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第二時間

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“追我的人從這里排到了法國”……這不是噱頭，而是來自中國“女明星”的真實力。

最近，一只長著毛茸茸耳朵、齜著小尖牙的“丑萌”精靈玩偶火了——它就是來自泡泡瑪特旗下的IP“LABUBU”。從紐約到巴黎，從泰國到越南，這只東方“小怪獸”像一陣龍卷風，席卷了全球潮玩市場。在LABUBU的帶動下，泡泡瑪特App登頂美國App Store購物榜；今年6月，初代藏品級薄荷色LABUBU在拍賣市場拍出108萬元“天價”；海外多地線下門店出現排隊現象，許多國家的年輕人都被這只來自中國的“小怪獸”硬控。

△6月12日，在深圳市福田區一家泡泡瑪特門店拍攝的LABUBU玩偶。新華社發（儲焱 攝）

那么，“一BU難求”的中國潮玩何以火爆全球？記者為此采訪了部分政協委員和專家學者。

LABUBU為什么火？

“買回家有什么用？”

“可愛啊，可愛就夠了！”

記者在北京一家潮玩商店詢問在LABUBU柜臺前挑選盲盒的顧客時，對方不假思索地回答道。

許多人都有不解：這個塑料小玩具到底有什么魔力，讓人如此“上頭”？

“在情緒消費時代，共鳴就是生產力。誰能喚起情感共鳴，誰就掌握了消費主動權。”全國政協委員、新浪微博高級副總裁曹菲這樣說。“在年輕人甚至一些‘初老’人群的消費觀念里，帶情緒的產品才有‘帶貨力’。情緒價值是新消費的通行證，LABUBU正是憑此爆紅。可以說情緒價值正在重塑消費邏輯，而泡泡瑪特正是這場變革的贏家。”曹菲告訴記者，微博話題#可以買貴的但是不能買貴了#一天的閱讀量超過了8300萬，泡泡瑪特正是通過限量發售、隱藏款等玩法，提供了治愈感和驚喜感，精準擊中了年輕人的“情感消費”需求。

從LABUBU那一口極具標志性的叛逆小尖牙，到“我命由我不由天”的魔童哪吒，時下最流行的IP形象不約而同地傳遞出了一種叛逆、抗爭和對命運不屈的精神，這代表了年輕人的自我畫像。

“對年輕的消費者而言，功能無用，情緒有用就夠了。”中國傳媒大學文化產業管理學院院長劉江紅在采訪中提到了當下消費中的“無用之用”，“年輕人缺的不是功能性的工業商品，而是一個可以投射自我，滿足社交表達、產生情感連接和價值觀的共鳴的載體。”

△2025年6月12日在泡泡瑪特浙江杭州門店拍攝的LABUBU系列產品。新華社發（龍巍攝）

全國政協委員、高鋒集團董事局主席吳杰莊認為，LABUBU的“丑萌”設計體現了一種反差美學，打破了傳統玩偶的甜美范式，擊中了年輕人“拒絕標準化”的心理，“香港作為中西文化交匯地，也為LABUBU這類融合北歐神話與東方審美的IP提供了孵化土壤。”

“當下年輕人的消費主要是‘新、奇、特’。”全國政協委員、陜西天龍國際拍賣有限公司董事長祁志峰認為，年輕一代的消費并非僅聚焦于功能性，而是要滿足他們的好奇心和社交需求，這符合新時代的消費特點。

曹菲提供了這樣一組數據：2025年，微博時尚領域掛件類飾品的互動量激增，其中“95后”及“00后”貢獻了超過80%的聲量，以包掛為代表的配飾互動量增長226%。這反映出年輕消費者更愿意購買小金額、高社交性、能帶來情緒價值的單品。“LABUBU身上的古怪與叛逆，契合了年輕人追求個性表達和情緒共鳴的心理需求，體現了Z世代的消費訴求已從‘悅人’變成了‘悅己’。”

劉江紅注意到社交媒體對成長于數字時代的Z世代十分重要：“他們會花時間打扮自己的LABUBU，為他們定制衣服、配飾。從某個角度來講，這些玩偶在社交媒體的形象，就是自己人格和性格的延伸。”

△位于北京的泡泡瑪特城市樂園中的隱藏款展示。新華社記者 郭宇靖 攝

LABUBU的獨特造型，也符合社交媒體傳播的特性。“用戶分享抽盒過程、炫耀隱藏款的行為會在微博形成多個社交熱搜，滿足了年輕人對個性化表達與圈層歸屬的雙重需求，也實現了LABUBU從‘商品’到‘社交資產’的躍遷。”曹菲說。

全球化IP

也可以是本地化IP

過去打造中國IP，人們更希望某個產品、某個品牌通過典型的中國文化符號來打造“中國敘事”。

然而，不同于哪吒、悟空、故宮文創等年輕化敘事的傳統文化IP，LABUBU則是一張“空白畫布”——沒有明顯的中國符號、沒有故事背景、沒有強烈的性格。“大家可以自由賦予LABUBU任何意義”，曹菲說，這也體現了當下文化“去邊界化、平民化”的趨勢，表明年輕消費群體正在從“文化接受者”轉變為“文化共建者”，形成了一種“萬物皆可LABUBU”的共創生態。

△6月6日，“與POP MART漫游澳門”氹仔展區。新華社發（張金加 攝）

正如北京市朝陽區政協委員、泡泡瑪特董事長王寧在其《因為獨特》一書中提到的“全球化IP也可以是本地化IP”。按照這個邏輯，LABUBU是中國的，也是世界的。

作為潮玩頂流，這個東方“小怪獸”已“打卡”全球多個熱門國家：在新加坡，魚尾獅LABUBU成了游客必買的伴手禮；在西班牙，LABUBU身披紅色斗篷，手持迷你斗牛劍，毫無違和感地融入了當地奔牛節文化；在法國，LABUBU變身為盧浮宮名畫主角設計的冰箱貼……

“LABUBU在海外‘一娃難求’，這說明中國文化出海已經從‘展示中國內容’變為了‘打造中國品牌’。”劉江紅說。

與各國文化的“無縫銜接”，表明這只東方“小怪獸”已經突破了我國品牌出海時“文化符號堆砌”的傳統路徑，精準捕捉到了全球Z世代對于個性表達、情感共鳴的深層需求。這表明我們已不再限于向世界“解釋”中國、“展示”中國，而是在全球化背景下掌握了話語主體性，以平等的姿態與世界對話。

中國的LABUBU

世界的LABUBU

截至2024年底，泡泡瑪特在全球30多個國家和地區布局了超過550家直營門店、2000余家商店以及電商渠道。

“消費者看似買的是玩具，實際上是為文化競爭投票。”全國政協委員、云賬戶董事長楊暉在采訪中表示，LABUBU在全球的火爆，得益于中國制造業的不斷強大。“東方‘小怪獸’受到世界消費者的認可，也印證了文化軟實力與國家硬實力息息相關。”

△5月20日，顧客在韓國首爾明洞街區的泡泡瑪特店面前排隊。新華社記者 姚琪琳 攝

近年來，隨著我國產業鏈的升級與消費市場不斷成熟，中國已從過去被動地生產制作、代工代銷，變為了主動探索、創新，單純的產品消費在向品牌和價值消費轉變。這是國家硬實力帶動文化軟實力不斷提升的結果。

楊暉表示，文化影響力的提升同樣會帶來大量的商業機會和發展機會。文化產業是一片廣闊藍海，未來，誰抓住了年輕人誰就能抓住未來。中國企業家們要保持定力、看清大勢、抓住機會，在做產品的時候重視青年用戶、發現和滿足廣大青年用戶的各層次需求、積極聆聽青年用戶的意見反饋，這是贏得市場的關鍵。

“香港自身經歷了從‘玩具代工重鎮’到‘設計之都’的轉型，這離不開香港連接內地與海外市場中所發揮的橋梁作用，以及研發與創新的驅動。”作為住香港全國政協委員，吳杰莊對我國產業升級轉型的感受十分深刻。

今年3月，中辦、國辦印發《提振消費專項行動方案》，方案中提出要支持新型消費加快發展，新業態新模式引領新型消費加快發展，消費場景不斷拓展、消費動能持續釋放，助推企業從“低成本制造”轉向“高附加值輸出”。

LABUBU在歐美溢價7倍仍被搶購，充分證明了全球市場對中國創意的認可。同時，吳杰莊也指出，要強化IP產權保護與標準制定，嚴打仿制品，避免被動適配海外標準，“也可借力香港‘超級聯系人’角色，發揮‘兩文三語’優勢，協助IP傳播。”

工貴其久，業貴其專。LABUBU爆火背后是這只東方“小怪獸”忍受孤獨挫敗、潛心修煉、堅守內心，最終取得“真經”的成長故事。

從繪本《神秘的布卡》里的無名角色，到世界潮流愛好者心中“頂流”，LABUBU走了10年；從北京中關村購物中心地下二層一家“雜貨鋪”，到站上全球潮流品牌的C位，泡泡瑪特走了15年；從“代工廠”到“創意源”，中國制造走過了40多年。

“LABUBU只是一個開始，未來，將會有更多中國品牌在全球化浪潮下，以多元的文化視角向世界講述中國故事、傳播中國聲音，開啟文化交融的嶄新篇章。”楊暉表示。

記者：邢佳璐

文字編輯：李彬

新媒體編輯：洪琳

審核：李木元