01、優衣庫拋棄普通人

曾經，優衣庫是打工人必備的工服，款式不挑身材，男女老少都能穿，在地鐵、辦公室的撞衫率很高，但現在的優衣庫卻讓人感到陌生。

“這還是優衣庫嗎？”不久前，趙素素逛優衣庫，被里面的衣服震驚到了，曾經主打簡約實用的優衣庫，風格大變，貨架上全是短款、緊身的T恤，尺碼越來越小，衣長越來越短，滿滿的辣妹風。

“女裝S碼比童裝還小，就問一句有幾個成年人能穿得上這種‘小’‘緊’‘短’的兒童款？”趙素素吐槽道，“沒想到有一天優衣庫會變成我穿不上的樣子”。

曾經每年必買優衣庫的高媛媛說，之前優衣庫是她的安全島，高性價比，不挑身材，但今年夏天，它叛變了，貨架上掛的全是緊身短T恤、露腰背心、低腰迷你裙，尺寸小到連童裝都自愧不如。“穿上它，我感覺呼吸都變得奢侈了。”

像趙素素、高媛媛這樣對如今的優衣庫感到陌生的消費者不在少數。在社交媒體平臺上，有不少消費者感慨：“優衣庫這是拋棄普通人了，滿貨架都是短到露臍、緊到勒肉的T恤，領口大得像‘漏風小窗戶’，尺碼更是離譜，女裝S碼比140cm的童裝還小，身材正常的姐妹都得靠L碼續命。”

還有人發問：“現在在優衣庫想買件正經T恤，都得搭配開衫當‘遮羞布’，它是想靠‘疊穿套路’多賺一份錢嗎？”

一方面因為穿不上，另一方面因為穿不起，消費者買優衣庫的頻率越來越低。

95后白領林婷曾經是優衣庫擁躉。讀書時，優衣庫于她而言，是“商場里的一塊綠洲”。放眼整個商場，知名的、不知名的女裝品牌，動輒上千元，優衣庫是她唯一逛得起、買得起的品牌。上班之后，優衣庫變成了“一件體面的工服”。但最近一兩年，林婷買優衣庫的頻率明顯下降了。至于原因，主要是她發現優衣庫變貴了，沒有性價比了。

以高性價比著稱的優衣庫崛起于日本“第四消費時代”，靠著簡約、平價的策略，迅速占領消費者衣柜。大家提起優衣庫，說得最多的一句話是，“便宜的沒它質量好，質量好的沒它便宜”。但現在的優衣庫卻越賣越貴。

早在2020年，“優衣庫悄悄漲價”的詞條就登上過微博熱搜。再后來，諸如“優衣庫到底貴了多少”“優衣庫為啥還敢逆勢漲價”等話題也引發過不少討論。消費者許檬告訴《財經天下》，在他的感知里，優衣庫漲價主要分兩種，一種是直接提高同款產品的售價，另一種是降低折扣頻率。

在不少業內人士的眼里，貴與不貴，是一個相對概念。“近些年，整個中國服裝供應鏈的成本越卷越低，但優衣庫的零售價沒有跟著下調。”一位服裝行業從業者告訴《財經天下》，以前，優衣庫的服裝零售價與成本價之間的比率在2.5倍到3倍，而現在，優衣庫的部分產品倍率估計超過了4倍。

這也能解釋，為什么近些年不少優衣庫擁躉轉投平替的懷抱。就連優衣庫高管都承認平替對公司的沖擊。“同樣的面料和成本，只要定價比優衣庫低，每件少賺一些，就能搶走一部分優衣庫的生意。”上述從業者表示。

早年間，澎湃新聞曾調查過“為什么不穿優衣庫”，當時有超過2萬人參與。其中，將近一半的人勾選了“價格貴”，還有超過6000人認為“質量差，款式單一”。

對此林婷感觸頗深，一年多前，她在優衣庫買的聯名T恤，過完水就縮得沒法穿，下擺變得又松又長。

“優衣庫這是怎么了？質量怎么變得越來越差”林婷在社交媒體平臺的吐槽，瞬間引來一片附和。評論區里，有和林婷一樣，洗完衣服“喜提”下擺變波浪邊的；有憶甜思苦，曬出舊照懷念幾年前買的優衣庫T恤的；還有人言辭犀利，吐槽現在優衣庫的一些衣服是次拋的。

02、中國市場份額持續下滑

消費者不愛買，反映到優衣庫的業績上就是賣不動。

不久前，優衣庫母公司日本迅銷集團披露了2025財年第三季度（2025年3月至5月）業績。無論在日本本土，還是在東南亞、北美、歐洲、澳大利亞市場，優衣庫都取得了營收、凈利雙增的成績。唯獨在中國市場，業績還在失速。

拆解來看，優衣庫在中國內地市場表現最差，收益同比下滑約5%，經營溢利同比下降約3%。同期，其在中國香港市場，雖然營收有所增長，但因為成本費用上漲，經營溢利大幅減少。

再往前追溯，《財經天下》梳理迅銷集團財報看到，從2023年末、2024年初起，優衣庫交出的中國區成績單，就不太穩定。

進入2025財年，情況仍未見好轉。從一季報、半年報到如今的三季報，迅銷集團每每披露業績，中國內地市場都顯得格格不入，一直沒能扭轉“營收凈利雙跌”的頹勢。

對于業績失速的原因，迅銷集團給出的解釋包括受天氣因素影響，消費者的實際需求無法提振等。偶爾，公司高管也愿意直面中國市場的特殊性，坦言受到了競品平替的影響。

作為應對，優衣庫做的，并非找回性價比，而是繞開價格，追起潮流。

▲圖源/《財經天下》

近兩年，從Miu Miu、拉夫勞倫到Lululemon，優衣庫學習的對象不斷增加。在社交媒體平臺上，不斷有穿搭博主現身說法，花遠低于大牌的價格，到優衣庫，就能搭出Miu系學院風、拉夫勞倫老錢風。優衣庫也因此被不少人稱作“大牌平替集合店”。

與此同時，小碼女裝風頭正盛，優衣庫自然也沒錯過風口。從2023年開始，主打“短”“緊”“小”的辣妹風系列，被掛上優衣庫的貨架，以至于一些好久沒逛優衣庫的人，誤以為自己闖入了童裝區。

盡管追隨的風口不同，但歸根結底，優衣庫想要的，不外乎提振業績。之所以選擇大牌平替、小碼女裝兩個方向，或許因為這是被驗證有效的路徑。

從數據上看，截至2024年底，Miu Miu用三年時間，把業績體量從4億歐元做到12.28億歐元，在奢侈品行業一片慘淡的背景下逆勢狂飆。拉夫勞倫和Lululemon的最新季度財報顯示，其在中國市場的營收分別同比增長超20%和21%。與此同時，小碼女裝方面，前有CHUU受追捧，后有W.Management三年內開出23家大店，也印證了賽道的廣闊。

無論是變得“Miu里Miu氣”、效仿拉夫勞倫的老錢風，還是把女裝越做越小、越裁越短，優衣庫都是想拓展消費人群、提升購買頻次，從而增強賺錢能力。相較于曾經“萬年不變”的基礎款，大牌平替和小碼女裝更容易讓人產生消費沖動，也能吸引更多上班族之外的客群。

從結果上看，短期內，追潮流的確給優衣庫帶來了想要的業績提升。比如其2023財年第三季度（2023年3月至5月）業績顯示，加大布局辣妹裝的大中華市場，營收凈利雙雙增長。但拉長時間看，這些追趕潮流的行為，并沒有給優衣庫帶來太多幫助，反而勸退了一些忠實消費者。

“在新產品開發方面，優衣庫開發了與自身氣質不符的產品，例如露臍辣妹裝，這類產品崛起的大背景，是近些年大學生的可支配收入在增加，而供給此類產品的品牌極少，在個別品牌身上形成了集中爆發。”服裝行業分析師許洲告訴《財經天下》，但優衣庫品牌自身沒有辣妹氣質，開發露臍辣妹裝的款式，長遠來看對業績并沒有實質性推動作用。

03、還是不想降價

從公開表示“受到平替沖擊”以來，對于消費者最關心的性價比問題，優衣庫并沒有太多實質性動作。

“這像是一個溫水煮青蛙的過程。很可能，品牌A、品牌B、品牌C，以及很多不知名的白牌都搶走了一點市場，但這里面沒有很冒頭、體量很大的，之前也沒有引起優衣庫的警覺。”許洲表示。

在他看來，意識到平替問題后，優衣庫降價或不降價，都很難再迎來大幅增長。“保證降價不一定會帶來業績增長，卻可能導致毛利率下降，降了想再漲回去，就比較難了。”

一直以來，優衣庫的最大護城河是效率，而非品牌忠誠度。這個效率，主要體現在對成本的控制，以及對供應鏈的把控上。

從消費者的視角來看，優衣庫基礎款偏多、選擇有限，但對于優衣庫而言，這種“SKU少，但單個SKU量大”的模式，意味著能通過規模優勢不斷向供應商壓低成本。消費者看不到的生產鏈條，優衣庫也完成了從原料、生產到終端銷售的全覆蓋。這意味著，優衣庫不僅能壓縮一切非必要成本，還能及時調控庫存。

曾經，有人將優衣庫的優勢描述為：同樣的成本，同行很難達到其品質；相同的品質和價格，又很難賺錢。但在如今的中國市場，這一說法恐怕要打上一個問號了。

曾有和優衣庫合作過的廠家告訴《財經天下》，優衣庫之前在國內換過一批代理商，這也是優衣庫部分產品質量下降的原因之一。據其介紹，新的合作模式下，優衣庫不會過多參與生產環節，節省人力成本，但也失去了對供應鏈的掌控。其背后，依稀可見中國市場對優衣庫效率模式的沖擊。

眼看著比拼價格、質量的性價比路線走不通了，優衣庫轉頭講起了品牌故事。

2024年底，優衣庫在北京三里屯的全球旗艦店開業。2400平方米的三層樓空間里，除了服裝，還賣花、舉辦展覽、提供“私人訂制”服務。今年5月，優衣庫成都首家城市旗艦店·萬象城店開幕，發售成都限定系列新品。除此之外，在武漢、昆明、三亞、鄭州、呼和浩特等城市，優衣庫的“城市定制”門店還在陸續開業。

“優衣庫通過‘個店經營’，以及更加精細化的區域經營，針對中國廣大區域的不同氣候環境，消費者的生活習慣、消費特性等因素，打造差異化商品組合與門店體驗，來滿足區域消費者對理想生活方式與文化結合的需求。”有業內人士表示。

相比于掰開了揉碎了和同行比成本、拼性價比，優衣庫如今在中國做的，是重新構建起品牌護城河。這個護城河的關鍵詞，不再是效率，而是集體驗、生活方式、個性化為一體的品牌價值。

“優衣庫想傳遞的是，他家不止那件99元的衣服，而是一種生活方式的選擇。”有人如是總結道。

（文中受訪者均為化名）

(作者 |林木，編輯 |吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）