五糧液又出來“炮轟”電商平臺了。

6月17日，五糧液集團官網發布《致五糧液消費者的告知書（三）》，與電商平臺之間長期的渠道沖突與價格控制之爭，再次被擺上桌面。

五糧液稱，今年1—5月，累計為電商平臺消費者提供1610瓶五糧液產品的免費鑒定服務，經鑒定，其中假冒產品268瓶，占鑒定總數的16.65%。

五糧液指出，經核查，有部分不法商家在傳統電商平臺打著“百億補貼、折扣促銷”，直播電商平臺打著“限量秒殺、今日閃購”，即時零售平臺打著“限時折扣”的旗號銷售假冒五糧液產品。

再看電商平臺這邊，今年“618”期間，高端白酒價格戰依舊打得火熱，在拼多多、京東平臺，各種優惠補貼下來，普五價格已壓到800元以內。

白酒行業疲軟遇上電商渠道強勢，五糧液的“千元保衛戰”，顯得越來越難。

千元保衛戰，守不住了

今年“618”，電商平臺內卷，五糧液的價格體系也遭遇到了前所未有地擊穿。

此前有媒體報道，618大促期間，在五糧液京東自營旗艦店內，第八代普五最低跌至756元/瓶。經了解，該價格由消費者在社交平臺曬單及媒體調研確認，價格屬于疊加大額優惠券或平臺儲值金后的實際成交價。

來源：小紅書

此外，在社交平臺上，也有不少消費者，曬出了在五糧液京東自營旗艦店內買到的800元以下普五。

與此同時，我們于6月19日查詢了各大電商平臺數據，在京東與淘寶平臺上，不少商家銷售的普五價格跌破900元/瓶，在860元/瓶左右。而在拼多多上，不少商家單瓶普五的價格跌破800元/瓶，低至790元/瓶。

來源：電商平臺

除了電商平臺，今年“618”，即時零售的入局也加劇了價格混戰。

以美團閃購為例，推出“線上特供價”，八代普五價格跌破900元/瓶。另據財富動力網報道，促銷后期價格進一步下探，美團閃購疊加電商補貼后，成交價低至759元/瓶，創下近年來新低。

從終端批發價來看，根據“今日酒價”數據，2025年6月20日，普五的批發價為905元，此前數據也基本都在900元以上。

來源：公眾號“今日酒價”

有趣的事情出現了，消費者可以在線上以800元以下的價格買到“普五”，但是經銷商卻是以超900元的價格拿貨。

值得一提的是，如今“線上下單、門店發貨”的模式，也會直接分流線下客戶，部分終端消費者轉向線上，而黃牛則趁機囤貨（低價購入后加價轉售線下），進一步擾亂市場秩序。

最終，導致線上亂，線下更亂。

據第一財經報道，多位酒商表示：本來6月份就是白酒消費淡季，今年電商白酒大促力度較大，導致線下市場的價格也“亂了套”，而且由于即時零售平臺是通過線下門店發貨，所以對線下市場的出貨也有影響，部分用酒的客戶干脆選擇線上購買。

江蘇酒商也證實，此次電商售價為“近年來最低點”，甚至低于2024年同期水平。

總的來說，五糧液今年“618”這一輪價格危機暴露出兩大結構性矛盾，其一，是“壓貨—提價—盈利”的傳統運營模式在需求下行周期中的脆弱性；其二，是線上線下渠道之間日益加劇的博弈與失衡。

換言之，五糧液當前所處的價格洼地，不是一次簡單的促銷打折，而是一個高端品牌在數字零售時代中遭遇定價權流失與渠道主導權動搖的真實寫照。

為什么說五糧液是“控價王”？

回過頭看，五糧液與電商平臺之間的硝煙，其實由來已久。

2024年11月2日，五糧液發布《致消費者告知書》，緊急提醒消費者警惕電商平臺“百億補貼”下的真偽風險，強調務必通過官網渠道查詢授權經銷商并索要發票。10天后，五糧液發布《致五糧液消費者的告知書（二）》，直指平臺監管漏洞。

顯然，電商平臺價格失控，讓五糧液“又怒又急”。

畢竟對于五糧液而言，自己是“行業老二”，如果核心單品出現嚴重價格倒掛，會反映出五糧液的品牌力不足，最終出現一系列連鎖反應。

所以，五糧液必須穩住“普五”價格。

事實上，為了面對嚴峻的價格倒掛與渠道沖突，近年來，五糧液實施了一系列控價策略。

首先，供給層面，主動進行供需調節。

比如面對價格倒掛加劇，今年春節前夕，五糧液啟動“控貨挺價”策略，直接暫停第八代普五供貨、縮減渠道配額減少市場流通量，倒逼價格回升。

此操作短期內部分區域效果顯著，據21世紀經濟報道，1月9日下午剛傳出停貨，當晚市場報價就出現回升。

其次，渠道層面，積極加強數字化管控。

比如為解決渠道亂價頑疾，五糧液強化“一物一碼”溯源系統。通過瓶蓋三重掃碼（經銷商掃箱碼、終端掃盒碼、消費者掃瓶碼）實現流通全鏈路監控，提到渠道透明度。

再次，戰略層面，推出高端/超高端新品。

比如推出經典五糧液（定位2000+元價格帶）、501五糧液（明代窖池限定）等更高端產品。通過更高端的新品，直接提升品牌高度、拓寬價格天花板，更重要的是能“自上而下”地拉動第八代五糧液的價值感和價格空間，讓千元價位顯得更具性價比。

來源：五糧液官網

做了這么多，但從效果來看，這些策略卻受制于行業結構性矛盾與市場環境變遷。

就拿“控貨”來說，控貨保價本質是“以空間換時間”的急救手段，短期止血卻難治本。頻繁使用將透支渠道忠誠度，并可能讓出市場真空地帶。

五糧液真正的挑戰還是如何通過產品創新和場景拓展激活真實需求，而非僅靠供給端“擰緊水龍頭”維持價格幻象。

其次，溯源系統理論上可遏制竄貨，但實際遭遇挑戰，經銷商為完成壓貨指標獲取返利，虛構掃碼記錄現象仍存在。

再先進的溯源系統也無法解決由壓貨政策、利潤失衡引發的渠道道德風險。歸根結底，廠商還是得調整根本矛盾，比如降低經銷商庫存壓力、重構渠道利潤池。

最后再說推出超高端品牌，雖在理論上構建了價格錨定效應，但也面臨多重風險。比如超高端產品的高溢價本來可以補貼經銷商，但實際運作中因動銷緩慢，很容易形成“高端滯銷-中端降價”的惡性循環，最終侵蝕價格體系。

總的來說，五糧液的掙扎揭示了高端白酒的困境。當消費理性取代禮品經濟，當電商平臺掌握定價主導權，僅靠行政式控貨或技術修補又或是新品推出，已難逆轉頹勢。

失速的業績

回到企業財報層面，五糧液用巨大的戰略資源與經營重心，傾注于“控價”保衛戰時，其增長引擎卻發出失速警報。

一方面，是營收增速的斷崖式下跌。

財報顯示，2024年五糧液全年營收為891.75億，同比增速為7.09%，增速來到個位數；而Q4凈利潤同比下滑6.2%，這是十年來首次出現季度利潤負增長；2025年第一季度，營收增速進一步探底至6.05%。

另一方面，是利潤質量的悄然惡化。

盡管通過產品結構優化等手段，毛利率得以小幅提升，但凈利率卻呈現下滑趨勢。高昂的銷售費用如同巨大的黑洞，不斷侵蝕利潤。

財報顯示，2024年五糧液銷售費用首次突破百億大關，達到106.92億元，同比激增37.15%，其中近七成資金用于市場促銷。

來源：企業財報

這揭示了一個殘酷的悖論，巨額的市場投入，并未有效轉化為相應的增長動能，反而成為拖累盈利的沉重枷鎖。

與此同時，結構性難題的連鎖爆發仍在繼續，具體體現在庫存壓力的顯著轉移。2024年末，五糧液成品酒庫存高達6173噸，同比激增39.1%，形成巨大的“庫存堰塞湖”。

此外，資本的態度也在悄然改變。

年報顯示，2024年五糧液十大股東中有四位進行了減持。減持數量最多的是五糧液第三大股東香港中央結算有限公司，2024年共減持2138.65萬股，減持幅度達12.2%。這也是其連續第二年減持五糧液。

同時，張坤、劉彥春、侯昊等頂流基金經理也紛紛減持五糧液。東方財富的數據顯示，截至2024年12月31日，共有1419家基金持股五糧液，持股數達4.4億股。到了2025年3月31日，持股基金數驟降61%至551家，持股數下降24.6%至3.3億股。

資本“投票”背后，暴露出對于后續業績的隱憂。

小結

五糧液的“千元酒保衛戰”，已然超越了單純的價格體系維護，演變為一場關乎高端白酒商業模式存續的深刻探索。

在用戶需求變遷、渠道革命、庫存高壓的三重壓力下，五糧液依靠品牌溢價與渠道壓貨的增長邏輯，遭遇到了前所未有的挑戰。