本文來自微信公眾號：豹變，作者：高宇哲，編輯：劉楊，原文標題：《主題樂園對決：樂高贏不了迪士尼》，題圖來自：視覺中國

上海迪士尼開園首日，5萬張門票瞬間售罄，黃牛票炒至千元以上；而在上海樂高樂園首日門票售出千余張后仍有余票，二手平臺上甚至出現(xiàn)低于官方價格的折扣票。

6月20日，這座備受期待的積木王國正式迎來公眾試運營，卻意外上演了一場與預期完全相反的冷清“首秀”。作為全球擁有數千萬粉絲的玩具品牌，樂高樂園本應復制迪士尼、環(huán)球影城的開園盛況，然而現(xiàn)實是：園內游客稀少，多數項目排隊僅需二三十分鐘，有游客表示甚至能夠“二刷三刷”同一項目。

這種反差格外引人注目——即便在李佳琦的直播帶貨下半小時售出近3000張門票，樂高樂園的總體銷售依然遠未達到預期。距離7月5日正式開園不足半個月，被稱為“亞洲最貴”的上海樂高樂園，正面臨著一個尷尬的現(xiàn)實：積木王國的魔法，是否在中國失靈了？

一、積木王國，首秀遇冷

6月20日下午13點左右，上海中心氣象臺發(fā)布高溫黃色預警，預計最高氣溫飆升至35℃以上。在樂高大飛車項目入口處，不少家長一手舉著太陽傘，一手牽著孩子，等待著上一批玩家結束后趕緊入場。

或許是工作日的原因，公眾試運營首日園區(qū)的游客并不多，驅車兩小時到達的李斐便是其中之一。為了讓五歲半的兒子體驗樂園，她在5月初就購買了年卡，并在當天十點準時入園。她表示：“以為試運營人會很多，沒想到有些項目可以二刷三刷。”

小朋友沉浸其中，而在烈日中等待的李斐卻心情復雜，她告訴“豹變”：“大多數室外項目直接暴曬，連個遮陽篷都沒有，7、8月來很容易中暑。”

李斐的感受并非個例。雖然多位家長認為園區(qū)工作人員的態(tài)度熱情，但高溫天氣下戶外暴曬的排隊體驗，讓樂園之旅變得“酷暑難耐”。有游客稱，露天處只有零星的樹木遮陰，排隊時沒有風扇和降溫噴霧，一度感覺到眩暈。

相比之下，室內項目本應成為“避暑勝地”。然而試運營首日，4D電影放映廳內因突發(fā)設備故障，觀眾不得不提前離場。據“新京報我們視頻”發(fā)布的視頻，6月20日18時左右，有觀眾在觀看演出期間，噴水裝置出現(xiàn)故障，頭頂上方突然噴水，持續(xù)一兩分鐘后工作人員才關停屏幕并疏散觀眾，不少觀眾身上被淋濕。

為此，6月21日，樂園運營方回應新京報貝殼財經記者稱：“經初步排查為水特效設備問題，目前4D影院已暫停水特效環(huán)節(jié)，待排查后恢復開放。”樂園雖對此表示歉意，但這已經影響了游客的整體體驗。

對于低幼齡兒童來說，樂高樂園或許堪稱“天堂”，但對于成年人，樂園的吸引力似乎并不足夠。樂高迷文文在試運營首日提前一小時到現(xiàn)場排隊，除了多數人反饋的暴曬等情況，當天她遭遇了兩次設備故障——一次是“心湖城秋千”項目，因突發(fā)設備故障不得不等待工作人員檢修，拉長了游客們的等待時間；另一次是“幻影忍者之旅”項目，由于故障問題讓所有游客下車，待檢修確認后才重新開啟。

試運營期間的諸多“BUG”，讓上海樂高樂園的“開園”多了幾分倉促，也消耗著游客們對這一知名IP的體驗和信任。文文告訴“豹變”，“本來想認真感受樂園和游樂項目，結果卻很失望。”

不少游客認為，樂園的項目不適合成年人。一位上海本地游客對“豹變”表示：“大人玩的項目不多，500多的門票，性價比為零”。

這種低齡化的定位直接反映在真實銷量上。在上海樂高樂園度假區(qū)的天貓旗艦店，有“上海樂高樂園度假區(qū)一日票”“上海樂高樂園酒店家庭房＋一日親子票套餐”“上海樂高樂園度假區(qū)親子套票”等多款產品在售。與主題樂園“熱銷”定律不同，這些產品幾乎都有余票，入園日期可隨意挑選，有些產品的月銷量只有20多筆。

二、黃牛集體“躺平”

談到主題樂園開業(yè)，上海迪士尼和北京環(huán)球影城的盛況至今仍讓人印象深刻。

2016年，上海迪士尼開園首日，5萬張門票瞬間售罄，有游客凌晨3點排起長隊，場面一度堪比“春運”。五年后的北京環(huán)球影城，更是將主題樂園的狂歡推向新高峰，門票正式開售僅一分鐘便宣告售罄。

在主題樂園的持續(xù)熱度背后，黃牛始終是一道揮之不去的“風景線”。

迪士尼開園首日，原價不到500元的門票被炒至千元以上，首日票甚至標出3899元的高價；2021年北京環(huán)球影城內測期間，門票更被炒至5000元天價，有4名黃牛因倒賣內測資格被行政拘留。

盡管兩地樂園隨后推出實名制購票、打擊代排等措施，但高價票仍屢禁不止。黃牛擾亂市場秩序固然不可取，然而高價票的存在，也從側面映射出人們對主題樂園的熱切渴望。

與這兩大主題樂園相比，在上海樂高樂園面前，黃牛們卻表現(xiàn)出罕見的冷淡。在多個官方購票渠道上，7月5日正式開園后的余票充裕。而在二手交易平臺，不僅沒有黃牛炒票，還有大量待售的低價票。

在閑魚上，原價549元的標準成人票，售價大多在500元以下，個別代下單的價格低至436元，比官方價格便宜上百元。令人意外的是，即使這些低于官方價格的門票，交易依然冷清。多個購票鏈接的“想要”人數停留在個位數，成交量更是寥寥。

這種情況下，李佳琦的帶貨成績成為為數不多的亮點——“618”大促期間，直播間的樂高樂園門票開售半小時賣出近3000張。但這個數字放在整個市場下，則顯得杯水車薪。

此外，樂園的酒店套餐也受到部分家長的歡迎，在飛豬的官方旗艦店，樂園的“酒店+門票”套餐銷量略高于單日門票；天貓旗艦店的“家庭房+一日親子套餐”也成為“銷冠”。

門票銷量偏低，或許與樂園的嚴格管控有關。上海樂高樂園實行實名制購票，門票需與身份證信息綁定，提高了倒賣行為的風險。但更本質的原因是，市場對樂高樂園的熱情遠低于預期，這導致了銷量遇冷與黃牛的集體退潮，反映出消費者預期的“斷崖式下跌”。

“門票500，打車往返市區(qū)300，這錢夠去周邊小城市旅游了”“最大的問題就是開得太著急了，不想錯過暑期紅利”“現(xiàn)階段最好的補救辦法，就是先把價格降到200”——社交媒體上的“差評”，或許道出了市場遇冷的真相。

看來，黃牛集體“躺平”背后，或許是消費者用真金白銀投票的結果。

三、樂高的魔法失靈了？

作為全球知名IP，上海樂高樂園創(chuàng)建以來就引發(fā)關注，外界甚至等待著一場主題樂園之間的酣暢“交手”。但從目前來看，它并未充分發(fā)揮出中國“首店”的優(yōu)勢。

同為主題樂園IP，人們不免將樂高樂園與迪士尼、環(huán)球影城等對比。但實際上，樂高樂園的人群受眾更窄，項目也趨向低齡化，有家長向“豹變”表示，樂高樂園更適合八歲及以下的兒童游玩。這種低齡化定位在一定程度上限制了樂高樂園的盈利，畢竟二三十歲以上的成年人是更廣泛的消費群體。

與樂高樂園不同，迪士尼、環(huán)球影城充分抓住為成年人“造夢”的機會。在具體項目上，上海迪士尼的“創(chuàng)極速光輪”、環(huán)球影城的“哈利波特禁忌之旅”都更加成人向，覆蓋了全年齡段的游客。此外，主題樂園的“出圈”離不開自發(fā)傳播的“網紅打卡點”，而迪士尼的城堡煙花、環(huán)球影城的哈利波特城堡，都曾在朋友圈刷屏。

這也進一步拉大了樂園之間的差距。當迪士尼的“城堡”讓游客暫時逃離現(xiàn)實，環(huán)球影城通過“IP沉浸”為粉絲圓夢時，樂高樂園能提供的“情緒價值”則相當有限。因此，去過之后表示“失望”甚至要求退年卡的人不在少數。

在這種面向低齡兒童的客群定位下，“高價”卻成為上海樂高樂園的另一個槽點。以標準成人票作為參考，淡季319元、旺季549元的定價，不僅超過了馬來西亞、日本的樂高樂園，被稱為“亞洲最貴”，更是直逼上海迪士尼旺季超600元的票價。當一家三口單日門票消費過千元時，市場的反應變得真實而直接。

同在上海，樂高樂園的位置則比迪士尼偏遠很多。該樂園位于金山區(qū)楓涇鎮(zhèn)，距離上海市中心約70公里，從城區(qū)自駕往往需要1.5~2小時左右。或許是由于園區(qū)剛剛開啟，有家長向“豹變”表示，周邊的配套設置并未跟上，附近除了樂園，沒有其他可逛的地方。

這種選址策略背后，或許有拉動區(qū)域經濟的考量。畢竟主題樂園的號召力不可小覷，有機會帶動周邊的商業(yè)開發(fā)。然而，對于游客而言，時間和交通成本大幅增加不免影響出行意愿。

“高定價”策略與實際體驗的落差，使得上海樂高樂園遇冷。而趕在暑期期間開園，更加重了人們對其“割韭”的質疑。據了解，樂高樂園此前預計每年客流量為300萬~500萬，如今看來能否達成預期尚未可知。這種擔憂并非無據可依，畢竟日本名古屋樂高樂園就曾因高票價導致客流不佳。

暑期臨近，主題樂園往往會成為熱門打卡地。然而在社交平臺上，關于主題樂園人流量堪憂的帖子卻并不少見。

熱鬧的表象之下，近年來多個主題樂園的營收、客流量出現(xiàn)下滑。以上海迪士尼為例，世界主題樂園協(xié)會數據顯示，2023年上海迪士尼度假區(qū)游客量1400萬人次，排名全球第五。但2024年雙十一期間，客流量或較去年同期下降超30%。

除了客流量下滑，中國主題公園研究院在近期報告中指出，2024年主題公園的二次消費（如餐飲、紀念品和特色體驗項目）呈現(xiàn)下降趨勢，降幅在10%~30%。

為了應對消費疲軟，上海迪士尼在八年間曾漲價五次。雖然如今的迪士尼，依然人滿為患，熱門項目排起長隊已成為常態(tài)。但不可否認，消費者對高票價愈發(fā)敏感。

與此同時，主題樂園市場的競爭也進入白熱化階段。2025年以來，清遠長隆度假區(qū)長隆森林溫泉樂園、深圳華發(fā)冰雪世界等本土項目先后啟動，上海迪士尼新園區(qū)正在擴建、北京環(huán)球影城二、三期計劃逐步落地。多方擠壓中，上海樂高樂園則顯得更為被動。

年輕人愿意為情緒消費買單的當下，主題樂園的魔法依然在城堡閃爍。然而光環(huán)之下，有關性價比、交通便利和真實體驗的現(xiàn)實問題，決定了魔法能否靈驗。這是主題樂園們的命題，也是上海樂高樂園即將面對的挑戰(zhàn)。

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