6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群。餓了么與飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

吳泳銘在郵件中表示：“這是我們從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級。未來，我們將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

圍繞“大消費(fèi)”這個(gè)全新的消費(fèi)場域，阿里巴巴在進(jìn)行業(yè)務(wù)能力的整合。

一個(gè)半月前，吳泳銘通過阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)布了一篇題為《回歸初心 重新創(chuàng)業(yè)》的帖子。文中提到：“接下來集團(tuán)將以飽和式投入的打法，聚焦于幾大核心戰(zhàn)役。這幾個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)役將由多個(gè)業(yè)務(wù)方參與，發(fā)揮各自優(yōu)勢和長項(xiàng)?！?/p>

當(dāng)下，協(xié)同作戰(zhàn)的資源正在集中，淘寶天貓的豐富商品供給、餓了么和飛豬的供應(yīng)鏈與本地服務(wù)能力得到了整合，橫跨實(shí)物與服務(wù)、遠(yuǎn)場與近場、高頻與低頻，三種不同的履約能力向統(tǒng)一目標(biāo)出發(fā)。

在行業(yè)對即時(shí)零售高度重視的大背景下，阿里這一波業(yè)務(wù)整合的前景值得持續(xù)關(guān)注。一個(gè)覆蓋消費(fèi)者全生活場景的大消費(fèi)平臺(tái)，有望為市場帶來新的想象力，為消費(fèi)者帶來新的價(jià)值。

消費(fèi)者在等一個(gè)超級入口

面向需求的業(yè)務(wù)整合可以帶來多少勢能？淘寶閃購的表現(xiàn)或許就能說明問題。

五一期間全量上線后，整合了原淘寶“小時(shí)達(dá)”與餓了么供給的淘寶閃購頻道，在不到一個(gè)月內(nèi)日訂單量突破4000萬，今日又宣布日訂單量突破6000萬。其中，非餐飲的零售品類同比增長179%。

今年618，淘寶閃購也成為新的增長亮點(diǎn)。6月12日，屈臣氏在淘寶閃購單日訂單接近5萬單，創(chuàng)下近年新高；全棉時(shí)代在淘寶閃購成交月環(huán)比增長200%。上淘寶閃購買衣服，成為更多消費(fèi)者的選擇。618期間，國際品牌綾致集團(tuán)旗下VEROMODA、ONLY、JACK&JONES在淘寶閃購訂單量相比日常增長均超200%，創(chuàng)歷史新高。

淘寶閃購的成功，本質(zhì)上是平臺(tái)效應(yīng)在即時(shí)零售領(lǐng)域的一次集中釋放。它將淘寶生態(tài)的商品豐富度、價(jià)格競爭力與密集的即時(shí)履約網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，創(chuàng)造了一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

這證明了一個(gè)新的市場空間正在被激活，消費(fèi)者想要橫跨遠(yuǎn)近場的一站式解決方案，需要一個(gè)能夠滿足綜合性即時(shí)需求的超級入口。

這種需求在年輕消費(fèi)群體中表現(xiàn)得尤為明顯。尼爾森IQ的一份報(bào)告顯示，在即時(shí)零售用戶中，35歲以下的年輕人占比達(dá)到72%。

這些消費(fèi)者不愿意囤貨，習(xí)慣隨用隨買；他們不愿意為了便利犧牲選擇權(quán)，也不愿意為了價(jià)格犧牲時(shí)效性。他們期待的是萬能的淘寶半小時(shí)達(dá)，而且與網(wǎng)購?fù)瑑r(jià)——這看似苛刻的要求，實(shí)際上代表了一種新消費(fèi)需求帶來的標(biāo)準(zhǔn)。

自行車，這個(gè)典型的可以延遲滿足的品類，卻在淘寶閃購上卻表現(xiàn)驚人：自行車行業(yè)頭部品牌喜德盛通過淘寶閃購開通了“門店自提”服務(wù)，上線第四天，該渠道日銷售額突破300萬元，日訂單量超千單。

這背后的邏輯其實(shí)并不復(fù)雜：消費(fèi)者想要的不是最便宜，而是剛好——?jiǎng)偤玫臅r(shí)間、剛好的場景、剛好的豐富選擇。

消費(fèi)者既享受了線上的價(jià)格透明和豐富選擇，又保留了線下的體驗(yàn)權(quán)利。他們可以在線上完成支付，然后就近到門店提貨、試騎、安裝配件，不滿意還能當(dāng)場退換。

喜德盛的成功說明即時(shí)零售的邊界遠(yuǎn)比行業(yè)想象中的“外賣加商超”要寬廣。更重要的是，它證明了消費(fèi)者對跨越場域、頻次與商品和服務(wù)類型的超級入口模式，有著真正的需求。

淘寶閃購的成功在于，其依托餐飲外賣的高頻引流能力和配送服務(wù)，聯(lián)動(dòng)品牌線下門店，為淘寶天貓現(xiàn)有的大量品牌商品走向即時(shí)零售創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。而打通多元雙邊市場帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)不止于此。

一直以來，中國消費(fèi)市場被按照場域、供給等維度，分割為許多雙邊市場。阿里生態(tài)對其中多個(gè)雙邊市場都有所布局，積累了豐富的供應(yīng)鏈能力，如餓了么之于高頻近場，1688之于產(chǎn)業(yè)帶商品，閑魚之于非標(biāo)供給，飛豬之于酒旅等。如今，這些業(yè)務(wù)能力開始面向全場域、全品類的購物需求進(jìn)行整合。

當(dāng)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、商品供給和用戶需求三者達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，此前未被充分發(fā)掘的“大消費(fèi)”需求，將會(huì)以超出預(yù)期的速度釋放出來。

整合“大消費(fèi)”能力

要構(gòu)建一個(gè)真正的大消費(fèi)平臺(tái)，需要三個(gè)核心能力的有機(jī)結(jié)合：足夠豐富的商品供給、強(qiáng)大的履約網(wǎng)絡(luò)，以及跨場景的服務(wù)整合能力。

傳統(tǒng)意義上的本地生活主要指餐飲外賣、生活服務(wù)等，但消費(fèi)者的實(shí)際需求早已突破了這個(gè)狹窄定義。如今，廣義的本地生活消費(fèi)正在發(fā)生根本性重構(gòu)，不但涵蓋傳統(tǒng)的服務(wù)零售，也同樣對實(shí)物零售的時(shí)效性、豐富性和同價(jià)性提出了全新要求。

更有趣的變化是，本地生活需求開始跟隨酒旅延伸到外地。2024年，尼爾森IQ聯(lián)合餓了么、飛豬發(fā)布的《2024輕松出行趨勢洞察》報(bào)告顯示，現(xiàn)在年輕人更愛“說走就走”的輕松出行，少帶行李，缺了什么就用外賣送。

這意味著消費(fèi)者對本地化服務(wù)的期待，已經(jīng)從地理概念擴(kuò)展為生活方式概念——無論身在何處，都希望享受到一致的即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)。

在這種趨勢下，近場電商與遠(yuǎn)場電商、實(shí)物與服務(wù)零售、“附近”和“遠(yuǎn)方”的購物場景開始共享供應(yīng)鏈。傳統(tǒng)上涇渭分明的商品配送和服務(wù)履約正在融合，形成一個(gè)統(tǒng)一的即時(shí)履約網(wǎng)絡(luò)。這不僅提高了效率，更重要的是為消費(fèi)者創(chuàng)造了全新的消費(fèi)體驗(yàn)——人貨匹配越來越多地發(fā)生在實(shí)時(shí)消費(fèi)場景中，而不僅僅是傳統(tǒng)電商的線上空間。

阿里生態(tài)同時(shí)具備三種履約核心能力，并已開始深度整合。

淘寶天貓具有商品供給的深度和廣度優(yōu)勢。淘寶的供給涵蓋的商品種類、數(shù)量在所有電商平臺(tái)中規(guī)模最大、最為豐富，從日用百貨到專業(yè)設(shè)備，從時(shí)尚服飾到數(shù)碼家電，幾乎覆蓋了消費(fèi)者能想到的所有商品需求。而天貓具有明確的品牌供給優(yōu)勢，超30萬品牌旗艦店提供了標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量可靠的品牌商品供給。

今年618，在對“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌商家”的扶持助推下，天貓整體業(yè)績超過了此前預(yù)期，剔除退款后GMV同比增長10%，為三年來最高。這也使得淘寶做即時(shí)零售，有望超越行業(yè)普遍依賴的白牌供給，更容易調(diào)動(dòng)品牌商家。有賴于對于品牌的信任，消費(fèi)者在多場景下單時(shí)決策心理門檻更低。

供給豐富度為“萬能的淘寶半小時(shí)達(dá)”提供了現(xiàn)實(shí)可能——當(dāng)消費(fèi)者有任何即時(shí)需求時(shí)，平臺(tái)都能提供足夠的選擇空間。

即時(shí)履約能力則是這種可能性的實(shí)現(xiàn)保障。餓了么多年積累的供給和配送能力，為近場履約奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)最能說明問題：淘寶閃購日訂單突破6000萬的同時(shí)，依然保持著96%的配送準(zhǔn)時(shí)率。

餓了么擁有運(yùn)力充足的配送力量，覆蓋全國配送網(wǎng)絡(luò)，明面上的運(yùn)力儲(chǔ)備之外，自主研發(fā)的即時(shí)配送系統(tǒng)“蜂鳥即配”，以算法優(yōu)化和硬件升級，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)先的配送效率。高精度地圖幫助騎手平均找店時(shí)間縮短17%，找用戶時(shí)長縮短11%。

同時(shí)，酒旅消費(fèi)與本地生活消費(fèi)得以更好地交叉，包括旅游出行場景下的異地購物和外賣消費(fèi)，以及本地的休閑和度假需求。經(jīng)過多年積累，飛豬在酒旅領(lǐng)域的供應(yīng)鏈資源和服務(wù)能力積累，讓交叉有了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

例如，目前飛豬會(huì)員可直通40多家旅行品牌會(huì)籍，與官網(wǎng)“同權(quán)同價(jià)、雙重積分”，僅拿酒店來說，截至2024年底，在飛豬開展直營的高星酒店品牌累計(jì)通過飛豬獲得了超6000萬新增會(huì)員；在出境自由行市場，F(xiàn)astdata《2024出境游趨勢報(bào)告》顯示，飛豬以44.3%的市占率位居第一；租車等近幾年新入局的業(yè)務(wù)，飛豬也以接近100%的年復(fù)合增長率快速發(fā)展，目前市占率已躋身行業(yè)頭部。

一邊是現(xiàn)狀，另一邊則代表著未來趨勢。數(shù)據(jù)顯示，飛豬90后用戶占比常年保持在60%以上，在飛豬出境游中，年輕用戶占比更達(dá)到88.3%，在國內(nèi)所有同類平臺(tái)中位列第一。正如前文所述，即時(shí)零售的主力消費(fèi)者也是年輕人，年輕用戶消費(fèi)習(xí)慣、品牌認(rèn)知、服務(wù)期待，對于塑造新的消費(fèi)業(yè)態(tài)具有重要意義。

為品牌找增量，為消費(fèi)者創(chuàng)體驗(yàn)

在更宏觀的層面上，大消費(fèi)帶來的新機(jī)會(huì)為當(dāng)前中國消費(fèi)商業(yè)的“內(nèi)卷”困境提供了一條全新的破局之路。

消費(fèi)市場經(jīng)歷了極“卷”的三年，不少企業(yè)沒有達(dá)成以價(jià)換量，運(yùn)營壓力不減。行業(yè)則日趨靠近惡性循環(huán)的邊緣。市場偏離了正確的價(jià)格機(jī)制和有序競爭的軌道，從有效配置資源的價(jià)格機(jī)制落入扭曲的競爭陷阱。

短期看，內(nèi)卷消費(fèi)者福利似乎有增加，但最終消費(fèi)者只會(huì)得到更差品質(zhì)的商品；商家可能提升流量與份額，但長期看商家福利嚴(yán)重受損，劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)明顯。

大消費(fèi)是一種跳出惡性循環(huán)的新思路，不是通過更激烈的價(jià)格戰(zhàn)來爭奪存量市場，而是通過場景創(chuàng)新、服務(wù)整合來創(chuàng)造增量空間。

以迪卡儂為例，用戶可以在淘寶下單運(yùn)動(dòng)裝備，然后就近到門店自提，既享受了線上的價(jià)格，又獲得了線下的體驗(yàn)。天貓618期間，迪卡儂門店在淘寶閃購的整體日均訂單環(huán)比日常增長2倍，單日破萬單，自提日均訂單環(huán)比增長2.2倍。多種履約方式并行，提升了品牌在近場市場的滲透力。

更重要的是，大消費(fèi)平臺(tái)重新定義了競爭維度，商家主要圍繞價(jià)格競爭的局面逐漸被打破，轉(zhuǎn)而開始圍繞消費(fèi)者在新場域下的實(shí)際需求，從供給質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)、場景創(chuàng)新、履約能力等進(jìn)行多維度競爭。

餐飲外賣作為高頻、剛需的消費(fèi)行為，已經(jīng)培養(yǎng)了用戶對即時(shí)配送的習(xí)慣和依賴。當(dāng)用戶習(xí)慣了點(diǎn)一杯奶茶30分鐘送達(dá)、訂一份外賣半小時(shí)到家的便利性后，這種消費(fèi)頻次帶來的端內(nèi)瀏覽和活躍度自然延伸到其他商品品類。

更深層的影響在于，高頻的即時(shí)配送服務(wù)正在重塑用戶的消費(fèi)預(yù)期。當(dāng)用戶習(xí)慣了想要什么半小時(shí)內(nèi)就能送到的便利性后，對所有商品的購買決策都會(huì)發(fā)生變化——從需要時(shí)提前規(guī)劃轉(zhuǎn)向需要時(shí)即時(shí)下單，從批量囤貨轉(zhuǎn)向即買即用。這種心智變化為品牌創(chuàng)造了巨大的新增長空間。

餓了么、飛豬加入阿里中國電商事業(yè)群，正好踩在消費(fèi)需求升級和品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)上，對于消費(fèi)者而言，全新的消費(fèi)體驗(yàn)也正在一步步成為現(xiàn)實(shí)。

例如，圍繞平臺(tái)會(huì)員、紅包等現(xiàn)有機(jī)制，有望誕生更多優(yōu)惠聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)形態(tài)。淘寶平臺(tái)的88VIP會(huì)員規(guī)模已達(dá)5000萬，隨著餓了么和飛豬會(huì)師淘天，這個(gè)會(huì)員體系可能會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)展到即時(shí)零售、旅游消費(fèi)等場景，形成真正意義上的生活方式會(huì)員。

同樣可以期待的是，業(yè)務(wù)整合后，無論是大促和平銷，營銷與優(yōu)惠的節(jié)奏都將更加同步，為品牌商家提供更豐富的營銷組合。

對消費(fèi)者而言，這是下一代的消費(fèi)圖景：無論在家還是外出旅行，都能實(shí)時(shí)進(jìn)行人貨匹配，跨越多元的商品和服務(wù)供給，遠(yuǎn)近場共享同一貨盤、同一價(jià)格，優(yōu)惠補(bǔ)貼更豐富、更便捷。

傳統(tǒng)零售追求的是規(guī)模效率——通過大規(guī)模采購、倉儲(chǔ)、物流降低單位成本；而大消費(fèi)平臺(tái)追求的是匹配效率——讓消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何場景下，都能以最短路徑獲得所需的商品和服務(wù)。這種效率提升的價(jià)值，不僅體現(xiàn)在成本降低，更體現(xiàn)在用戶體驗(yàn)的質(zhì)的飛躍。

在一個(gè)存量博弈的時(shí)代，所有人都在搶奪同一塊蛋糕，但阿里的選擇再次提示了我們破局的另一種可能。從電商平臺(tái)到大消費(fèi)平臺(tái)，從遠(yuǎn)場購物到全場景匹配，從價(jià)格競爭到體驗(yàn)競爭——這不僅是一次業(yè)務(wù)整合，更是一次對商業(yè)新增量的探索。

這場商業(yè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果仍需持續(xù)關(guān)注。但可以確定的是，下一個(gè)十年的消費(fèi)圖景，正在這樣的嘗試中被重新定義。