來源：劉潤(rùn)

最近幾周，世界不怎么太平。但在你或許沒有注意到的地方，一場(chǎng)同樣激烈的商戰(zhàn)正在上演。

來，一起看幾條新聞。

先看阿里：

36氪獨(dú)家獲悉，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么訂單618期間峰值已突破6000萬單。其中淘寶閃購(gòu)近4000萬單，餓了么則超過2000萬單。
不到1個(gè)月的時(shí)間，這個(gè)數(shù)字又有大幅提升。5月26日，淘寶方面曾官宣，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么日訂單數(shù)已超4000萬。其中，非茶飲訂單占比達(dá)75%。
自5月2日正式上線，淘寶閃購(gòu)的訂單量一路飆漲。據(jù)36氪了解，淘寶內(nèi)部原本預(yù)計(jì)達(dá)到1000萬單需要十幾天時(shí)間，但實(shí)際只花了6天，而從1000萬單到2000萬單的突破，間隔時(shí)間也很短。
——《36氪獨(dú)家丨淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么訂單峰值突破6000萬單，這個(gè)夏天結(jié)束預(yù)計(jì)達(dá)到8000萬單》

或者，一句話總結(jié)：

阿里，贏了。

不過癮，再看京東：

2025 年，京東進(jìn)入了久違的全員戰(zhàn)斗狀態(tài)。
它做外賣，3個(gè)月時(shí)間迅速拿下2500萬訂單，打破了外賣市場(chǎng)幾年的穩(wěn)定格局，它發(fā)力即時(shí)零售，自建前置倉(cāng)賣自營(yíng)的生鮮、酒水、美妝。
——《獨(dú)家丨劉強(qiáng)東首次分享做外賣、酒旅的邏輯：京東做所有業(yè)務(wù)都是為了供應(yīng)鏈》

或者，一句話總結(jié)：

京東，贏了。

要不，再看看美團(tuán)？

剛剛過去的618，近百萬實(shí)體店在閃購(gòu)上迎來了超過1億名顧客。手機(jī)成交額翻倍，智能設(shè)備增長(zhǎng)超6倍，白酒增長(zhǎng)超10倍。商家伙伴們說，“今年，線下店終于也感受到了618的力量”。
借助社區(qū)零售服務(wù)站點(diǎn)和新供應(yīng)鏈體系，產(chǎn)地生鮮和日用百貨可即時(shí)送達(dá)。小象超市已在全國(guó)20個(gè)城市開設(shè)了近千個(gè)前置倉(cāng)，為社區(qū)居民提供生鮮食雜“30分鐘送達(dá)”服務(wù)，今年農(nóng)產(chǎn)品銷售額將超過200億元。
——《美團(tuán)將全面拓展即時(shí)零售，推動(dòng)零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級(jí)》

或者，一句話總結(jié)：

美團(tuán)，也贏了。

就像一場(chǎng)拳擊賽，每個(gè)選手都一邊拳打腳踢、左躲右閃。一邊高舉金腰帶，宣布自己是拳王。

但我們觀眾看得清楚，這叫混戰(zhàn)。

晚點(diǎn)的總結(jié)特別好。

上一次互聯(lián)網(wǎng)大公司集體加入一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，還是 5 年前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。當(dāng)時(shí)很多行業(yè)人士認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)之戰(zhàn)將成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有史以來最慘烈的戰(zhàn)爭(zhēng)之一。
今天，最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)換了。

沒錯(cuò)，這真的是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，一場(chǎng)所有平臺(tái)都輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)。

這片戰(zhàn)場(chǎng)的名字，就叫“即時(shí)零售”。

即時(shí)零售，正在成為商業(yè)世界最慘烈的戰(zhàn)場(chǎng)。至少是之一吧。

看懂了它，你就能看懂未來幾年的許多商戰(zhàn)導(dǎo)彈。究竟為何而發(fā)，打向哪里。

那，到底什么是即時(shí)零售？

其實(shí)一點(diǎn)也不神秘。

你正準(zhǔn)備炒菜，醬油用光了。怎么辦？上盒馬買瓶醬油，順帶捎把小蔥。半小時(shí)上門。

這就叫即時(shí)零售。

你正準(zhǔn)備參加重要會(huì)議。嘩啦，醬油灑了一襯衫，找不到第二件備用。怎么辦？上京東秒送買襯衫，半小時(shí)就送到。

這也是即時(shí)零售。

總結(jié)一下。線上下單（通過某個(gè)APP入口），線下配送（通常是騎手，未來可能是無人機(jī)），快速送達(dá)（最好30分鐘，最慢最慢一個(gè)多小時(shí)吧）。

這就是即時(shí)零售

你可能要說，就這么簡(jiǎn)單？這不就是外賣嗎？

沒錯(cuò)，就這么簡(jiǎn)單。

實(shí)際上，外賣，就是即時(shí)零售的一部分。

你可以把它理解成，送的是“午飯”這種特殊的商品。或者說，讓外賣騎手去送醬油、送襯衫、送藥、送耳機(jī)，就是即時(shí)零售。

雖然有點(diǎn)啰嗦，但應(yīng)該算說清楚了哈？

那你說，為什么巨頭都在搶奪這塊市場(chǎng)？是因?yàn)樗貏e賺錢嗎？

真不是。

有位業(yè)內(nèi)資深人士，對(duì)我說過這樣一句話：

即時(shí)零售，是利潤(rùn)的鹽堿地。

奇怪，為什么？

其實(shí)也不難想到。大概是這么幾個(gè)原因：

首先，剛性的配送成本：

最后一公里，再怎么都需要人力來配送。只要無人機(jī)還沒法送到我家門口，只要還需要人騎著小電驢，風(fēng)里來雨里去的送。這就是一筆剛性成本。

其次，需求分散：

同樣需要人來配送，但快遞的利潤(rùn)率就還不錯(cuò)。因?yàn)榭梢杂靡?guī)模效應(yīng)降低成本。

想想看，你寄個(gè)快遞到隔壁小區(qū)，也要先去集散中心，再?gòu)募⒅行陌l(fā)貨去隔壁小區(qū)。這不是快遞公司蠢，而是這樣“中心化”管理最高效。

而即時(shí)零售的需求，是“去中心化”的，是“散點(diǎn)狀”的。A超市到B家，C飯店再到D家。一個(gè)騎手頂多順路帶上三五單。不可能像外賣那樣一拉一整車。

即時(shí)零售的規(guī)模效應(yīng)上限，比快遞差著一大截。

最后

，用戶對(duì)

價(jià)格敏感性很高。

弄臟衣服這樣的緊急情況，畢竟是少數(shù)。大多數(shù)時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度其實(shí)很高。

用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語說，叫“價(jià)格彈性很高”。用大白話說，叫“賣不上價(jià)”。

還拿買醬油舉例子。假設(shè)超市賣10塊，線上賣多少錢你能接受？11、12，或許可以。但如果賣到15，估計(jì)我寧愿穿衣服下樓跑一趟了。這也是為什么，外賣市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)無比慘烈。

正是這些特性，造成了這個(gè)行業(yè)一個(gè)非常奇特的現(xiàn)象：

很多玩家，并不打算靠即時(shí)零售本身掙錢。

不為了掙錢，那為了什么？

為了流量入口。

可以不掙錢。這不是我臆想的，是劉強(qiáng)東親口說的：

今天大家看到的是我們跟美團(tuán)的外賣之爭(zhēng)，但其實(shí)我們背后邏輯是生鮮供應(yīng)鏈——這才是我真正想要的，前端賣飯菜永遠(yuǎn)不賺錢，我要靠供應(yīng)鏈賺錢就可以了。客戶過來的時(shí)候，現(xiàn)在有 40% 的人去買我們的電商產(chǎn)品。
我們做外賣虧的錢，也比去抖音、騰訊買流量要?jiǎng)澦恪?br/>——《獨(dú)家丨劉強(qiáng)東首次分享做外賣、酒旅的邏輯：京東做所有業(yè)務(wù)都是為了供應(yīng)鏈》

你看，做外賣就算虧了錢，也比買流量更劃算

天貓的總裁劉博，話里話外也有這個(gè)意思。

晚點(diǎn)：今年行業(yè)里外賣動(dòng)作很多，有平臺(tái)說買餐飲外賣的消費(fèi)者中有 40% 的人會(huì)交叉去買它們的電商產(chǎn)品，你們比它們多還是少？我想知道，淘寶做外賣對(duì)電商的價(jià)值有多大？
劉博：我們有一個(gè)大戰(zhàn)略，晚點(diǎn)跟大家溝通，我現(xiàn)在可以透露的是，淘寶閃購(gòu)給我們的用戶活躍度帶來了很好的增長(zhǎng)。
晚點(diǎn)：淘寶更在意的是即時(shí)零售這種新的模式，還是更在意給電商拉來了新的活躍購(gòu)買用戶？
劉博：當(dāng)然都有價(jià)值。淘寶閃購(gòu)帶來了整個(gè)平臺(tái)的用戶活躍度明顯提升，這就對(duì)淘寶天貓各核心品類在未來發(fā)掘新的商業(yè)模式、觸達(dá)新的商機(jī)帶來了很大的可能性。
——《天貓總裁劉博的 618 匯報(bào)：剔除退款后的 GMV，三年來最大幅度增長(zhǎng)》

劉博反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，是即時(shí)零售業(yè)務(wù)提升了用戶活躍度，是流量?jī)r(jià)值。

外賣，或者說即時(shí)零售，正在成為巨頭們無法放過的“流量入口”。

那，到底什么叫“流量入口”？

兩個(gè)月前京東美團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)，我曾經(jīng)寫過一篇文章，叫《京東大戰(zhàn)美團(tuán)，最受傷的是誰？》。

快速回顧一下主要觀點(diǎn)。外賣是一個(gè)超高頻生意，一天打開兩三次。幾乎只比微信、抖音這樣的“頻率怪獸”稍遜一籌。

就拿京東為例，只要用外賣，讓用戶養(yǎng)成了“一天打開幾次京東”的習(xí)慣，用戶就會(huì)順手買個(gè)耳機(jī)、訂個(gè)榴蓮。

類似的邏輯其實(shí)發(fā)生在很多地方。比如美團(tuán)、阿里收購(gòu)哈啰、摩拜這樣的共享單車。不是為了賺共享單車的一點(diǎn)小錢，而是用這種高頻場(chǎng)景，讓你多打開幾次主站APP。

這就叫“流量入口”。

這很像手機(jī)。對(duì)很多廠商來說，手機(jī)利潤(rùn)率也很低，不直接掙錢。羅永浩有一次在發(fā)布會(huì)上直說：賣手機(jī)就是交個(gè)朋友，真不賺錢。靠后續(xù)的生態(tài)、配件，才能賺點(diǎn)小錢。

沒錯(cuò)，如今的手機(jī)，就是生態(tài)系統(tǒng)的流量入口。

買小米手機(jī)，大概率就用小米的全套生態(tài)。買華為手機(jī)，大概率用華為全套生態(tài)。所以，哪怕手機(jī)不賺錢，甚至小虧一點(diǎn)，那也值得。

即時(shí)零售之于電商平臺(tái)，是一模一樣的道理。

即時(shí)零售也許是鹽堿地，但在這片鹽堿地的下面，埋著滾滾流淌的“流量石油”。挖“鹽”本身不賺錢，但只要挖穿了鹽層，抽上來的“油”，才是價(jià)值千金。

利潤(rùn)的鹽堿地，卻是流量的黃金地。

看懂了這一點(diǎn)，你能瞬間看懂很多，之前或許不理解的商業(yè)現(xiàn)象。

比如，很多人吐槽過，京東要做外賣，為什么不能單獨(dú)做一個(gè)APP？為什么非要和主APP綁在一起？還只在“秒送”旁邊加個(gè)“外賣”的黃色小框框？為什么要藏這么深？這到底是想讓人點(diǎn)還是不讓人點(diǎn)？

現(xiàn)在你明白了，不會(huì)新做一個(gè)APP的。因?yàn)榇蟾怕噬希〇|原本的目的就不是靠外賣掙錢，而是用外賣業(yè)務(wù)給主站引流。做個(gè)單獨(dú)APP，你就更不會(huì)打開京東主站了。

還有，傳聞中劉強(qiáng)東說的“外賣業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)率控制在5%以內(nèi)”。

很多人質(zhì)疑5%這個(gè)數(shù)字。因?yàn)樗坪跬赓u行業(yè)平均凈利潤(rùn)率就很低。

但我們不必糾結(jié)于這個(gè)數(shù)字本身。重要的是，如果屬實(shí)，這個(gè)傳聞所傳遞出來的信號(hào)。就像雷軍說“小米硬件綜合凈利潤(rùn)率永不超過5%”一樣。

這不是說小米就不掙錢了。而是說“我不需要靠這個(gè)掙錢”。

巨頭們爭(zhēng)的不是那一兩單配送費(fèi)，而是這個(gè)時(shí)代最重要的流量入口之一。

邏輯大概理清楚了。但還有一個(gè)問題沒解決。

搶占流量入口。這似乎還不足以解釋這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的激烈程度。僅僅是一個(gè)“入口”，真的值得巨頭“全員戰(zhàn)斗”，把它視作一場(chǎng)輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)嗎？

因?yàn)椋绻麖母暧^的角度來看，即時(shí)零售不只是一灘業(yè)務(wù)，而是大遷徙時(shí)代的一張“諾亞方舟船票”。

這句話有點(diǎn)費(fèi)解，需要點(diǎn)篇幅解釋。

我們需要把時(shí)間軸拉得更長(zhǎng)，你會(huì)看到一條商業(yè)世界不變的鐵律：消費(fèi)者的注意力在哪里，商業(yè)的趨勢(shì)就遷徙向哪里。

而過去的20年，零售這條賽道，經(jīng)歷了3次大遷徙。

第一次大遷徙，是“空間的革命”， 從線下到線上，打破了物理空間的限制。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，讓人們驚呼，線下效率太低了。消費(fèi)者們紛紛跑去網(wǎng)上購(gòu)物。

這次遷徙，咱們太熟悉了，我就不啰嗦了。

總之，淘寶、京東這些平臺(tái)，都是趁著這一波大遷徙的紅利而崛起。

第二次大遷徙，是“注意力的革命”， 從貨架電商到內(nèi)容電商，改變了用戶注意力的分發(fā)方式。

沃爾瑪、家樂福是貨架電商。淘寶京東，本質(zhì)上還是“貨架”，只不過把貨架搬到了線上。

貨架電商，只能“先有需求，再有渠道”。我去淘寶買一件襯衫的前提，是我需要一件襯衫。

那沒有可能，“先有渠道，再有需求”呢？當(dāng)然可以，短視頻技術(shù)的成熟，讓它成為可能。

我本來不需要一瓶拌飯醬，但刷著短視頻，我嘞個(gè)去，這個(gè)人吃飯?jiān)趺茨艹缘倪@么香，這得好吃成什么樣啊？買了買了。

沒錯(cuò)，這就叫內(nèi)容電商。抖音、小紅書這樣的內(nèi)容電商平臺(tái)，都是趁著這一波大遷徙的紅利而崛起。

第三次大遷徙，是“時(shí)間的革命”， 從異步到即時(shí)，把履約時(shí)間壓縮到了極致。

去線下超市，得換衣服出門。網(wǎng)上購(gòu)物，得三五天送到。

但有的需求，就是等不了，不想等。只要你能解決“即時(shí)性”問題，我立刻就下單。解決不了，那我寧愿不買了。這怎么辦？

沒錯(cuò)，消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)性”的極致追求，催生了即時(shí)零售，催生了“第三次零售大遷徙”。

每一次大遷徙，都是一次行業(yè)格局大洗牌，甚至?xí)Q生新的行業(yè)巨頭。

現(xiàn)在你明白，為什么我說，即時(shí)零售不止是一灘業(yè)務(wù)，而是這個(gè)時(shí)代最重要的流量入口之一，是零售的基石、是刺刀見紅的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，是大遷徙時(shí)代的“諾亞方舟船票”。

錯(cuò)過一班車，可能只是掉隊(duì)。但錯(cuò)過一次大遷徙，就可能被整個(gè)時(shí)代拋棄。

所以，我們已經(jīng)看到，還將持續(xù)看到，巨頭們?cè)谶@個(gè)賽道上，拼盡全力。

最后的最后，還有個(gè)返場(chǎng)問題。知道了這些，有什么用呢？

嗯．．．沒什么大用。但我就是喜歡這種搞懂一件事的感覺。我相信，你也有這種感覺。

“看懂”的快樂，是最純粹的快樂。

該點(diǎn)午飯了，加杯奶茶，慶祝一下。

可是，那么多優(yōu)惠券，我該用京東、美團(tuán)、還是餓了么呢？

你看，戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)悄悄在我們每個(gè)人的手機(jī)里，炮火紛飛。

參考資料：

1、36氪獨(dú)家丨淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么訂單峰值突破6000萬單，這個(gè)夏天結(jié)束預(yù)計(jì)達(dá)到8000萬單

2、美團(tuán)將全面拓展即時(shí)零售，推動(dòng)零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級(jí)

3、天貓總裁劉博的 618 匯報(bào)：剔除退款后的 GMV，三年來最大幅度增長(zhǎng)

4、獨(dú)家丨劉強(qiáng)東首次分享做外賣、酒旅的邏輯：京東做所有業(yè)務(wù)都是為了供應(yīng)鏈

觀點(diǎn) / 劉潤(rùn) 主筆 / 歌平 編輯 / 歌平 版面 / 黃靜

轉(zhuǎn)自：市場(chǎng)資訊