每當(dāng)臨近過(guò)年時(shí)，都有人提起春晚，尤其是過(guò)去那些有年代感的春晚。

1984年是央視舉辦的第二屆春晚，作為相聲界的大拿，馬季憑借一段《宇宙牌香煙》再度成為焦點(diǎn)，沒(méi)想到不久之后，市面上還真的出現(xiàn)了名為“宇宙”的香煙，經(jīng)過(guò)歲月的洗禮，這款香煙早就煙消云散了。

“宇宙”因春晚而起

在1984年之前，沒(méi)有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)“宇宙”香煙，估計(jì)馬季都沒(méi)想到，劇本中的香煙品牌竟然能風(fēng)靡至全國(guó)。

一切的一切，還要從那場(chǎng)相聲說(shuō)起。

登臺(tái)時(shí)，馬季扮演的角色是一位來(lái)自煙廠的推銷員，正在向廣大觀眾大吹特吹自己的產(chǎn)品，深刻抓住了市場(chǎng)的三個(gè)“痛點(diǎn)”：年輕人要找對(duì)象、學(xué)生要考大學(xué)、全國(guó)人民要過(guò)年。

沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)的時(shí)代，很多人都是電話購(gòu)物，馬季留下的電話是“一推六二五，不管三七二十一。”

話里話外都是在諷刺時(shí)代背景中的虛假宣傳亂象，“宇宙，宇宙，香煙新秀”的廣告詞也在人們的耳中揮之不去。

春晚的影響力實(shí)在太大了，只要上了春晚，就必定會(huì)在全國(guó)觀眾心中留下深刻的印象，就更不用說(shuō)馬季這種本就魅力無(wú)限的大師級(jí)人物了。

觀眾們圖一樂(lè)，聽(tīng)了就過(guò)去了，可有人卻動(dòng)了腦筋。

東北穆棱卷煙廠第一時(shí)間開(kāi)始追逐“流量熱點(diǎn)”，短暫開(kāi)會(huì)討論后就決定去生產(chǎn)“宇宙”牌香煙。

考慮到卷煙廠好歹也是個(gè)正規(guī)單位，創(chuàng)造一個(gè)香煙品牌也得名正言順，煙廠廠長(zhǎng)便指派辦公室主任齊向前前去北京拜訪馬季，看看這件事到底能不能行。

廠長(zhǎng)的考慮是非常周到的：既要保證馬季同意這件事，還得讓他在1985年的春晚中再談“宇宙”牌，以此來(lái)加深這款香煙在全國(guó)人民心中的份量，最起碼能記住個(gè)名字。

想要找馬季并不是一件容易的事，齊向前從北京一路追到南京，才終于面對(duì)面。

那會(huì)，主任心中也有些忐忑，“蹭熱度”本身就是個(gè)貶義詞，馬季諷刺的就是虛假宣傳，所以才創(chuàng)造出這么個(gè)夸大的煙標(biāo)，這下廠子里真的要去做了，要馬季怎么想？

沒(méi)想到，馬季卻一臉笑容地說(shuō)：“好啊，我贊賞你們的膽識(shí)。”

就在齊向前有點(diǎn)摸不著頭腦時(shí)，馬季接著解釋道：“我說(shuō)的相聲只是為了抨擊時(shí)弊，你們卻能反其道行之，果然搞出個(gè)‘真品’來(lái)。”

馬季點(diǎn)了頭，齊向前才與他商量起煙標(biāo)的構(gòu)思細(xì)節(jié)。

好在齊主任準(zhǔn)備充分，對(duì)馬季問(wèn)到的問(wèn)題全部作了解答，還特意掏出了已經(jīng)準(zhǔn)備好的樣品，請(qǐng)馬季先行品嘗。

馬季抽了一口連連點(diǎn)頭：“果然是好煙，這煙非常有特色，看起來(lái)這個(gè)推銷員我是當(dāng)定了，下年的春晚，我還要給它恢復(fù)名譽(yù)呢。”

1985年的春晚，堪稱是香煙屆最為著名的廣告。

這次，馬季在現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)著眾人的面，真的把“宇宙”牌香煙給掏出來(lái)了，現(xiàn)場(chǎng)觀眾和散落在全國(guó)各地電視機(jī)前的觀眾同樣吃驚：什么？原來(lái)真的還有這款香煙。

廣告詞能走在產(chǎn)品前面的，還真是罕見(jiàn)。

有了馬季這一手，“宇宙”瞬間就火了，黑龍江的香煙第一次走向全國(guó)，還是在極短的時(shí)間之內(nèi)，這本就令人萬(wàn)分吃驚。

齊向前本來(lái)還給馬季送了兩條“宇宙”牌香煙的樣品，當(dāng)天在春晚后臺(tái)就被其他演職人員“搶”了去了，進(jìn)一步加快了“宇宙”牌香煙的知名度。

這款煙火遍全國(guó)，馬季自然是當(dāng)之無(wú)愧的推動(dòng)者，但卻不能忽視煙廠的努力。

質(zhì)量永遠(yuǎn)是一款香煙的靈魂，靠宣傳走紅的香煙可能在短時(shí)間內(nèi)聲名大噪，基本沒(méi)法一直紅下去，煙民都是有自己的感知力的。

馬季點(diǎn)頭“宇宙”牌問(wèn)世，起初也是他親自品嘗過(guò)的，若非質(zhì)量過(guò)關(guān)，他肯定不愿自砸招牌。

“宇宙”牌還有一大特點(diǎn)：煙標(biāo)足夠獨(dú)特。

煙標(biāo)作為產(chǎn)品的標(biāo)志，代表著一款香煙的質(zhì)量與技術(shù)水平，過(guò)往無(wú)數(shù)成功的案例擺在眼前：良好的商標(biāo)應(yīng)該是文字、圖案、符號(hào)的最優(yōu)組合，藝術(shù)性與實(shí)用性缺一不可。

暗褐色底板上，一顆衛(wèi)星正在圍繞地球轉(zhuǎn)圈，幾顆星星與“宇宙”兩個(gè)字融為一體，這種構(gòu)思精巧又奇妙，甚至連這些元素都從未出現(xiàn)在煙標(biāo)之上。

上世紀(jì)八九十年代是煙草行業(yè)百家爭(zhēng)鳴的黃金年代，各類香煙都有著一定競(jìng)爭(zhēng)力，“宇宙”的外觀設(shè)計(jì)使得它很難被埋沒(méi)，消費(fèi)者走進(jìn)商店，一眼就能看到“宇宙”牌。

更為難能可貴的一點(diǎn)是：“宇宙”一直在與時(shí)俱進(jìn)，從未因銷量高、口碑好而停止腳步，這同樣對(duì)產(chǎn)品生命力有著極強(qiáng)的促進(jìn)作用。

“宇宙”席卷全國(guó)最初，定價(jià)只有5角錢(qián)，這是考慮到廣大煙民的消費(fèi)水平來(lái)定的。

幾年過(guò)去，消費(fèi)者的消費(fèi)水平明顯提高，改革開(kāi)放帶來(lái)的變化又是日新月異的，穆棱卷煙廠便向有著先進(jìn)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)的上海卷煙廠、昆明卷煙廠等地學(xué)習(xí)，通過(guò)改造產(chǎn)品、提高質(zhì)量的方式不斷進(jìn)步。

這樣的做法，既維護(hù)了“宇宙”的聲譽(yù)，也對(duì)擴(kuò)大銷量產(chǎn)生了積極推動(dòng)作用。

馬季一直火，“宇宙”就一直火。

1997年是穆棱卷煙廠20周年慶典，工廠為了感謝馬季給“宇宙”帶來(lái)的成功，特意建起一座“宇宙登峰”紀(jì)念塔，馬季也來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。

他說(shuō)：“這12年來(lái)，我隨時(shí)就像是關(guān)心自己的事業(yè)那般，關(guān)心著‘宇宙’的生產(chǎn)信息，默默祝福著‘宇宙’的發(fā)展壯大，文藝工作者就是要為社會(huì)主義服務(wù)的。”

此次，他洋洋灑灑寫(xiě)下四個(gè)字：宇宙情懷。

不曾想，風(fēng)靡一時(shí)的“宇宙”也有沒(méi)落的那一天，竟然還來(lái)得如此之快。

“宇宙”隕落

如果說(shuō)“宇宙”崛起是東北卷煙工業(yè)的幸運(yùn)，那么“宇宙”消失便是東北工業(yè)轉(zhuǎn)身后的無(wú)奈。

這從對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的分析中就能窺見(jiàn)一二。

馬季帶火“宇宙”的八十年代，正好是中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)快速起步的時(shí)代，一包耳熟能詳?shù)南銦熎放凭褪敲孀拥南笳鳎茫坝钪妗北还谝浴翱荚図樌賽?ài)成功、家庭幸福”的蘊(yùn)意。

趁著這股東風(fēng)，才有了家喻戶曉的“白宇宙”、“紅宇宙”等諸多產(chǎn)品。

再加上“宇宙”系列一直在推陳出新，產(chǎn)品力一直跟得上，從5角錢(qián)漲到后來(lái)的2元、3元也是能被消費(fèi)者接受的。

特別是在東北地區(qū)的年輕人群體中，牛仔褲、磁帶再加一包“宇宙”就是年輕人追求時(shí)尚的標(biāo)配，使得“宇宙”一直能牢牢占據(jù)市場(chǎng)份額。

九十年代開(kāi)始，卷煙行業(yè)漸漸發(fā)生了變化，廠子重組已是必然，一款香煙根本帶不動(dòng)一整個(gè)集團(tuán)。

全國(guó)的煙草企業(yè)都在明爭(zhēng)暗斗，都知道整合意味著什么，當(dāng)時(shí)“宇宙”是紅火，可南方還有“玉溪”、東方有“中華”，這些煙草品牌哪個(gè)不是名聲大噪？

煙草行業(yè)的根本拼的是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，而不是創(chuàng)新。

穆棱卷煙廠曾是牡丹江市的納稅大戶，可和云南、上海這些地區(qū)的卷煙廠比起來(lái)，還是要遜色很多。

因?yàn)闊煵荽髲S早已通過(guò)進(jìn)口設(shè)備完成了技術(shù)革新，使得卷煙生產(chǎn)集中度大幅度提高，規(guī)模小一些的廠子就連花錢(qián)買(mǎi)一套這樣的設(shè)備都很困難，長(zhǎng)久下來(lái)是堅(jiān)持不住的。

這是一種歷史趨勢(shì)，靠講故事是無(wú)法維持生命力的。

穆棱卷煙廠早就意識(shí)到這種趨勢(shì)了，他們也眼睜睜看著全國(guó)上百家煙廠走向關(guān)停，東北過(guò)去是制煙工業(yè)的領(lǐng)頭羊，但在這波趨勢(shì)面前，卻沒(méi)有任何一個(gè)煙廠看到像紅塔集團(tuán)那樣的希望。

這種背景下，肯定是要把力量匯聚起來(lái)的。

2003年，穆棱卷煙廠結(jié)束了自己的使命，由哈爾濱卷煙總廠統(tǒng)一管理，至此“宇宙”牌便逐漸停產(chǎn)。

“宇宙”是一直在學(xué)習(xí)，依舊沒(méi)有跟上技術(shù)迭代，曾經(jīng)新潮的煙盒，也在新世紀(jì)來(lái)臨后黯然失色。

消費(fèi)市場(chǎng)在升級(jí)，越來(lái)越多中高檔煙橫空出世，使得“宇宙”漸漸淪落為低檔煙序列。

隨著其他省份的香煙快速占據(jù)市場(chǎng)，東北過(guò)往還算輝煌的卷煙廠反應(yīng)也算快，他們沒(méi)有盲目追逐拿出一款香煙去競(jìng)爭(zhēng)，而是直接走向代工之路。

比如在2009年，紅塔集團(tuán)就在東北成立了營(yíng)銷中心；湖北中煙、福建中煙紛紛到來(lái)。

這些生意已經(jīng)足夠讓這些老牌卷煙廠維持運(yùn)轉(zhuǎn)了，但這種選擇的背后，更多的則是一種無(wú)奈。

能在上世紀(jì)末誕生一款“宇宙”香煙，就足以證明東北卷煙工業(yè)的強(qiáng)大，從構(gòu)思到火遍全國(guó)無(wú)非也就一年時(shí)間，這是南方那些大廠都難以做到的事情。

生產(chǎn)端是極為重要的，全國(guó)每年都有幾千億支香煙需要制作，南方的卷煙廠根本無(wú)力生產(chǎn)數(shù)量規(guī)模如此龐大的香煙，只能交給東北。

東北有底子在，其他煙草集團(tuán)都看得到，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本該如此。

“宇宙”的沒(méi)落確實(shí)可惜，尤其是對(duì)于很多東北老煙民來(lái)說(shuō)，這款香煙承載著一段時(shí)代記憶，同時(shí)也象征著東北卷煙工業(yè)名聲上的輝煌過(guò)往，它能夠證明：東北有好煙，更有做出好煙的基礎(chǔ)。

不少煙民都有抽本土煙的習(xí)慣：江蘇人認(rèn)蘇煙、浙江人認(rèn)利群。

東北煙民當(dāng)然希望“宇宙”能夠繼續(xù)發(fā)揚(yáng)壯大下去，因?yàn)樗倪^(guò)往最令人自豪，那是全國(guó)人民共同見(jiàn)證的。

結(jié)合2022年左右的數(shù)據(jù)來(lái)看，卷煙銷量排名中，拔得頭籌的依然是云南，甚至都把排名第二、第三的湖南與河南甩出去很遠(yuǎn)，在這種巨大的競(jìng)爭(zhēng)力下，今后將很少能看到新品香煙問(wèn)世了。

老煙民們看重的又不是新穎的包裝，還得是熟悉的口感。

如果未來(lái)有一天“宇宙”真的復(fù)出了，同樣只可能是一陣風(fēng)的事情。

“宇宙”在那個(gè)特殊的時(shí)代能抓住機(jī)遇，本身就是一種巨大的成功，想要它延續(xù)輝煌長(zhǎng)達(dá)40多年，本身也不現(xiàn)實(shí)。

時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)上依然有很多討論“宇宙”牌香煙的生因，那兩年的相聲也是永恒經(jīng)典，馬季帶來(lái)了“宇宙”，如今馬季與“宇宙”一同遠(yuǎn)去了。

《穆棱卷煙廠志》 穆棱卷煙廠

淺析商標(biāo)策略——從“宇宙牌”香煙談起 劉曉君 學(xué)術(shù)交流