當地時間 6 月 18 日，戛納國際創意節揭曉了“互動”賽道的六大類獎項，包括創意 B2B 獅、創意數據獅獎、直銷獅獎、媒介獅獎、公關獅獎以及社交與創作者獅獎的獲獎者。

值得注意的是，社交與創作者獅的全場大獎由此前獲得了健康獅全場大獎的《VASELINE VERIFIED》（凡士林認證）再度摘得。（點擊《》查看。）

媒介獅全場大獎

案例名稱：AI時代的多芬真美（DOVE REAL BEAUTY REDEFINED FOR THE AI ERA）

廣告主：多芬

代理公司：傳立紐約

案例描述：

2004年，多芬以一句“Real Beauty”開啟了對美的重新定義。從拒絕修圖，到承諾呈現真實女性的多樣面貌，這場長達二十年的“真美宣言”改變了全球無數品牌的審美觀。但到了2024年，一股新的挑戰悄然浮現：人工智能審美偏見。

隨著AI圖像生成工具（如Midjourney、DALL·E）的興起，越來越多的AI“美麗圖像”不斷重申同一種單一審美：白膚、尖下巴、高鼻梁、完美無瑕的皮膚。這些被算法不斷訓練的“完美女性”，與真實女性的樣貌和身份漸行漸遠。

而調研也揭示了令人擔憂的現實：每3位女性中就有1位表示，現實生活中有被“網絡美學”逼迫改變外貌的壓力。

一次偶然的實驗讓團隊驚訝：在AI圖像生成器中輸入“gorgeous woman”（漂亮女人）時，輸出的幾乎是統一的模板臉；而如果在提示詞后加一句 “according to Dove Real Beauty Campaign”（多芬真美標準），AI會生成更多元的女性形象——不同膚色、體態、發質、文化背景都被納入呈現。

這一變化，正是多芬20年來積累的品牌視覺資產影響了AI模型訓練的結果。也就是說，“真美”早已潛移默化成為AI學習系統的一部分。這成為本次項目的靈感起點：與其抱怨AI不夠包容，不如直接用“真美語言”重塑算法。

為慶祝“Real Beauty”20周年，多芬攜手Pinterest發起全球首個AI美學重塑實驗《Real Beauty DNA》，邀請用戶主動參與，定義屬于自己的“真美基因圖譜”。

與此同時，用戶所做出的每一次選擇和內容發布，都會反向訓練Pinterest的推薦算法，在未來搜索“Confident woman”或“Perfect skin”時，看到的結果將更加真實多元，體現“她的定義”。

Pinterest之所以成為本次主戰場，是因為其天然的“靈感型社交”屬性，加之其在25–54歲千禧女性用戶群中擁有極高滲透率。與其說這是一次廣告投放，不如說是一次平臺邏輯的革新。

公關獅全場大獎

案例名稱：幸運旅程（LUCKY YATRA）

廣告主：印度鐵路

代理公司：FCB 印度孟買

案例描述：

印度擁有全球最多的人口（超過14億），其國家鐵路系統已有150年歷史，每日運載2400萬人次，是印度文化中不可或缺的存在。然而，鐵路系統的運行卻長期受制于一個普遍現象：逃票行為嚴重。

由于缺乏檢票閘機和高密度檢查制度，每天約有41%的乘客未購票乘車，全年因此造成超過8.2億美元的財政損失。而鐵路系統本身又依賴票款反哺運營，這直接影響了列車準點率、服務質量與設備維護。

逃票既是技術問題，更是信任與動機的問題。

《Lucky Yatra》巧妙地將印度鐵路長久以來的財務難題，轉化為一個全國范圍內充滿希望與機遇的正面故事。通過將每一張火車票變成一張“彩票”，它不僅扭轉了人們對買票這件事的看法，也為一個日常舉動注入了情緒價值和文化共鳴。

每張車票本就印有唯一編碼，項目團隊用這些號碼直接作為抽獎號碼，每天抽出一位幸運乘客獲得現金獎勵，且每周還有更大金額的獎項。

不需要額外下載App、不改變乘車方式、也不需要復雜操作——只要買票，就有可能中獎。這種巧妙的“獎賞型合規設計”，讓遵守規則變成一次情緒體驗，從“不得已”轉化為“我愿意”。

這一策略不僅激發了社交平臺、新聞媒體與通勤人群中的廣泛討論，還成功地將輿論導向“參與即有回報”的積極敘事中。最重要的是，新增票務收入被重新投入鐵路基礎設施建設中，讓乘客感受到真實、可見的改善，最終為印度鐵路贏得了更高的信任度與社會口碑。

直效獅全場大獎

案例名稱：AXA - THREE WORDS

廣告主：AXA

代理公司：PUBLICIS CONSEIL

案例描述：

在法國，家暴問題持續惡化，每年約有100萬女性遭遇不同形式的家庭暴力，而“緊急搬離”成為許多受害者脫困時最大的難題。面對龐大需求與公共資源短缺之間的嚴重缺口，法國保險巨頭AXA以一句“及家庭暴力（et violences conjugales）”的條款修訂，精準切入了這一社會痛點。

這項名為“Three Words（三個詞）”的項目，把本用于火災、洪水等意外情況下的緊急安置機制，拓展至家暴場景。當受害者撥打法國家暴熱線3919時，AXA可立即啟動救援機制，安排專車接送，將其與孩子安置于安全酒店，并提供后續心理、法律、財務支持——一張保單，成了逃離暴力的通行證。

這不僅是一個保險產品的革新，更是一場關于“什么才是保障本質”的社會反思。項目落地后，首月即支持了121名受害者；推動保險品牌從單一風險賠付者，轉化為更具社會責任感的“制度修復者”。與此同時，該舉措也在法國引發輿論熱議，助推公眾呼吁更多保險公司效仿，將“家庭暴力”納入保障范疇。

這場以“三個詞”喚起千萬人共鳴的行動，不僅帶來了+9%的新合約增長與品牌考慮度躍升至67%，更讓AXA站在了引領性別正義與制度創新的前線——保險，不只是賠付，更是改變現實的工具。

創意數據獅全場大獎

案例名稱：EFFICIENT WAY TO PAY

廣告主：AXA

代理公司：PUBLICIS CONSEIL

案例描述：

Consul 是巴西最具大眾親和力的家電品牌之一，在全國廣泛分布。然而，盡管品牌認知度高，但對于大多數低收入家庭來說，高昂的初始成本仍使購買新家電變得遙不可及。

數據顯示，巴西約65%的家庭仍在使用25年以上的老舊家電，這些設備耗能極高，嚴重推高電費開支，反而加劇了家庭的經濟負擔。特別是在能源價格持續上漲的背景下，這成為影響家庭生活質量的重要隱患。

于是，Consul 決定打破傳統的銷售或貸款模式，轉而推出一套“先節能，再付款”的數據驅動解決方案，真正兌現其“讓實用高效的家居解決方案普及大眾”的品牌承諾。

調研發現，老舊家電平均增加家庭電費達160%。而在低收入群體中，這一負擔尤為沉重。Consul 利用這一行為洞察，結合家庭電力使用數據，建立出一個以“真實節能數據”為基礎的金融模型。

這一策略將原本冰冷的“千瓦時數據”轉化為親切可感的“月度節省值”，讓家庭主婦、老年人等群體也能理解和信任這套機制。

項目的核心創意，是將“電費節省”本身轉化為一種新的支付貨幣，消費者免費試用節能家電一個月，對比前后電費賬單的變化，然后用節省下的電費按月無息分期支付產品費用。

這一創新打破了“先付錢再擁有”的商業邏輯，讓消費者在“先體驗，后付款”的真實節能效益中建立信任，為低收入市場注入全新的商業活力。

創意B2B獅全場大獎

案例名稱：B2B: ACT LIKE YOU KNOW

廣告主：GODADDY

代理公司：GODADDY, Tempe, AZ / QUALITY MEATS, Chicago

案例描述：

在AI話題熱潮席卷全球之際，GoDaddy 以其AI驅動的創業平臺 Airo 給初創企業主帶來了真正可操作的改變——從生成域名、Logo、網站到自動化社交和郵件營銷，一站式解決創業初期最繁瑣難解的問題。

然而，在B2B營銷中，GoDaddy面臨的挑戰并不是如何說服企業信任AI，而是如何讓尚未啟程的小型創業者真正相信，他們可以依靠 AI 把理想照進現實。

盡管有 40% 的人夢想擁有自己的事業，但大多數創業者在真正“動手”的時候依然膽怯。GoDaddy 希望用 真實案例+人格化表達 的方式打破這一障礙。

GoDaddy 決定用一位“最擅長演戲”的人來演繹這個理念。于是請來 Walton Goggins，真實打造了一個新品牌：Walton Goggins Goggle Glasses（戈金斯護目鏡）,把他的創業故事作為對 Airo 最好的案例演示——如果一個演員都能用 Airo 創辦品牌，誰還不能？從域名到品牌視覺、官網、社交傳播、再到線下發布會和“紅毯首秀”，全都由 Airo 實現。更重要的是，Goggins 用他那種“看起來很懂”的自信語氣鼓勵所有創業者：“你也可以做到！”

廣告在超級碗上線，引發全網熱議。官網流量幾乎翻倍，Goggins Glasses 的訂單增長了4倍,Airo的品牌認知和用戶喜愛度同步大幅上升。

這不僅是一場廣告，更是一次品牌信任實驗。Airo 不再是“我們說它很好”，而是“你看它能幫人真的創業”。這個虛實結合、輕松幽默、社交引爆的話題，讓 Airo 成為了小企業主眼中“看起來你就像專業人士”的創業神器。

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