濟與公務消費是重要構成，國家政策不僅是經濟運行的風向標，更以“標桿效應”形成消費傳導機制，對民間消費習慣有示范作用，這一點在白酒產業中有明顯表現。

　　國內最嚴限酒令的落地，對白酒行業影響的深度與廣度，不可小覷。

　　第二是健康的認知不同：無健康屬性vs有適量的健康價值認知。

　　眾所周知，煙草對人體健康存在明確危害，而這一認知，在大健康趨勢下，正深刻改變消費習慣。

　　比如過去送禮常煙酒搭配，無論收禮者是否吸煙；如今不吸煙人群已普遍拒絕煙禮，甚至出現收禮人因家屬抱怨而拒收的現象。“吸煙有害健康”的理念已深入人心，煙禮市場隨之萎縮。

　　反觀白酒行業，適量飲酒有益健康的傳統認知，以及打開差異化路徑，保健酒、養生酒等品類發展也欣欣向榮，“喝好酒、少喝酒有益健康”的認知在中醫文化影響下逐漸成為社會共識。

　　相較煙草“零健康價值”，白酒在健康賽道的拓展空間顯著，市場韌性亦更具優勢。

　　第三是國際對標的不同：外需補充vs內需主導。

　　
煙草出口受限于各國政策，內需占絕對主導。

　　白酒則可拓展海外市場，部分對沖國內政務消費收縮壓力。一些酒企已開啟良好勢頭，比如茅臺布局海外終端，2024年海外營收首次突破50億元，同比增長19.27%;水井坊推進國際化戰略，2024年海外市場同比增長約45%。

　　綜上，煙酒產業在政策調控下可能經歷相似的轉型路徑，但因產業屬性差異，白酒行業的市場挑戰與創新空間更為突出。

　　03
白酒行業在震蕩中如何重構？

　　煙和酒，在成癮性、社交功能等方面的共同點，使其“剛性需求”較強，白酒行業需在震蕩中把握機遇。

　　短期看，禁酒令不僅僅會帶來心理的恐慌，消費陣痛不可避免，近日已有讀者在微酒平臺留言表示：

　　“情況已經失控，除了浙江等部分區域尚好一些，全國大部分地區，現在不是禁酒，而是禁止聚餐、禁止含酒精的私人社交、個人行為的24小時監控!”

　　“事業編和國企人員、醫生、老師、黨員等都不能喝酒了。”

　　“不止領導干部，我們這里小科員也不行，單位晚上有時候會統一給人叫到單位突擊檢查，若有事不到單位，就去你家里測有沒有喝酒。”

　　“這禁的不僅是白酒，是餐飲、交通、代駕、酒店各行業都有沖擊。”

　　長期看，會帶來行業方向性的改變。禁煙令十年，煙草行業沒有消失也沒有萎縮，但消費結構、消費場景、消費人群、消費邏輯、消費目的都發生了改變。白酒行業也不會消失，可能也不會萎縮，但發展方向必然有所改變。

　　在這個過程中，我們需抓住一些機會。

　　比如產品創新。

　　馮景超指出，煙草行業這幾年有一些產品創新的新發展：產品規格方面，越來越細，中支、細支香煙的銷量占比越來越高；年輕人偏向清淡口味的產品；女煙民變多了，而女煙民抽的煙更精致化、口味也豐富，各種爆珠系列香煙產品出現。

　　對比白酒，可以考慮開發小規格、精包裝產品，適配個人化、女性化、輕量化消費。而茅臺也表示，白酒要回歸初心，“以之成禮、以之養老、以之成歡”。

　　比如模式迭代。

　　禁酒令后，可以預見，傳統團購銷售方式會變得越來越難，過往“關系驅動”的渠道模式可能轉向“終端滲透”，團購等傳統模式將受負面影響。

　　某酒企認為，禁酒令后，“其銷售團隊要遠離政府客戶、放棄國企客戶，以防受到不必要的牽連。”與此同時，要緊抓中小民企客戶，通過他們的“自飲+分銷”模式打造渠道。

　　馮景超則指出，現在煙草熱衷搞圈子營銷，重點面向有文化情懷的精英人群，消費場景上，要從“應酬”轉向“社交平權”，如日本居酒屋式輕社交。

　　比如區域機會。

　　區域經濟活躍度與民企發展密集度，成為酒企發展分化的關鍵變量：在民企發達地區，白酒市場展現更強增長潛力；而中西部民企欠發達區域，行業拓展難度顯著提升。

　　以廣東為例，作為民企活躍的經濟大省，僅廣東煙草銷量便占據全國煙草總量的1/6，凸顯民營經濟對消費市場的支撐作用。

　　反觀經濟欠發達地區，當公家單位采購煙酒受限后，由于缺乏民營企業的消費補位，個人消費難以承接政務市場缺口，直接導致白酒銷量承壓。

　　禁煙令十年歷史已證明，剛性需求不會消失，但價值實現方式必然進化。

　　產業變革從來都是“危”與“機”的一體兩面，唯有扎根市場、擁抱變化者，方能在洗牌中占據先機。