界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁

6月28日起，法國奢侈品牌路易威登在上海南京西路的“路易號”（Louis, The Boat）將正式向公眾開放。空間設置在興業太古匯商場內部，外側裝修成金屬郵輪造型并裝飾金屬Monogram印花，而最頂部的樓層則是品牌傳統的硬箱輪廓。

整個空間占地面積約為1600平方米，總共有三層。其中兩層總共1200平方米的空間用作“非凡之旅”(Visionary Journeys)回顧展，余下則為零售商店和餐廳。界面新聞獲悉，從報批、圍擋裝修再到開業，歷時約為兩個半月。

對于許多人來說，這在某種程度上算是“靴子落地”。自興業太古匯近年開啟定位調整，有關路易威登是否入駐的傳聞不時在社交媒體上流傳。在2025年1月重啟村上隆合作系列后，路易威登已經在“路易號”同址鋪設大型戶外廣告。

而這也是路易威登在南京西路上的第二個大型空間，另一處是恒隆廣場的路易威登之家。

“我們對中國經濟發展態勢保持樂觀態度，同時對中國消費者持有信心。”路易威登全球首席執行官Pietro Beccari向界面新聞表示。在LVMH集團發布的2025年第一季度財報后的電話會議中，高層表示路易威登的整體收入高于集團平均水平。這給了路易威登繼續對外進行投資的理由。

圖片來源：路易威登

路易威登選擇再次投資上海。

1992年正式進入中國內地市場后，路易威登于1994年在上海商城開出上海第一家門店。到了2012年，中國第一間路易威登之家在上海恒隆廣場開業，而商場之上的寫字樓則是品牌和母公司LVMH集團的中國辦公室。

作為改革開放后最早一批進入中國內地市場的奢侈品牌，路易威登見證了上海逐漸成為中國規模最大的奢侈品市場。以恒隆廣場為起點，徐匯港匯恒隆廣場、浦東國金中心以及前灘太古里等高端商場陸續建成，而路易威登則在上海開出了8家門店。

事實上，上海也是多個奢侈品牌在中國擁有最多門店的城市。這是它們深耕中國市場多年后，仍然愿意將大型項目選擇在此落地的原因。進行回顧，會發現香奈兒和巴黎世家均將在中國的第一次走秀放在上海。

伴隨著奢侈品行業圖景重塑和新一輪設計師變更潮的到來，越來越多奢侈品牌都在舉辦回顧性質的，有的聚焦經典手袋，有些則梳理歷史。借著上海的輻射力，這些品牌也把這類展覽落到了上海舉辦。

目前“路易號”內部最重要的項目是“非凡之旅”回顧展。

路易威登在此展出超過140件展品，涵蓋19世紀的硬箱以及文件資料，以及進入21世紀后推出的時裝和手袋。它在1854年成立，但直到1998年Marc Jacobs發布女裝系列后，才逐漸成為一個綜合性的奢侈品牌。

為了這場展覽，路易威登找來曾設計過北京央視大樓的建筑事務所OMA來創作置景，雙方此前曾為在曼谷、紐約和大阪的品牌項目合作過。而展覽也是用娓娓道來的故事進一步強化消費者的忠誠度，也讓不熟悉它的人以一種極易入口的方式吃下一劑安利。

圖片來源：路易威登

對于一個奢侈品牌，有可追溯的歷史和精進的手工藝是它們的立身之本，也是區別于當下新興品牌最重要資本。在中國這個奢侈品行業真正發展不過40余年的市場里，此刻路易威登在上海辦展既是穩固價值，也在某種程度上給了市場一針穩定劑。

事實上，作為頭部奢侈品牌，路易威登每年都要在中國舉辦投入不菲的大型活動，以此來賺取曝光度并佐證行業地位。它在2020年和2021年分別舉辦在上海了一場男裝秀和女裝秀，到2024年的時候又把推出“寰游時裝秀”概念后的首秀放到上海龍美術館。

在母公司LVMH集團于2024年與世界一級方程式錦標賽（Formula 1）簽下贊助協議，10年合作開始后的第二場比賽也于2025年在上海舉辦，路易威登的名字鋪滿賽場，用于放置獎杯的硬箱也是由它來負責制作。

不過相較于籃球和滑雪，F1在中國整體上仍是個相對小眾的運動。

“在中國，路易威登的認知度比F1更高，這段合作其實能讓更多人了解賽事。”Pietro Beccari接受界面新聞采訪時表示，而在回答關于品牌密集“卷入”大型活動或將會帶來潛在風險時，他給出不同想法。

“路易威登旨在呈現意料之外的事物，這是品牌自1854年誕生至今的口號。”他說道，“這是我們之所以存在和運營的目的，品牌一直在尋找下一步能夠做的事情，并且我相信它們都有足夠大的包容性來讓我們嘗試。”

圖片來源：路易威登

這或許解釋了為何相較于短暫的賽事和時裝秀，“路易號”將在南京西路“靠岸”相當長時間。

當然，就像所有商業品牌一樣，路易威登辦展也離不開驅動銷售額提升的目的，一如它選擇在“路易號”內部開一處銷售手袋、配飾和鞋履的空間，并且還配了一家餐廳。這種業態和品牌在巴黎總部旁邊開設的“LV Dreams”旗艦店類似。

雖然“LV Dreams”已經成為巴黎的游客打卡地，復制這種模式并不容易。前期籌備耗費的時間和資金暫且不提，開業后是是否能養起一支優質團隊來負責運營并持續輸出新內容，是一項極大的挑戰。

但上海的城市文化和時尚氛圍，為新模式在中國落地提供根基。

因此盡管此前路易威登已經在成都太古里和北京國貿商城等門店中配有餐廳和藝術空間，“路易號”卻是品牌在中國真正和零售場所打通相連的第一處。推動同店業態多元化是近期多個品牌和中高端商場調改的思路，“路易號”的模式為品牌在全國范圍內的其它門店發展提供借鑒。

由此也可以看到，除了愈發頻繁的體育賽事合作，路易威登也在推動一系列文化項目落地。

“我們希望路易威登成為一個文化品牌，既與最好的藝術家合作，也提供獨特的門店和餐飲體驗。”Pietro Beccari說道，他表示接下來品牌將會在更多城市開設餐廳，首個美妝系列也預計在8月上線，“美妝將只在品牌自有渠道銷售，不打折但會提供口紅外殼等容器的長期維修服務。”

提供美妝系列也是豐富零售體驗的一種方式，界面新聞曾報道，路易威登已經發布品牌美妝店員招聘信息，地址是南京德基廣場。而在此次的展覽內部，品牌也設置了一個回顧香水等美妝產品和收納容器的空間。

圖片來源：路易威登

將范圍擴大，巴黎模式在上海的應用，或許能成為路易威登在全球推行在地化運營的案例。

在奢侈品行業，一個品牌重視特定市場并凸顯在地化運營能力的方式，是舉辦巡游系列時裝秀，并于當地的文藝界人士合作。“出游”的概念意味著能夠吸收不同地域的文化進行設計，從而推動風格和風格的延展，展現作為全球化品牌的廣闊視野。

畢竟，在一處長期開設的綜合性空間內推行在地化運營，往往需要兼顧更多細節的整合。僅是展覽的策劃和餐飲的菜品設置就需要調動大量本地資源。這些舉措無法直接帶來規模化的營收轉化，但聚集起的共鳴利于鞏固消費者忠誠度，也是豐富品牌綜合形象的幫手。

如今LVMH集團正在中國為旗下品牌頻繁落地類似項目。

西班牙奢侈品牌羅意威于2月在上海靜安嘉里中心開設了一間新的旗艦店，不定期的文化界人士對談是門店活動的一部分；另一品牌Celine則在張園落地“夏日限時漫游活動”快閃，融合了零售、餐飲以及電影放映。

這些項目的出現，顯示國際品牌對上海以及中國經濟發展依然持有積極態度。這不是最近的事情。在靜安區，跨國公司地區總部超過百家，外資經濟占比比重連續多年在50%左右，涉外經濟規模和占比多年保持中心城區第一。

圖片來源：路易威登

各類品牌總部頻繁落戶推動“首發經濟”被提及的頻率增高。

這是上海重點發展的商業方向。除了路易威登、香奈兒和巴黎世家等品牌，Moncler此前把上海作為Moncler Genius大秀在歐洲之外的首個舉辦地，Loro Piana在今年3月將成立百年的回顧展覽首站放在了上海浦東美術館。

另一方面，上海在今年推出“首發上海3.0版”新政，推出全國首創的“白名單+差異化合格評定”通關模式。自落地以來，已有14家跨國品牌中國總部的20個消費品牌進入白名單，涉及全球、區域首發新品超過2萬件。

而在上海之外，路易威登對中國市場的投資也有增加。

北京三里屯太古里將是路易威登下一處開設旗艦門店的場所，紐約第五大道旗艦店目前也處于裝修狀態。巴黎香榭麗舍大道上的品牌酒店正在修建中，其與占地數層的巴黎旗艦店相鄰，后者當前主要用以時裝、手袋和配飾等品類的零售。

“路易威登的目標是進入消費者的生活。”Pietro Beccari表示，“我們要成為生活中的一部分，而不只是銷售手袋。”