618大促也帶不動？今年化妝品月度零售迎首降，且終結4連漲。

來源| 聚美麗

作者| 蘋 果

化妝品行業的寒冬未盡，在比難更難的2025年，行業體感仍是寒風刺骨，不少化妝品企業在披露上半年業績預告中，也顯示出業績承壓的境況，其中部分企業凈利預跌八九成。

另一方面，從國家統計局披露的數據也可窺見，當前化妝品行業的發展仍處于冰河期，譬如，上月數據顯示化妝品月度零售雖4連增，卻創近3年最低！()

7月15日，國家統計局發布了今年6月的化妝品月度零售數據，為407億元，同比下滑2.3%，值得注意的是，這也是今年以來，化妝品月度零售首次下降！

可以看到，就連一年一度很重要的年中大促618都未能“救得了”化妝品，反而終結了4連漲態勢。

△圖源：國家統計局

終結4連漲！618大促也賣不動？

細分拆解今年6月和上半年化妝品零售數據，先聚焦今年化妝品類月度零售額數據來看，截至目前，4連漲的增長態勢被終結，在同比增速上，今年1-2月、3月、4月、5月分別同比增長4.4%、1.1%、7.2%、4.4%，其中，4月增幅最高，3月為最低，而6月為目前今年月度內唯一降幅。

可以看到，今年6月化妝品類零售額不僅如前文所述迎來今年首降，終結了此前4連漲的態勢，且需要注意的是，在同比上，其也未跑贏大盤(4.8%)，這也是化妝品類零售額繼3月、5月后，第3次未跑贏。

另外，再拉長時間維度看，結合下圖聚美麗的梳理統計結果看，對比6月數據，2021-2023年呈現3連增，但增幅放緩，需要注意的是，結合近5年6月化妝品類月度零售中下滑的情況，從某種角度來看，年中大促618也未能帶動化妝品的增長，其中，在被稱為最難一年的2024年，2024年6月化妝品類零售額大跌14.6%，且這也是近十年來首次出現負增長。

到了2025年，化妝品行業的“寒意”似乎仍在持續，超長周期的618大促并沒有帶動化妝品類零售額的增長，化妝品月度零售額出現今年內首次負增長，且是連續兩年6月出現下滑，雖然下滑幅度收窄，但意味著化妝品行業仍然承壓。

再從月度累計數據來看，2025年1-6月化妝品類零售額為2291億元，同比增長2.9%，在兩千億絕對量的基礎上還能有所增長，為2021年起同期最高值，但增速較前幾年還未能有較大突破。

另外，與大盤數據相比，1-6月(2.9%)化妝品類零售額未跑贏大盤(5.0%)。拉長維度，從下圖聚美麗統計的近5年1-6月化妝品類零售額數據來看，絕對量自2022年略微減少后逐年增長，而在同比上，增幅最高為2021年的26.6%，除2022年為唯一降幅外，其余同比均為增長，但增速逐漸放緩。

今年以來，疊加地緣政治、關稅等不確定性因素，行業面對更趨復雜嚴峻的外部環境，以及內卷、白熱化競爭的內部環境，再加上618大促帶動下，化妝品類月度零售額出現負增長，無疑表明美妝生意將會更加難做了。

部分化妝品企業半年虧超八九成

如前文所述如今化妝品的生意難做，加之聚美麗上個月化妝品月度零售數據分析報道中，業內人士感慨618比較平淡，生意仍然不好做。

從下圖《2025年618大促抖音美妝品牌TOP20榜單》排名、座次的下滑等變化中也能窺見競爭、洗牌的激烈戰況，聚美麗在618相關文章分析中，已進行過報道，本文不再贅述()。

從榜單排名中就能窺見生意的難做，且不談體量龐大的頭部品牌，部分中小品牌尚不知能否保持增量，再如，日妝品牌奧蜜思(ORBIS)6月初宣布在華閉店，國貨美妝因經營困境倒在618大促尾聲期()，此前還有雪肌精、璣妍之光撤柜，美伊娜多、Sidekick侍刻退出中國市場，2025上半年陷入困局的品牌不勝枚舉。

再從財報角度分析，目前已有部分美妝相關企業發布半年報預告，雖未談及詳細數據及原因，但從下滑、虧損的相關數據中可以看到企業的“難”。

其一，一些企業尚且處于盈利之中，但增幅不及往年；其二，虧損常態化，不乏凈利大跌的美妝企業。

結合所發布的公告內容來看，業績預告適合“凈利潤為負值”的情形，其中，兩面針預計2025年半年度歸母凈利潤虧損350-650萬元，麗人麗妝業績預報顯示虧損4250-3000萬元。

△截圖源自：兩面針、麗人麗妝公告

另據拉芳家化公告顯示，2025上半年實現盈利但凈利潤與上年同期相比下降超50%，其中，歸母凈利潤為570-650萬元，較上年同期將減少超3000萬元，同比減少超8成，為-84.67%至-82.52%之間，歸母扣非凈利潤則減少超3200萬元，為188-268萬元，同比為-94.71%至-92.46%之間，減少超9成。

需要注意的是，其公告還透露，經營業績不佳主要原因系2025上半年受國內外經營環境變化帶來多重壓力和挑戰，日化行業有效需求不足、“內卷”加重，競爭激烈等多重因素影響。

△截圖源自：拉芳家化公告

可見，如今，一些化妝品企業的境況愈發艱難，聚美麗于近期還報道江蘇吳中觸及重大違法情形，累計虛增營業收入及利潤總額等，罰款千萬或將被強制退市()。

再放眼整個經濟市場，關稅戰仍然焦灼，此前特朗普宣告“對等關稅”暫緩期被延長，將實施時間從7月9日推遲到8月1日，這也說明了貿易的不確定性仍然存在。

7月15日舉行的國務院新聞辦舉行新聞發布會上，國家統計局副局長盛來運在介紹2025年上半年國民經濟運行情況時也表示，今年以來，國際環境復雜多變，國際經貿秩序遭受重創，不穩定性、不確定性增加。

視角落至化妝品產業，同樣面臨著外部貿易、政策、地緣政治等不確定性增多，以及內部仍面臨有效需求不足、內卷等重重挑戰。大企業中國區裁員、閉店、撤柜；中小企業破產、中小品牌關停等種種皆是例證。

回到前文所述的化妝品類月度零售，即便超長周期的618大促“加持”，仍出現了負增長，與此同時，在當下的競爭環境中，我們也清醒地認識到，面對更趨復雜嚴峻的環境，化妝品行業或將迎來更嚴酷的新一輪洗牌。

消息來源：國家統計局、上述企業官網、公告、業績快報、雪球、中華人民共和國海關總署

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責任編輯：Lucky

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