這些關乎行業未來的深度對話，釋放出哪些關鍵信號？

文 | 范敏

2025年已行過半程，白酒行業在深度調整中迎來關鍵轉折點。各白酒上市企業陸續召開的股東大會，成為市場觀察行業走向的關鍵窗口。

茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河等8家頭部酒企在股東大會上的決策邏輯與戰略部署，展露了酒企們關于行業未來走向的集體思索，亦勾勒出白酒行業在存量競爭時代下的突圍路徑。

這些關乎行業未來的深度對話，釋放出哪些關鍵信號？是否蘊含著行業調整期下的破局之法？微酒帶著這些問題，整理成此文，僅供參考。

01
行業增速換擋，從“規模擴張”向“穩健發展”轉型

“當前，白酒行業已經真正進入全面深度調整的‘深水區’，面臨從宏觀大勢到消費場景，再到產業競爭等多方面因素的壓力疊加，行業發展速度普遍放緩。”五糧液股東大會上，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽就當前行業現狀進行了分析。

國家統計局數據顯示，2024年規模以上白酒企業產量414.5萬千升，同比下降1.8%，但銷售收入達7963.8億元，同比增長5.3%，利潤總額2508.7億元，同比增長7.8%。中國白酒行業延續深度調整態勢，呈現“量降利升”特征。

根據中國酒業協會最新發布的《2025中國白酒市場中期調研報告》顯示，2025年上半年，酒類生產企業和經銷商的客戶數、客單價、營業額和營業利潤的減少比例均高于增加比例，政策調整、消費謹慎情緒和成本上升的影響明顯，凸顯了行業整體承壓的現狀。

▲《2025中國白酒市場中期調研報告》內容

在此背景下，頭部酒企普遍調整經營目標，將“穩”字放在首位：

茅臺將2025年營收目標設定為較上年度增長 9%左右，并在總體要求中強調“堅持穩中求進工作總基調”“奮力推動茅臺穩定健康可持續發展”。

五糧液表示，2025年，將持續推動實現質的有效提升和量的合理增長，鞏固和增強穩健發展態勢，營業總收入增速與宏觀經濟指標增速保持一致。

瀘州老窖強調，將緊緊圍繞“蓄勢攻堅，精耕細作穩增長；順勢而為，改革創新謀發展”的年度主題，推動公司高質量發展，全年經營目標為營業收入穩中求進。

汾酒指出，繼續踐行汾酒復興綱領，全要素、高質量、又好又快扎根中國酒業第一方陣，全年營業收入繼續保持穩健增長態勢。

洋河股份明確立足長遠，進一步夯實市場基礎，推動企業健康可持續發展。

古井貢酒也表示，2025 年度公司經營計劃為營業總收入較上年度實現穩健增長。

今世緣則將目標定位為保持利潤增長與經營質量的動態平衡。

在微酒看來，這些“穩”字當頭的目標調整，折射出了一個行業共識：單純追求規模擴張已不利于長遠發展，穩健經營或是穿越周期的核心策略。

“增速換擋”的背后，是行業從“增量競爭”向“存量博弈”轉型的重要體現，亦是企業主動適應行業“三期疊加”特征的務實表現。不再執著于追求業績數值的高速增長，其本質是對行業周期的理性回應，當需求疲軟、價格倒掛成為常態，企業正通過控制節奏來規避風險，為長期發展積蓄力量。

02
回歸品質初心，質價比、消費者價值成核心競爭力

在產能過剩與消費理性化的雙重擠壓下，品質、消費者需求成為頭部酒企抵御價格戰、構建競爭壁壘的關鍵。

對此，貴州茅臺酒股份有限公司黨委書記、董事長張德芹表示，應該讓中國白酒回歸初心，即“以之成禮、以之養老、以之成歡”。

2025年重點工作安排里，茅臺更是將“筑牢主業發展根基，鞏固發展主航道”放在了首位，要求持續樹牢“質量是生命之魂”的質量信仰，以“崇本守道、堅守工藝、貯足陳釀、不賣新酒”的質量觀為引領，生產過程堅持質量為先、堅守傳統工藝、堅定創新賦能，扎實精細開展過程管理，精益求精抓好生產質量，全力保障“優質穩產”。

▲茅臺2024年度股東大會現場

五糧液亦將“穩固品質根基，打造世界級釀造標桿”放在重點工作部署的前端，堅持把好優質糧首要關卡，落實生態釀造關鍵環節。

洋河股份也在股東大會上以白酒應回歸消費本質、回歸價值創造、回歸發展理性、回歸真誠初心的“四個回歸”做出相關回應，并強調堅持為消費者釀造好酒，依托釀酒規模、儲酒規模和老酒規模，在同價位帶為消費者提供更高品質的美酒，比如對第七代海之藍品質升級，推出高線光瓶酒。

▲洋河股份2024年度股東大會現場

汾酒透露將以全要素高質量發展為目標，秉持“以消費者為中心，品質與文化高于一切” 的核心價值觀，踏踏實實“做好自己”，走好汾酒復興的第二階段，為股東、員工和社會創造更大的價值，為中國白酒行業的高質量發展貢獻更多力量。

古井貢酒則指出，酒企應通過極致追求產品品質、精準把握消費者需求以及深度挖掘文化內涵來鞏固市場地位。

微酒認為，此番頭部酒企對品質與消費者的雙重聚焦，是其對白酒消費邏輯轉變的迅速回應，是對消費需求從“量”的滿足轉為“質”的追求的深刻洞察與積極反饋。

當高速增長期積累的供需矛盾持續顯化，以品質筑牢發展根基，以消費者需求重構消費場景、產品、品牌、渠道價值體系，或成為企業存量競爭時代的“護城河”，幫助企業在浪潮中站穩腳跟、贏得更多穿越周期的時間與力量。

03
產品結構調整，低度化、年輕化成必爭之地

“85后、90后以及年輕的女性成為最具潛力的酒類消費人群，他們更傾向于個性化、低度化、利口化、悅己化的酒類消費，更喜好輕便化，高顏值的產品設計，更推崇輕松隨性的飲酒文化。” 瀘州老窖集團（股份）公司黨委書記、董事長劉淼在股東大會上透露出酒企對低度化、年輕化的關注和探索。

為此，瀘州老窖宣布已研發出28度國窖1573，16度、6度國窖1573等更低度的產品也在同步研發中，同時，加快對冰飲、調配等全新品飲方式的開發與推廣，體現了其搶占“低度化、年輕化”消費市場的決心。

無獨有偶，五糧液也在股東大會上表達了對低度化、年輕化布局的思考，并透露將針對各類細分市場推出具備較強市場競爭力、滿足多元化需求的新產品，同時加快推動29度五糧液等重點產品上市。

汾酒亦在會上強調了其在年輕化方向上的戰略布局，表示要循序漸進推動全國化、年輕化、國際化。在渠道升級方面，公司將適時推進布局縱深化、形態多樣化、模式多元化，打動新興的消費群體，如提出將推出的雞尾酒系列和潮牌聯名產品，直指年輕群體的“輕飲”需求。

洋河也提出，需順應白酒行業消費變化，特別是順應年輕人的消費趨勢和情緒價值；將堅持消費者為核心，抓住消費變化和消費場景的變化，加強年輕消費群體的培育。

古井貢酒的年輕化戰略則是嘗試以“白酒+藥食同源”開發養生酒品，及試水烤麥香、綠豆香等小眾香型的養生賽道突破重圍，企圖借此打破白酒“宴飲”的單一消費場景，向健康消費、興趣消費場景延伸。

可見，面對消費代際更替，將年輕消費群體作為企業尋找細分市場的重要突破口，以低度化、年輕化為導向的產品結構重構，或成為行業增量挖掘的新可能。

布局低度化、年輕化，不僅是針對年輕消費市場的爭奪之戰，更是頭部企業應對行業存量博弈白熱化、嘗試打破固有消費圈層的主動拓局之路。

04
重視文化賦能，從“產品輸出”到“價值共鳴”

除了經濟增長放緩、消費代際更替等結構性變革的存在，理性化趨勢深化、場景多元化演進、情感價值訴求升級等現象亦對酒業的未來發展方向產生深遠影響。

推動“賣酒向賣生活方式轉變”正成為當前白酒行業融合發展的生動寫照，場景消費、情緒消費、品質消費正愈發引發消費者共鳴。

針對上述情況，頭部酒企也紛紛提出了自己的“白酒敘事”方式：

茅臺通過《茅臺玖章》、茅臺之夜、“中國茅臺·國之棟梁”“茅臺 1935·國之大醫”“貴州大曲·點滴有愛”等持續深化“順天敬人、明理厚德”的企業核心價值觀，保障以“釀造高品質生活”的使命凝聚團結各相關方，持續構建利益共享、情感共聯、價值共創的生態系統。

汾酒則表示將繼續建設與傳播汾酒“活態文化”，培育深厚的企業文化體系；通過可品鑒的文化、高品味的品牌、有故事的產品、最中國的表達，打造汾酒專屬酒文化表達體系，讓消費者感受到汾酒深厚的文化底蘊，進一步提升汾酒的影響力。

▲山西汾酒2024年度股東大會現場

瀘州老窖則計劃借勢中國白酒博物館落戶瀘州的歷史機遇，一體化推進文化場景打造，提升對消費者的吸引力。

洋河也表示在強化品牌建設方面，要講好品牌文化內涵，深耕夢想文化，唱響大國綿柔，建強品牌 IP，用好現實場景，加強與消費者之間的情感共鳴和價值連接。

古井貢酒將繼續堅持“文化搭臺、經營唱戲”，將產品內涵、文化價值、消費者情感與品牌故事相結合，觸動消費者的內心；以“真善美天”為價值內核，打造“三正生態”，推動企業文化及酒文化創造性轉化、創新性發展，讓文化賦能產品力。

迎駕貢酒則強調在品牌文化方面，立足“兩大定位”，踐行“三大行動”，挖掘品牌文化底蘊，講好品牌故事，提升品牌價值、美譽度與影響力。

由此看來，當產品同質化加劇，文化差異化或成為品牌突圍的關鍵點。而文化賦能的深層邏輯，是消費升級趨勢下消費者對白酒價值的重新定義。

通過文化賦能，品牌與消費者之間從“單向傳播”轉為“雙向互動”，構建起超越功能屬性的情感鏈接，讓酒不只是“物質消費”，更是“精神消費”；這些操作，在增強消費者粘性的同時，也塑造了品牌的長期競爭優勢，助力企業實現長期健康可持續發展。

回顧2025年上半年頭部酒企股東大會透露的戰略動向，可以洞見一個行業共識：行業調整期并非無法逾越的“寒冬”，通過穩增長、重品質、調結構、文化賦能等系列操作錨定“長期主義”，或能構筑起穿越周期的“免疫系統”。

正如五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽所言，人民對美好生活的向往就是白酒產業最大的機遇。要堅持以長線思維看待中國白酒波動，以長期主義推動中國白酒發展，在中國經濟新舊動能轉換中尋找新機遇，在構建雙循環新發展格局中發現新機遇，在我國人口代際更迭變遷中探索新機遇。

未來，白酒行業或許仍會面臨庫存高企、價格倒掛等多重壓力，但隨著宏觀政策發力與消費信心恢復，相信那些堅守品質初心、重視消費者需求、錨定長期主義的企業，或能在存量博弈中穿越周期、韌性成長。

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