今年的6·18，互聯網顯然又被劉強東震撼到。

京東發了一封公開信，號召酒店商家參與“京東酒店PLUS會員計劃”，享受最高3年0傭金。

有行業人士在網上說，當天下午，幾乎整個酒店圈都在討論這個事兒。

京東進軍酒旅業務，有跡可循。

在之前，就有媒體報道，京東開始“招兵買馬”，甚至有業內傳言，京東以3倍薪資從飛豬、同程、攜程等平臺“挖人”。

京東已經足夠龐大，光是員工就將突破100萬人。這次，為什么又“劍”指酒旅業務？

京東酒店入住注冊頁面

京東公開的說法是，希望給酒店行業提供供應鏈服務，優化供應鏈成本，推動酒店業經營成本下降。

劉強東真實盤算是什么，不同人有不同的看法。

但，一個事實是：

酒店旅游行業背后有塊“大肥肉”。

很可惜，這塊肥肉既不是酒店，也不是旅游本身，而是OTA。

OTA是Online Travel Agency的縮寫，翻譯過來就是“線上旅游代理商”。簡單來說，就是能查詢和預訂票務（機票、火車票等），住宿（酒店、民宿等）以及其他旅游產品或服務的互聯網平臺。

稍微有點拗口。舉幾個例子就更明白了。

國內的攜程、去哪兒、飛豬等都是OTA，國外像有Booking、Airbnb等。

想象下，馬上暑假要來了，你想去千里之外的上海、北京或者西安、拉薩旅游，現在絕大部分人應該是先做攻略，然后，到攜程、去哪兒、飛豬等去提前把往返的機票、高鐵票以及景點的門票、酒店提前訂好。

實際上，這是國人現在旅游、出差最常規的模式。

有數據為證：根據東吳證券研報，我們國家現在OTA滲透率達六成以上。

旅游行業產業鏈及代表公司 數據來源：東吳證券研究所繪制

這些OTA平臺方便了我們出行、旅游。

不過，真正厲害的是OTA行業巨頭，已經發育成了盈利怪獸。

這里同樣有數據。

攜程2024年全年實現凈營業收入533億元人民幣，同比增長19%；凈利潤172億元，同比大幅增長72%，創近五年最佳業績。

同程旅行2024年營收173.41億元，同比增長45.8%；凈利潤27.85億元，同比增長26.7%。

攜程2024年核心財務數據可謂亮眼

如果看利潤那更厲害。

就拿OTA頭部企業攜程來看，有數據顯示，攜程的毛利率從2022年起基本保持在75%以上，2022年77.48%，2023年81.75%，2024年81.24%。

看起來是不是相當高，實際上，就是相當高。

做個對比。

我們印象里，奢侈品賺錢快。但像頭部品牌LVMH在2024年的毛利率在67%左右，愛馬仕2024年的毛利率也才73%左右，比攜程還差一截。

實際上，有個說法攜程是“最賺錢的互聯網公司”，因為它的毛利率比騰訊、阿里巴巴、字節跳動、拼多多、百度等老牌大廠還要高。

OTA吃得飽飽的。

但，幸運的只是少數。

酒店行業，就沒那么幸運。

這幾年，文旅可能是最火爆的行業（之一）。

尤其是，突然爆火的城市不少，比如淄博、天水、哈爾濱，等等。村超、蘇超……文旅熱點一個接一個，也拉動了國內旅游發展。

官方數據。2024年，國內居民出游56.2億人次，同比增長14.8%；國內居民出游總花費5.8萬億元，同比增長17.1%。

2014—2024年國內旅游發展情況

按理說，大河有水，小河滿。

但是，酒店就沒有這樣的好運氣。

同樣是官方數據。2024年全國星級飯店營業收入1557.3億元，相比之下，2023年是1609.0億元。

正像文旅行業自媒體“旅界”總結2024年酒店行業：

人多了，錢沒多，大家都在卷命。

先看頭部企業。

華住集團：2024年全年營收239億元，同比增長9.2%，但上半年歸母凈利潤為17.26億元，同比下降13.92%。

錦江酒店：2024年營收140.63億元，同比下降4.00%，凈利潤9.11億元，同比下降9.06%，扣非凈利潤5.39億元，同比下降30.32%。

金陵飯店：2024年實現營業收入約18.7億元，同比增長1.95%；但歸屬于上市公司股東的凈利潤僅約3326萬元，同比大幅下降45.77%。

中青旅控股：全年營收99.57億元，同比增長3.34%；凈利潤1.60億元，同比下降17.29%。

當然，還有千千萬萬的民宿、中小酒店壓力更大。

國內主要城市高端酒店每間可售客房收入增（跌）幅

不幸運的還有景區、旅行社。

大唐不夜城，是這幾年文旅市場的“頂流”。但去年時卻曝出，上半年大唐不夜城板塊凈利潤只有23.53萬元……很多人恐怕對這個還有印象。

大唐不夜城的母公司是上市公司曲江文旅。曲江文旅旗下除了大唐不夜城，還有很多“寶貝”：大唐芙蓉園、大雁塔景區、西安城墻景區……

但曲江文旅2024年歸母凈利潤卻虧損1.3億。

還有“山水旅游第一股”張家界5年合計虧損約13個億，連股票名都被標上了“ST”（退市風險警示標簽）。

主要做旅行社生意的，同樣“壓力山大”。就拿中國旅游集團中免來說，2024年營業收入56.49億元，同比下降16.36%；歸屬于上市公司股東凈利潤4.26億元，同比下降36.5%……

山水甲天下的“桂林旅游”日子也不好過

有人會說酒店不賺錢，那是因為酒店開得太多了，產能過剩。當然有這方面的原因。但也只是原因之一。

有人說，要算大賬，城市有了流量，就能推動城市經濟的發展。

真是這樣嗎？

一直看我文章的朋友可能記得半年前我寫的一篇文章（《卷文旅局長，真能搞好經濟？看完敦煌市領導這段話，終于明白了》，點擊標題即可閱讀）。

當地領導有自己的苦惱：

敦煌高度依賴旅游業，文旅產業占全市GDP的2/3，但旅游業貢獻的稅收并不高，政府卻不富裕，沒有太多資金可投入基礎建設。

敦煌莫高窟

文旅行業爆火，但酒店、景點、旅行社日子過得可憐兮兮，甚至當地政府都沒分到一杯羹。

錢，到底被誰賺走了？

這就回到第一部分。

整個文旅核心產業鏈上，日子最快活的就是OTA平臺。

在同一篇文章里，我還發了下面這張圖片。

當時，我去了一個景點，通過攜程買了門票，收款方就是：上海攜程國際旅行社有限公司。

在互聯網時代，有句話是：誰控制流量，誰就控制財富。

很無奈，文旅產業的確遇到這樣一個現實。

就像前面說過的，現在消費者已經習慣在各種OTA平臺預訂票務、酒店，掌握了文旅客流。

正像有網友說的，酒店業完全被平臺的游戲規則綁定了。

其中，攜程在行業中又占到接近六成份額，更是大大小小商家們不得不低頭的主。

近日，新華財經報道，攜程可借助該功能在后臺直接修改商家的房間定價，眾多商家雖心有不滿，但鑒于攜程在市場中的強勢地位，只能無奈隱忍。

據了解，“調價助手”本質上是一種保障攜程價格優勢的自動化跟價工具。一旦系統檢測到攜程上某酒店的定價高于其他平臺，便會自動調低該酒店的底價，或將其產品納入促銷活動。

就在昨天（6月20日），權威媒體報道攜程客服的回應：系統核查到其他平臺價格低于攜程，也會因合同要求價格一致而自動追價。

店家是自己店的主人，卻沒有自己店的定價權。

商家的苦衷遠不止于此

當然，所有的生意最后都要落到實打實的利益上。

此路是我開，此樹是我栽，要想過此路，留下買路財，這是江湖規矩。

不過，OTA平臺抽起傭金也是一點都不客氣。

方正證券此前在研報中指出，截至2024年3月31日，華住、錦江在OTA渠道的間夜占比分別為20%、15%，支付給OTA平臺的傭金率維持在10%-15%。其還提到，2023年攜程來自華住/如家的傭金分別為2.48/1.29億元，較2019年分別增長了244%、42%。而2024年，華住和如家的傭金提高到了2.83億元和1.6億元。

中國旅游飯店業協會2023年調研數據顯示，超60%的高星酒店認為OTA平臺傭金已嚴重壓縮利潤空間。

但酒店行業的尷尬在于：不滿，卻又無力反抗。

繁榮的文旅市場，賺得盆滿缽滿的OTA企業，不斷承壓的酒店、景區，不協調但卻是現實。

贏者通吃，初看起來有道理。

但是，商業文明從來不是冰冷的叢林社會。

在中國古代商賈之道就強調，義以生利、以義制利、見利思義。

實際上，在競爭更加激烈的現代市場上，知名企業和管理者絕大部分強調要充分考慮合作伙伴的利益。

稻盛和夫的“京瓷哲學”強調，為伙伴盡力。

華為方面也表態，與伙伴共贏。

實際上，現在有越來越多的行業和公司開始明白，必須和伙伴共同發展。

比如，電商行業在集體反內卷，幫助商家減負。淘寶天貓集中公布2025年12項惠商舉措，以降低商家成本負擔；拼多多推出“千億扶持”計劃，加大對中小商家的資源傾斜與補貼；京東也推出出口轉內銷扶持計劃，幫助外貿企業開拓國內市場，度過外部不確定的非常時期。

前段時間，17家車企集體承諾，支付賬期不超過60天。

這個道理其實并不難理解。

舉個植物界的例子。

有種說法是，竹林是綠色荒漠。

因為，竹子生命力非常旺盛，一旦竹子落地，很快就會成為那塊土地上的絕對主宰，其他物種很難生存，生態平衡就被破壞。

所以，郁郁蔥蔥的竹林，實際上是另外一種“荒漠”。

竹林里往往只能看到遮天蔽日的竹子

回到文章開頭。

京東這次殺入酒旅，能不能從攜程等巨頭口中奪食，尚不可知。

但是卻提出一個值得深思的問題：40多年，市場經濟風云激蕩，我們的企業要學會告別贏者通吃的思維。