（圖源：鈦媒體APP拍攝）

超市界“天花板”胖東來似乎成了白酒爆款制造機。

7月19日，酒鬼酒（000799.SZ）與胖東來聯名的新品“酒鬼·自由愛”正式上市，僅僅兩天時間，這款產品不僅在線上東來優選超市售罄，更刷爆了酒業圈。

筆者注意到，比新品先火的是酒鬼酒的股價。自六月底胖東來創始人于東來親自在抖音“預告”這款新品以來，酒鬼酒股票便逆勢上揚。不過，這波行情隨著新品發布終結，今日酒鬼酒股價微跌。業內人士分析認為，盡管胖東來“寶豐·自由愛”創下了年銷近5億元的佳績，但這份成功不一定能完全復制到酒鬼酒身上。業績高壓之下，胖東來的“網紅效應”能否助力酒鬼酒破局，還需長期驗證。

新品毛利率遠低于酒鬼酒整體毛利水平　

早在今年2月，胖東來到酒鬼酒考察，雙方達成合作共識。4個月后，于東來通過抖音為雙方聯名的新品預熱，“酒鬼·自由愛”首次露面。彼時，于東來還配文寫道：“湘西的精神，湘西的傳奇和胖東來的作品，讓生活像藝術一樣浪漫與唯美，馬上與大家見面了。”

值得注意的是，這條動態觸發了資本市場的敏感神經，重燃了市場對酒鬼酒的預期，投資者用真金白銀投票，表達了對“胖東來效應”的堅定信心。6月30日至7月18日，酒鬼酒股價漲幅超過19%，為同期白酒股中最佳。

醞釀5個月之久，新品終于出爐。

7月19日，許昌胖東來超市官方宣布，胖東來與酒鬼酒合作開發的52度“酒鬼·自由愛”馥郁香型白酒正式上市。據介紹，“酒鬼·自由愛”定價200元/瓶，從線上的東來優選超市上可以看到，這款產品已經上架，但目前已顯示售罄。此外，其他電商平臺上已經出現了這款產品的代購，價格在220元/瓶左右。

值得關注的是，這款產品同樣延續了胖東來“透明定價”的商業模式。在產品詳情一欄，胖東來公布產品的成本構成：綜合成本168.26元，其中產品成本155元（含供價115.34元及稅費39.66元），開發成本13.26元/瓶（含研發、財務、稅費等）。最終產品毛利31.74元，毛利率為15.87%。

這一毛利水平遠低于酒鬼酒常規產品毛利。2024年報顯示，2024年酒鬼酒整體毛利率為71.37%，其中內參系列的毛利率為87.71%，酒鬼系列的毛利率為74.61%。即使對比整個白酒行業，大部分低檔產品甚至散酒，也有20%以上的毛利率。這也意味著“酒鬼·自由愛”的毛利率也顯著低于行業平均水平。

不過，胖東來另一款白酒“寶豐·自由愛”的凈利潤也較低。產品成本結構顯示，該款產品定價75元/瓶，酒液成本45元、包裝7元、稅額7元、其他開支2元，凈利潤不到10元。從價格來看，胖東來對“自由愛”兩款白酒明顯做了價格區分，這意味著兩款產品定位、場景與目標人群等也不一樣。

但都打破了白酒高價格、高利潤的傳統。業內分析認為，胖東來以“直連酒廠+終端零售”的模式繞過了中間商層層加碼的環節，又因自帶流量省去了廣告營銷費用，因此可以將利潤壓低。不過，也有觀點認為，這一低價策略也可能對酒鬼酒現有經銷商體系造成沖擊。

能否“破局”有待時間檢驗

很顯然，“酒鬼·自由愛”承載了酒鬼酒在業績下滑背景下尋求突破的戰略期待。

繼2024年營收“腰斬”、凈利潤暴跌之后，酒鬼酒日前又交出了一份業績大幅下滑預告。7月14日晚間，酒鬼發布2025年上半年業績預告，預計今年上半年實現營業收入5.6億元左右，較上年同期下降43%左右；歸屬于上市公司股東的凈利潤800萬元～1200萬元，同比下降90.08%～93.39%。

筆者注意到，若酒鬼酒今年上半年凈利潤不超過1200萬元，那么其二季度單季度虧損則超過2000萬元，這不僅是酒鬼酒連續4年二季度單季凈利潤出現下滑，也是10年來公司二季度首次出現虧損。

對此，酒鬼酒在公告中表示，白酒行業繼續延續深度調整態勢，受多重因素影響，白酒企業經營進一步承壓。由于市場預期仍偏謹慎，經銷端回款與實際終端動銷不同頻，而公司銷售費用主要與終端動銷相關聯，導致銷售費用率有所上升，加之公司新品上市推廣需要費用支持，因此公司凈利潤同比降幅更大。

在此形勢下，酒鬼酒寄希望與胖東來，下半年雙方還將在零售渠道拓展、產品創新推廣等領域深度合作。或許還不止胖東來，酒鬼酒表示2025年下半年將積極開拓新渠道，通過和知名商超合作、央企業務擴展、新產品開發等，強化業務增量。

胖東來能否挽救酒鬼酒業績頹勢？

胖東來作為超市界的“天花板”，有流量有口碑，在此之前已經成功打造出了一款白酒爆款。2022年底，胖東來和河南本地品牌寶豐酒業合作，推出了清香型白酒品牌“寶豐·自由愛”，這款酒以75元/瓶的親民價格迅速走俏，日均銷售量3000～4000箱，周末和節假日更能達到5000—7000箱，月銷10萬多箱。

行業數據披露，2024年“寶豐·自由愛”在胖東來賣了4億元，寶豐酒業通過代工生產“自由愛”在2024年獲得約5億元銷售額。近期，于東來還通過社交平臺透露，胖東來打造的“自由愛”系列單品白酒，今年營收可能達到10億元。

若“酒鬼·自由愛”年銷售額也能達到數億元，就能夠明顯提升酒鬼酒業績。這樣的發展前景的確足夠吸引人。不過，目前市場普遍認為，單靠渠道合作難以逆轉酒鬼酒基本面，因為造成其業績下滑的因素是多方面的，價格倒掛和渠道庫存積壓嚴重影響經銷商積極性是酒鬼酒亟須解決的難題。

而且“寶豐·自由愛”成功的一部分原因是品牌本身在當地具有知名度和消費市場，“酒鬼·自由愛”是屬于湖南酒，至少在胖東來線下超市是缺乏市場基礎的，因此未來能否復制上一個爆款的成功還需時間觀察。

（本文首發鈦媒體APP，作者｜楊歡）