本文來源：時代周報 作者：劉婷

成立半年以來，阿里電商事業群迎來首次大促“大考”。

5月13日，淘天史上最長的618拉開序幕。今年，淘天選擇改變游戲規則，首次將剔除退款等干擾因素后的交易，即“真實成交增量”作為流量扶持的核心指標。與之同時進行的，是被阿里電商事業群CEO蔣凡列為全年最重要事項的“扶優去劣”戰略。

淘天的電商改革已持續超半年之久。2024年11月21日，阿里巴巴成立了全新的電商事業群。這個新事業群直接將此前拆分的淘寶天貓集團、國際數字商業集團，以及1688、閑魚等電商資源重新整合，形成國內外全產業鏈覆蓋的電商超級業務單元。

面對成立后的第一個全周期大促考試，淘天將重心放在“扶優去劣”戰略。為了實現這一戰略，淘天經歷著一場深刻變革：內部員工必須迅速告別GMV崇拜，重塑圍繞真實交易的評價體系；對外則需要說服商家和投資者接受全新的經營規則，改變過去十多年形成的行業慣性。

與此同時，淘天也在破除自身流量壁壘，主動連接抖音、小紅書等外部內容平臺，從封閉生態走向開放合作。此外，面對京東、美團等競爭對手在即時零售領域的強勢布局，淘天迅速整合內部資源，力求在10億用戶級別的賽道中占據領先位置。

截至6月18日24點，453個品牌在天貓618成交額突破億元，同比去年增長24%。更為關鍵的是，在真實成交考核下，618期間淘天剔除退款后的GMV同比增長10%，平臺購買用戶數也實現雙位數增長。

但這場考試遠未到交卷時刻。當大促的喧囂褪去，淘天如何在日常運營中“扶優去劣”，才是決定著這場考試最終得分的關鍵。

圖源：圖蟲創意

回歸真實成交，淘天擠泡沫

今年2月初，蔣凡便召集核心高管開了一場閉門會議。他在會上明確，今年淘天的第一件大事，是通過扶持優質品牌和商家來做增長。

時代周報記者獲悉，今年618，淘天首次將剔除退款等干擾因素后的交易即“真實成交增量”作為流量扶持的核心指標，并將扶持優質原創商家列為戰略目標。

此次戰略調整并非偶然。此前多年，每逢618或雙11大促，電商平臺往往陷入一種循環：平臺推出滿減湊單，消費者為了達到優惠門檻大量下單，再大量退貨，GMV數據因此被“注水”，充斥著泡沫。

硬幣的另一面是，大量商家卻不得不為虛假繁榮買單，面臨高退貨率和低利潤的雙重壓力。

作為“扶優去劣”戰略的第一負責人，天貓總裁劉博近日在接受媒體采訪時坦言，很長一段時間以來，商家有很多困擾，比如退貨率高，各個平臺下單很多但沒有成交。商家疲于應付，付出很多成本，也產生了交易過程中一些不真實的東西。

今年618，淘天終于決定打破這個惡性循環。只有真正關注商品質量、服務體驗并產生實際購買的訂單，才能得到淘天的流量傾斜和資金支持。

對于淘天平臺上數量龐大的個人C店來說，這次規則變化帶來的影響十分明顯。一位專門銷售吹風機的淘寶個人店主林琳（化名）告訴時代周報記者，過去平臺鼓勵滿減湊單，表面銷售額節節攀升，但退貨一多，實際利潤就縮水不少。現在平臺采用直接打折的方式，減去了滿減湊單環節，退款率也隨之下降了不少。

當下，林琳正在摸索新的打法。她向記者坦言，小店沒有雄厚資金與頭部品牌比拼，短期內如何靠產品和服務贏得平臺傾斜的資源，仍是個未知數。

在此次618期間，淘天直接投入了百億級資金，向真正有能力實現高質量增長的商家提供資金補貼，包括88VIP專屬大額券、行業券和會員購物金等。

時代周報記者獲悉，截至6月18日24點，453個品牌在天貓618成交破億，同比去年增長24%。其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、格力、斐樂、vivo、珀萊雅、阿迪達斯、歐萊雅等品牌穩占天貓618“10億俱樂部”。

不過，這場大刀闊斧的改革也并非毫無代價。為了快速落地“扶優去劣”戰略，淘天幾乎重構了所有關鍵機制。

比如，平臺以“立減”等直接優惠取代以往的復雜滿減優惠，減少了消費者湊單退貨的動機；同時，618前夕，淘寶完成了對平臺店鋪體系的全面重構，針對不同行業與不同用戶需求，推出四大新版店鋪框架，讓用戶更便捷地找到想要的商品。

這種轉變意味著，商家過去依靠低價刷單、大規模補貼獲得排名和曝光的路子將走不通，只依靠傳統流量策略的玩家們開始“失寵”。

在這種轉變之下，淘天平臺內部面臨極大的組織挑戰。從高管到一線員工都必須迅速適應真實成交的考核體系，改變多年養成的GMV思維；而外部則需要說服商家與投資者適應新的經營規則與評價體系，改變市場長期以來的GMV崇拜文化。

劉博也坦承：“調整第一指標對我們挑戰很大，我們要自上而下貫徹到位，從管理層到所有員工都要按著這個方向去運營?！?/p>

事實上，這僅僅是淘天戰略落地的第一步。擠掉泡沫后，如何幫助商家在新生態里保持增長，才是淘天的挑戰所在。

淘寶閃購入場，即時零售戰火升級

如果說淘天今年618的核心是圍繞真實成交展開的自我改革，那么即時零售則成為淘天在外部突圍的新戰場。

618期間，即時零售賽道的競爭進入白熱化階段。京東正式入局外賣后，以往由美團、餓了么主導的格局快速轉向多平臺混戰，競爭范圍從餐飲外賣迅速延伸到電商零售領域。各平臺紛紛拿出真金白銀補貼用戶，以求率先搶占更大的市場份額。

面對行業競爭加劇，淘天選擇強化內部資源整合。今年4月底，餓了么官宣“餓補超百億”，加入外賣大戰。淘天旗下即時零售業務“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，首次在淘寶App首頁獲得一級流量入口。此次升級最大的特點，是全面打通了天貓官方旗艦店和品牌商家的城市倉、線下門店體系，推出“電商低價+即時送達”的差異化服務體驗。

即時零售對于淘天的戰略意義不言而喻?；ヂ摼W分析師丁道師表示，淘寶閃購跟以前的區別是即時零售的權重正在加強，“現在把阿里旗下最核心、流量最重要的淘寶和餓了么等阿里內部的即時零售業務進行打通聯動，這個價值要比之前的量級大得多?！?/p>

丁道師還指出，近年來互聯網企業們原有業務的發展速度都有所放緩，必須尋求新的增量空間，然后把故事講好，把模式做大，“一方面可以服務更廣大的消費群體，一方面也可以讓自己繼續獲得向上增長的空間。”

為了打贏即時零售這場戰役，餓了么動作頻頻。具體而言，餓了么升級了“優店騰躍計劃”，并在6月16日宣布追加投入超過10億元，進一步聚焦品質外賣商家。

今年618期間，閃購業務表現符合預期?！疤詫氶W購給我們的用戶活躍度帶來了很好的增長?！眲⒉┱J為，這種高頻、高活躍場景不僅提升了用戶的粘性，也為淘寶天貓各核心品類在未來發掘新的商業模式、觸達新的商機帶來了很大的可能性。

5月，蔣凡也在集團財報電話會上進一步明確了即時零售的戰略意義。他指出，即時零售是一個極具規模和潛力的市場，“目前可能已有5到6億用戶規模，未來甚至可能達到10億”。

而面對10億用戶級別的超級賽道，淘寶閃購在今年618里整合了內部資源，加入即時零售“三國殺”。美團、京東等實力對手強勢出擊，淘寶閃購的挑戰仍在。

拆墻破圈，瞄準內容流量

即時零售之外，淘天在618展開的另一場關鍵戰役，指向了阿里生態之外的流量洼地。

過去幾年，隨著抖音、小紅書的迅速崛起，流量主導權迅速從傳統電商平臺轉移至內容與社交平臺。淘天長期封閉的流量生態開始遭遇瓶頸。用戶獲取成本攀升，流量轉化鏈路頻繁斷裂，拉新難度持續提高，成為淘天亟待解決的難題。

今年618前夕，淘天首次與小紅書推出“紅貓計劃”，打通了小紅書種草內容與淘寶的成交鏈路。消費者在小紅書瀏覽品牌廣告或博主推薦內容后，可直接點擊進入淘寶天貓下單，消除過去跨平臺搜索購買的繁瑣障礙。

此外，時代周報記者獲悉，淘天還首次嘗試微信、小紅書、抖音等外部平臺的會員拉新和運營，跨平臺引入新用戶。

一位長期深耕小紅書的MCN公司負責人向時代周報記者坦言，這次淘天與小紅書的“紅貓計劃”，表面上是兩大平臺生態的打通，但本質上是雙方各取所需?！靶〖t書急需電商變現，淘寶則在內容社交層面有短板?！?/p>

上述負責人同時指出，小紅書的用戶看重的是內容體驗與生活方式，如何避免內容平臺過度商業化引起用戶反感，對雙方來說都是不小的考驗。

除了流量的引入之外，淘天也注重外部流量向自有會員體系的長期沉淀。今年618期間，淘寶天貓聯合超1萬家頭部品牌，向商家會員用戶提供簡單無套路的品牌購物金優惠。淘天官方數據顯示，今年618，88VIP會員突破5000萬，規模創新高；品牌會員數同比增長15%，品牌會員客單價達行業整體客單價的1.93倍。

淘天從封閉生態走向主動擁抱外部平臺的戰略調整，實質上是對電商流量格局變化做出的主動回應。

大消費行業分析師楊懷玉對時代周報記者表示，淘天與小紅書、抖音等平臺的合作，體現出淘天從封閉生態走向開放合作的關鍵轉變。在當前互聯網用戶增長放緩、電商流量競爭加劇的背景下，淘天亟需尋找新的流量入口和增長空間，而內容平臺正具備優質的用戶基礎和內容生產能力，天然適合這種合作。

“抖音、快手等平臺憑借短視頻和直播帶貨迅速崛起，搶占了大量的市場份額。面對這樣的競爭態勢，淘天不得不采取行動，以保持市場競爭力?！睏顟延裾J為，通過跨平臺數據共享和技術互通，品牌商能更精準地觸達高意向用戶，提升營銷效果。從長期來看，這種生態開放也更有利于淘天與合作伙伴形成互利共贏的電商新格局。