作者|二毛

幾乎所有的史學(xué)家都認(rèn)為，荊州失守是關(guān)羽敗走麥城的直接原因，而荊州失守的直接原因，是關(guān)羽將荊州守軍抽調(diào)去一線作戰(zhàn)，忽視了守城，致使呂蒙“白衣渡江”偷襲成功，關(guān)羽無根據(jù)地可退，最終戰(zhàn)敗，被孫權(quán)斬首于麥城。

魏建軍曾經(jīng)自嘲過：我走的麥城多了，只不過他善于吸取教訓(xùn)。但若細(xì)究，屬于魏建軍的麥城不算多。長城如今已走過35年的光景，大部分的時間里，它始終是民營車企中銷量最高，經(jīng)營狀況最好的一個。

但如今魏建軍不得不面對的情況是，原本屬于他的荊州，正在一點一點的失去。

01 起飛時趴窩

如果沒有意外，魏牌高山或?qū)⒊蔀殚L城汽車集團(tuán)的一員猛將。

5月13日上市后，高山就刷新了MPV賽道的數(shù)據(jù)：24小時內(nèi)大定訂單突破5900輛 ，創(chuàng)下30-40萬級豪華新能源MPV的歷史紀(jì)錄；并且在發(fā)布后的兩個月里，迅速躋身國內(nèi)MPV銷量排行榜前10，穩(wěn)居30-40萬級新能源MPV前三，與嵐圖夢想家、騰勢D9形成“新三強(qiáng)”格局 。

不過，增長的飛輪起勢沒多久，就遭遇了公關(guān)危機(jī)。

前不久，一名抖音粉絲量約761萬（現(xiàn)已掉粉10萬）的網(wǎng)紅“張教官的有趣人生”（下稱張教官）發(fā)視頻稱：自己的高山8從交付中心開出前往川西，然而在甘孜路段的高速公路上，車輛突發(fā)降速，油門無響應(yīng)，車輛完全喪失動力。

盡管這件事發(fā)生在兩個月之前，但近日因為雙方的售后處理意見不合，互相拉扯，引發(fā)了大眾的一番關(guān)注。不過，本文暫不做公關(guān)層面的探討，僅通過此事件，觀察長城背后的戰(zhàn)略布局。

魏建軍對高山有多重視？

從開始造汽車起，魏建軍就迷戀拆解汽車。上世紀(jì)90年代，長城就采購了許多國外樣車和發(fā)動機(jī)拆解分析，對標(biāo)研究。到了高山，魏建軍更是不遺余力：“之前大家公認(rèn)最好的MPV是豐田的埃爾法，為了做好高山，我們前后買了5輛埃爾法進(jìn)行研究，只要他出一款，我們就要買一款。”

從他個人的社交平臺來看，微博上，長城的幾個主力車型他都做過宣傳，其中，歐拉的宣傳內(nèi)容只有1個，長城炮2個，哈弗17個，坦克20個，高山27個，藍(lán)山29個。抖音平臺上的宣傳也大抵如此，歐拉和長城炮最少，坦克與哈弗次之，作為魏牌旗下的兩個主力車型，高山與藍(lán)山的宣傳數(shù)量幾乎旗鼓相當(dāng)。

但要知道，藍(lán)山于2023年就已正式開啟交付，比高山早2年，對于高山，魏建軍可謂是寄予厚望。

在大眾端，關(guān)注汽車的消費者不難感受到，有關(guān)魏牌高山的宣傳近段時間在社交平臺上幾乎是緊鑼密鼓的安排開來，有關(guān)高山7、高山8和高山9 的播放量僅抖音平臺就已突破8000萬次。

事實上，在一位資深車圈人士看來，張教官的車在出現(xiàn)故障后，長城的售后處理并不符合常規(guī)章程：“一般來說一款車在出現(xiàn)問題后，4S店會首先排查故障點，然后給出維修方案，不會上來就給用戶退換車輛，想要退換車輛必須觸發(fā)三包（國家針對家用汽車消費者權(quán)益保護(hù)的專項法規(guī)，明確生產(chǎn)者、銷售者和修理者的三包責(zé)任） ，并且正常走完三包法流程的用戶，也不會與廠家簽訂保密協(xié)議。”

但張教官的高山8在發(fā)生故障后，長城直接開綠燈給出退換方案，并要求簽保密協(xié)議，歸根結(jié)底，是怕這位擁有760萬粉絲的網(wǎng)紅會將事件影響擴(kuò)大化，讓長城巨額的營銷投放付諸東流，最終影響到高山整體的銷量。

只不過這位網(wǎng)紅似乎有自己的目的，最終將這件事的影響擴(kuò)大開來。

MPV是一個小賽道，長期以來，國內(nèi)MPV的市占率只占5%左右，僅相當(dāng)于轎車和SUV的十分之一。并且天花板較低，據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年，我國MPV市場規(guī)模在2025年或?qū)⑦_(dá)到3069.62億元，對比SUV在2023年就突破 26062億元的水平，高低立現(xiàn)。

但長城對這一市場志在必得，因為它恰恰符合了長城“小品類大品牌”的戰(zhàn)略布局。

02 小池大魚

在沒有出現(xiàn)令消費者食物中毒的事情之前，日本企業(yè)小林制藥實現(xiàn)過連續(xù)26年凈利潤保持增長的奇跡，放眼全球，這都是極為罕見的。它的第四代會長小林一雅在總結(jié)方法論時曾提出過一個“小池大魚”的概念，這是他給集團(tuán)找到的一條生存之路，即：做小池塘里的大魚。

說白了，就是做利基市場——這個市場可能規(guī)模不大，但仍有挖掘的空間，企業(yè)通過占據(jù)最高的市場份額來獲得高額的利潤。

這也是長城最擅長的戰(zhàn)術(shù)。

一直以來，魏建軍都依賴“定位理論”——不求品種最多，唯求品類之最。

長城是以皮卡車定天下的，從1996年第一輛皮卡車迪爾下線，一直到現(xiàn)在的長城炮，長城在皮卡車賽道做了27年的行業(yè)霸主。2024年，長城的皮卡銷量占據(jù)整個皮卡市場的34.3%，是第二、三、四名的銷量之和。

而皮卡車同樣是個小賽道，據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，去年一年 ，皮卡產(chǎn)銷分別完成52.5萬輛和54.8萬輛，且中型皮卡車市場規(guī)模只有622.15億元 。

再到2002年，長城推出8.58萬元的賽弗SUV（盡管算不得標(biāo)準(zhǔn)SUV，更像是皮卡的延伸），開創(chuàng)了中國經(jīng)濟(jì)型SUV這一市場概念，而當(dāng)時，家用車完全是轎車的天下，SUV只占中國汽車5%的市場份額，實打?qū)嵉男”娰惖溃L城還是賣出了一年3萬多輛的佳績。

一個被長城原高管梁賀年記錄在《長城是怎樣煉成的》的故事是，有個客戶到長城店里買車，可他對賽弗的質(zhì)量并不滿意，左一個門縫不齊，右一個玻璃不好升降，半天也挑不定。煩得店員勸他別買了，可那個客戶堅決說，我只想買賽弗！

這是魏建軍初嘗差異化的甜果。尤其在幾次折戟轎車市場后，SUV在他心中的分量就越重了。

后來，在定位理論的指導(dǎo)下，長城砍掉已經(jīng)投入了30億元的轎車生產(chǎn)基地，放棄轎車市場，確定了以哈弗SUV為發(fā)展重點，于是，一代神車——哈弗H6誕生。

剩下的故事大家都知道了，哈弗H6連續(xù)11年中國SUV銷量第一，更躋身全球SUV單一車型銷量前四。同時，這輛車也助力長城成為中國最賺錢的自主車企。

再后來，魏建軍看準(zhǔn)了越野賽道。

坦克正式進(jìn)攻越野賽道之前，越野市場近10年的年銷大約在25萬~30萬輛之間，且分野嚴(yán)重：性能較高的越野車如吉普牧馬人、豐田普拉多等價格在50萬元左右，20萬區(qū)間一直只有北汽 BJ40，但它自2013年發(fā)布，直到10年后才首次改款，配置上滯后了許多。

在這種行業(yè)背景下，坦克橫空出世。論產(chǎn)品力，它不輸主流玩家，前絞盤、差速鎖、蠕行等硬核越野配置，滿足了越野迷的需求。與此同時，不到20萬元的起售價，讓性價比拉滿。

成為越野賽道的絕對王者，坦克幾乎算得上手到擒來。2024年，僅坦克一家全年銷量就達(dá)到了23.1萬輛，同比增長42.12%，市占率高達(dá)38.5%。

如今，長城火力全開，磨刀霍霍沖向MPV賽道，不難看出仍然是流連于過去的打法，想在細(xì)分市場突圍，目前看來，盡管發(fā)售時間不長，但成績還算喜人。

長城的“小池大魚”在很長一段時間里，都讓長城的銷量和利潤維持在自主車企的頭部位置。然而，經(jīng)營企業(yè)就像打仗，攻下一座城后還不算結(jié)束，能不能守住才算成功，長城如今面臨的問題是：

城池在不斷失守。

03 該回防了

魏建軍喜歡打乒乓球，且是王楠式打法，左手持拍，擅長迎頭進(jìn)攻。但無論是企業(yè)家還是運動員，都不能存在明顯短板，強(qiáng)勢的進(jìn)攻很重要，但嚴(yán)密的防守很多時候是贏下戰(zhàn)局的關(guān)鍵。

魏建軍該回防了。

一個表現(xiàn)是，魏建軍急了。

曾經(jīng)，國營保定汽車制造廠制造的田野皮卡車是長城的勁敵，但后來，隨著經(jīng)營不善，企業(yè)逐漸陷入困境，市政府希望魏建軍能接手經(jīng)營，王鳳英也提出并購可以消滅一個對手，魏建軍只笑笑說：那多悶得慌啊！

彼時的他還能笑談競爭，因為他在上位。

但如今，魏建軍耿直的標(biāo)簽里多了一些憤怒，在很多時候，他像是車圈衛(wèi)道士，炮轟著很多行業(yè)亂象：

“汽車行業(yè)里的恒大其實已經(jīng)存在，只是還沒有爆”，“有些產(chǎn)品從二三十萬降到十二三萬，什么樣的工業(yè)產(chǎn)品降10萬還能保證質(zhì)量？這是絕對不可能的事”，“行業(yè)存在零公里二手車，新車上完牌照就算注冊了，好像是賣出去了，但是它又回到了二手車”，“靠補(bǔ)貼堆銷量、靠低價搶市場，走不長遠(yuǎn)，”“現(xiàn)在中國汽車企業(yè)的財報都是虧，如果說高質(zhì)量發(fā)展就是干死一個算一個，血淋淋的，那今天就不要談了”……

圖源：“魏建軍對話鄧慶旭：破局行業(yè)困局”視頻截圖

“他（魏建軍）希望公平競爭更為激烈一些。”很早之前，梁賀年曾這樣總結(jié)過，但如今，車圈殘酷的內(nèi)卷以及所產(chǎn)生的不公平競爭令這位老炮痛心疾首，作為行業(yè)奠基者，他不想行業(yè)多年的積累被“害群之馬”毀了根基。

當(dāng)然，還有一個更現(xiàn)實的危機(jī)是：長城有些掉隊了。

僅就乘聯(lián)會6月份數(shù)據(jù)來看，2025年6月，比亞迪集團(tuán)單月銷量達(dá)38.26萬輛，同比增長12.0%，環(huán)比上月持平。吉利汽車乘用車銷量為23.60萬輛，同比增長42.1%，截至目前已經(jīng)連續(xù)10個月銷量超20萬輛，1-6月累計銷量140.92萬輛，同比增長47.4%。

而長城汽車6月銷量為11.1萬輛，雖同比增長12.9%，但卻成為三大自主車企里的“吊車尾”。

“小池大魚”的戰(zhàn)略，一定程度上可以讓企業(yè)避開大賽道的殘酷競爭，但也決定了每一個小池塘都對企業(yè)有著重要影響。

眼下，長城已經(jīng)丟失了SUV的市場。

長城入局SUV時，SUV尚是一條小賽道，但如今，SUV已成為乘用車市場的最大品類。今年上半年，國內(nèi)乘用車（狹義口徑，不含微客）零售銷量為1090.1萬輛，其中轎車賣了503.5萬輛，SUV為535.8萬輛，且SUV增幅明顯，同比增長11.2%，天花板仍未出現(xiàn)。

但自2023年之后，哈弗H6就已常態(tài)化退出SUV銷量排行榜前10。2024年，哈弗H6全年銷量132,698輛，不及巔峰時的23%（2016年，哈弗H6全年累計銷售超過了 58萬輛），今年上半年，哈弗H6銷量繼續(xù)下滑，神車再難重現(xiàn)往日高光。

率先吃上SUV蛋糕的長城，如今在巨大的時代紅利面前，反而被落下了。而候補(bǔ)隊員，魏建軍至今仍未找到。——被魏建軍看重的魏牌藍(lán)山，去年全年銷量45200輛， 不到集團(tuán)總銷量的4%。

而因為SUV落下的空白，其他小眾賽道未必能夠彌補(bǔ)上來。

04

平衡，很重要

如今，長城領(lǐng)先的皮卡和越野賽道也是群狼環(huán)伺，長城的壓力是急迫的：

2024年長城皮卡全球累計銷售17.71萬輛，盡管仍是行業(yè)當(dāng)之無愧的第一，但同比卻下滑了12.5%，而同期江淮汽車的T系列和悍途系列皮卡同比增長了14.6%，長安汽車的70藍(lán)鯨版憑借增程式技術(shù)切入家用市場，2024年銷量同比翻倍至5.2萬輛，同比增長138%。

最新數(shù)據(jù)，吉利雷達(dá)RD6純電皮卡2025年上半年銷量4,593輛，同比增長190%。并且在6月份，該車又以55.5%的市占率穩(wěn)坐新能源皮卡頭把交椅。

越野賽道也是如此：

根據(jù)易車網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2025年上半年坦克全球累計銷量10.4萬輛，同比下降10.67%，出現(xiàn)品牌獨立以來首個同期負(fù)增長。

但另一邊，方程豹，奇瑞已經(jīng)虎視眈眈。

官方數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年方程豹累計銷量6.07萬輛，同比增長超232%。其中，6月方程豹銷量1.9萬輛，與坦克銷量差距僅為2000余輛——“敵人”的炮火已經(jīng)打到坦克的門口了。

奇瑞在越野上的布局也勢不可擋：

2024年，奇瑞在輕越野市場實現(xiàn)顯著突破，旗下捷途旅行者全年銷量達(dá)10.95萬輛，成為細(xì)分市場亞軍，僅次于長城哈弗大狗（11.84萬輛）。奇瑞憑借捷途旅行者、iCAR V23等車型合計占據(jù)輕越野市場50%的份額，而長城（哈弗大狗、坦克300等）份額為28%，較2023年下滑24.5個百分點，整體呈現(xiàn)“奇瑞攻、長城守”的格局。

據(jù)雷峰網(wǎng)消息，過去幾年，不少品牌持續(xù)從長城汽車挖角相關(guān)人才，其中奇瑞尤為明顯，奇瑞在越野產(chǎn)品線上的關(guān)鍵崗位，多由原長城相關(guān)人才組成。例如，現(xiàn)任iCAR品牌營銷副總經(jīng)理崔卓佳，此前曾擔(dān)任坦克品牌CMO。

自己的退步不可怕，同行的進(jìn)步卻著實令人著急。魏建軍若再不應(yīng)對，SUV的悲劇未免不會在其他池塘中上演。

再看長城的下一個賽道MPV市場：MPV市場自2017年之后，整體呈現(xiàn)萎縮的狀態(tài)，年銷量從200萬輛腰斬至100萬輛水平，市場份額從8%降至5%，只有新能源在該賽道是一個爬升的狀態(tài)。

然而，新能源MPV中，騰勢D9 DM-i以先發(fā)優(yōu)勢長期霸榜，2025年上半年，騰勢D9 DM-i以49,575輛銷量實現(xiàn)六連冠，在東南亞市場，騰勢D9已經(jīng)超越行業(yè)標(biāo)桿豐田埃爾法，全球累計銷量突破25萬輛；嵐圖夢想家也實力不弱，6月單月登頂插混MPV銷量榜首。

僅騰勢D9 DM-i、嵐圖夢想家與別克GL8插混這三家，市場份額就超過了50%。高山想要挑戰(zhàn)頭部的難度原本就是地獄級的，還遇到了“出師不利”的情況，“張教官事件”的爭論仍沒有結(jié)束，該事件對高山的影響尚不可知。

但長城的城池不能再失守了。乘用車的細(xì)分賽道數(shù)量原本就不多，拋開長城不做的轎車賽道，就只剩SUV（城市型、越野型）、MPV和跑車，每一個小池塘的失去，都會對長城的體積產(chǎn)生很大沖擊。

2025年第一季度，長城汽車總營收為400億元，同比下降6.63%；歸母凈利潤為17.51億元，同比下滑45.6%；扣非歸母凈利潤為14.69億元，同比下滑27.12%；毛利率為17.84%，同比下降1.53%，延續(xù)了長城持續(xù)很久的低迷，沒有轉(zhuǎn)勢的跡象。

利潤是長城的底線，魏建軍不愿意以價換量，市場詬病長城的退步是因為新能源布局太晚，事實上，早在2021年，長城歐拉的銷量就超過13萬輛，讓長城當(dāng)年獲得國內(nèi)新能源銷量第四的位置，排名前三分別是比亞迪、上汽通用五菱和特斯拉。

但“芯片門”事件后，歐拉遭受重創(chuàng)，長城也因為利潤原因，停售黑貓、白貓兩款10萬元以內(nèi)性價比小車，并且僅從魏建軍的微博宣傳就不難看出，他對歐拉的關(guān)注顯然是不夠的。

2024年，歐拉全年銷量為6.33萬輛，不及巔峰時一半。而今年上半年，國內(nèi)乘用車銷量最好的是吉利的星愿和比亞迪海豚。

原屬于長城的領(lǐng)土，幾乎都在一點一點的失去。

很早之前，通用汽車中國區(qū)首席執(zhí)行官墨菲就曾真誠地告誡魏建軍一年，不能丟了低成本優(yōu)勢，不要盲目追求高端化。如今看來，魏建軍顯然沒有聽進(jìn)去。

王鳳英曾談到，早期的長城汽車，營銷主導(dǎo)著研發(fā)和戰(zhàn)略。她認(rèn)為，不依據(jù)市場需求來制定產(chǎn)品規(guī)劃，相當(dāng)于把飯做熟了再賣，不會有市場。但魏建軍卻常常不拘泥于市場調(diào)研，相反會更相信他們的技術(shù)，曾對王鳳英說： “技術(shù)要走在市場的前面，消費者看不到那么遠(yuǎn)。”

這樣的觀點無謂對錯，重要的是出成績。只不過，小米汽車的大賣，是雷軍對于市場的洞悉，小鵬如今的成績，王鳳英在其中的作用世人皆知。魏建軍想要證明自己的技術(shù)，還是得拿成績說話。

如今，魏建軍的“網(wǎng)紅”之路已初見成效，總有粉絲隨時隨地大小“爹”的稱呼他，但強(qiáng)硬的魏建軍其實很喜歡與愿意跟他抬杠的人討論問題，他不喜歡點頭哈腰、唯唯諾諾的人，如今在長城內(nèi)部，那個唯一敢跟他抬杠的人離開了，魏建軍只能跟自己博弈了。

很多時候，信心比黃金重要，下滑的曲線如果不能及時遏止，企業(yè)的未來難免會遭遇“四面楚歌”的境遇，魏建軍需要在兩者中間找到平衡。

頭圖來源|AI制圖