不少“偽進口”產品背后已形成完整灰色產業鏈，從生產到銷售各環節暗藏貓膩

　　文 |《瞭望》新聞周刊記者 田金文

　　國家市場監督管理總局數據顯示，2024年，全國市場監管部門共接收直播帶貨投訴舉報40.2萬件，同比增長19.3%。產品質量“翻車”、虛假宣傳、退換貨困難等成為訴求熱點。

　　近期，某電商直播間“新西蘭羊奶初乳高鈣粉”被揭穿為國產燕麥粉事件，掀開了直播電商“偽進口”食品亂象的冰山一角。《瞭望》新聞周刊記者了解發現，這類通過虛構產地、濫用外文標簽、模糊產品類別的造假行為，正依托直播帶貨的流量紅利，編織起一條隱秘的灰色產業鏈條，有待眾力協同共筑監管防線。

　　國貨產品“貼牌進口”屢見不鮮

　　根據WTO統計，我國已成為全球第一大食品進口國。但當消費者為進口溢價買單時，面對的可能是“假進口食品”。

　　近日，有媒體調查報道，某電商直播間內，一款“新西蘭羊奶初乳高鈣粉”熱銷，主播頻繁使用“高端羊奶粉”“國外大牌產品”等字眼宣傳，并以69.9元買2桶還額外贈送1桶試喝的低價策略吸引消費者下單。

　　調查發現，該產品實際產地為江西，而非新西蘭，產品類型并非乳粉或調制乳粉，而是方便食品。產品包裝上的“方便食品”標識被刻意縮小至左下角白色小字，“新西蘭羊奶初乳高鈣粉”等字樣則以大號深藍色字體占據視覺中心，誤導消費者。

　　記者在多個電商平臺輸入“進口奶粉”搜索發現，電商平臺尤其是直播間里類似情況并不少見。

　　“原裝進口新鮮牛奶，產自新西蘭南部的一處牧場，在新西蘭分裝完成后，通過海運從寧波保稅倉剛清關出來，是上海進博會指定奶粉，大家放心拍。”一家銷售乳品的直播間里，主播如此介紹產品。記者在該直播間銷售頁面發現，該店鋪發貨產地在山東淄博。

　　帶著疑問，記者聯系了店鋪客服。當提到奶粉的報關單和檢驗檢疫證明時，客服稱這是“內部資料”不予提供。隨后記者使用另一個賬號追問客服，如何證明其為“上海進博會指定奶粉”時，客服回避問題，僅反復強調產品為正品。

　　記者進一步調查發現，不少主播、客服在介紹商品時，對產品的真實產地、成分等關鍵信息避而不談。

　　這家店鋪銷售頁面除醒目的外文商標和“新西蘭”宣傳字樣，找不到其他國外生產的線索，消費者很難從直播介紹和宣傳頁面展示中判斷食品來源地信息。

　　重慶市場監管部門工作人員表示，此類直播銷售行為已涉嫌誤導消費者。根據食品安全法和相關法律規定，進口預包裝食品必須附有中文標簽，且中文標簽需標注原產地和境內代理商信息，僅標注外文屬于違法行為。

　　虛構進口食品產地僅是直播帶貨領域假冒偽劣產品亂象的冰山一角。2025年，北京等15地消協、消保委聯合發布《直播電商消費洞察報告》，提出當前直播帶貨領域存在諸多問題，影響消費者權益與市場秩序。夸大宣傳、貨不對板現象突出。虛假評價、誘導消費手段層出不窮。

　　“偽進口”食品全產業鏈藏貓膩

　　記者調查發現，不少“偽進口”產品從生產到銷售各環節暗藏貓膩，監管體系存在滯后性。

　　——低成本“定制化”生產鏈成造假源頭。部分中小食品加工廠抓住消費者對進口產品的信任以及盲目追捧，為牟利推出“偽進口”產品定制服務，從原料采購到包裝設計全流程造假。以某品牌“新西蘭羊奶初乳高鈣粉”為例，廠家用廉價燕麥粉替代奶粉原料，虛構海外監制信息，“生產—設計—包裝”一體化造假。

　　——高額傭金驅動主播虛假營銷。業內人士透露，進口保健品、奶粉等食品品類直播傭金較高，大約在30%~50%，部分主播不加甄別，以“高大上”話術虛假宣傳，誤導消費者。

　　——平臺流量推薦規則助長亂象。記者調查發現，在電商平臺，尤其直播間搜索結果里，不少注冊時間短、成交單量少的店鋪反而排名靠前。有商家反映，平臺算法會優先推薦能帶來高傭金或高轉化率的商品，對商品的真偽、質量等缺乏足夠的審查。一些成本低、利潤高的“偽進口”食品容易被平臺大量推薦給消費者，獲得更多曝光機會。

　　——監管規則滯后于新型造假模式。重慶邦民律師事務所律師譚清明認為，現行食品安全法、廣告法對虛假宣傳、標簽不規范等行為有明確規定，但針對直播電商場景下“進口概念模糊化”“跨境信息造假”等問題缺乏細化條款。

　　上海市消費者權益保護委員會副秘書長唐健盛表示，隨著電商經濟的迅猛發展，線上消費領域的消費者權益保護正面臨挑戰。當前，行業與消費者之間存在信息不對稱、屬地監管不平衡等問題。

徐駿圖/本刊

　　加強電商產業鏈監管和平臺治理

　　針對電商直播間“偽進口”商品亂象暴露出的商家造假、平臺失責、監管協同不足等問題，受訪專家建議應多方協同根治亂象。

　　平臺方嚴格核對進口憑證。中國保健協會市場工作委員會秘書長王大宏表示，消費者購買跨境電商進口產品，難以追溯產品鏈路，電商平臺應主動完善商品上架規則并嚴格監督。

　　他建議，電商平臺可要求商家提供所售產品在境外允許合法生產與銷售的證明文件、證明其正在銷售的產品標簽和銷售頁面上涉及產品功能內容的相關佐證材料。

　　還有受訪業內人士建議，在直播間，電商平臺可利用AI技術實時監測主播話術中的誤導性關鍵詞，及時干預糾正違規行為。

　　監管方應預防治理兩頭抓。一方面，相關部門可在食品標識相關管理辦法中明確進口產品宣傳的界定標準，定期向社會公示“偽進口”商品黑名單，并對全英文標簽、虛構產地等行為實施重罰。

　　另一方面，積極開展消費引導教育。譚清明建議，相關部門應加大科普力度，引導消費者樹立理性、科學、健康的消費觀念。

　　此外，消費者亦需警惕營銷陷阱，在直播間選購進口食品時，務必仔細查看商品詳情頁及包裝標識，通過核對中文標簽、食品生產許可證SC編碼及營養成分表辨識產品本質，同時學會運用適當的法律手段維護合法權益。

　　從“海外代購”到“直播電商”，我國消費者對全球食品的需求正逐步增長，建立起源頭可溯、宣傳可查、責任可追的監管體系，能讓消費者獲得更安全的消費過程。■