7月8日香奈兒在巴黎大皇宮發(fā)布了25/26秋冬高級定制服系列。這一系列仍由香奈兒創(chuàng)意工作室完成。盡管這還不是香奈兒現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy入職后的首個系列，據(jù)悉他已經(jīng)給了設(shè)計團隊方向與建議。

圖片來源：CHANEL（下同）

去年12月，香奈兒宣布了任命此前在Bottega Veneta任創(chuàng)意總監(jiān)的Matthieu Blazy為新的創(chuàng)意總監(jiān)。這是香奈兒繼Karl Lagerfeld后，第二次在外部招聘創(chuàng)意總監(jiān)。但是香奈兒精品部總裁Bruno Pavlovsky否認(rèn)新創(chuàng)意總監(jiān)的到來會引發(fā)大幅度的變革，更多是一種“品牌精神的創(chuàng)新延續(xù)”。

這顯然不會是一份好打的工。香奈兒風(fēng)格清晰而明確，而Blazy需要把這一創(chuàng)立于1910年的風(fēng)格帶向新時代，帶往更年輕的群體，同時不能流失老顧客。

香奈兒起用外部人才的當(dāng)下，奢侈品行業(yè)與香奈兒本身都處于疲軟里。

2024財年，LVMH集團收入同比下滑2%，營業(yè)利潤跌幅達14%；而開云集團收入則同比下滑12%，經(jīng)常性營業(yè)利潤同比下滑46%。香奈兒2024年銷售額同比下滑了5.3%，凈利潤則同比跌了28.2%。

無人能準(zhǔn)確預(yù)測低迷的行情何時集體逆轉(zhuǎn)，但自我調(diào)整是必要的。除了任用新人，Pavlovsky對界面新聞表示，他認(rèn)為手袋業(yè)務(wù)仍然極具增長潛力。

“我們的手袋業(yè)務(wù)正在恢復(fù)到強勁狀態(tài)。標(biāo)志性手袋可能是最頂端的、最昂貴的一類產(chǎn)品，代表了所有方面：原材料、工藝、時間、稀缺性等。”他說道。

從經(jīng)典的11.12手袋，到最新的25 bag，香奈兒的手袋總能誕生“包王”。但其中最受追捧的總是11.12，它更為人所熟知的名字Classic Flap，也就是CF手袋。

11.12自1955年上市以來，已經(jīng)賣了70年。回顧商業(yè)歷史，銷售壽命達到如此年限的多為快消品，比如可口可樂、奧利奧餅干等。但對于活在潮流變化中的奢侈品業(yè)，它還考驗對標(biāo)志性產(chǎn)品操盤的節(jié)奏。

Pavlovsky毫不諱言，想要11.12賣得久，就不能賣得多，他要在“物理意義上保護這個手袋”。

“我試圖賣得更少而不是更多，因為這款手袋必須永遠存在。為此，我們需要保持某種稀缺性。我們還有很多其他手袋可以賣。”他說。

手袋也是每年漲價幅度最高的品類。于是乎，它憑什么那么貴又成為了熱議的話題。

在多大程度上讓消費者看到制作過程，在奢侈品行業(yè)是矛盾而謹(jǐn)慎的。展示一個包、一件外套的誕生過程，能呈現(xiàn)每個品牌的手工藝，取得品牌溢價的正義性。但與之同時，若“尺度”過大，又容易讓消費者幻滅。

法國Verneuil-en-Halatte手袋皮具坊是香奈兒制作11.12手袋的地方，除了工匠的手工制作，還有機器進行鐳射切割皮革等流程。但這個過程也許會導(dǎo)向一種疑問——有現(xiàn)代機器參與生產(chǎn)的手袋，是否值數(shù)萬元人民幣的售價。

這是奢侈品造夢與工業(yè)大生產(chǎn)的短兵相接。

奢侈品是一個用夢想和想象力支撐的行業(yè)：廣告營銷讓消費者相信，是一個勤勉而經(jīng)驗豐富的工匠，在日復(fù)一日的打磨中做出純手工皮具，工業(yè)革命仿佛不曾波及奢侈品行業(yè)，而消費者以昂貴的價格回饋工匠精神。

但現(xiàn)實里，當(dāng)一個在全球擁有近300家精品店的企業(yè)要滿足需求，提供多種產(chǎn)品，工業(yè)化的生產(chǎn)手段不可避免。

客觀上，手工藝的含義在發(fā)生變化，新技術(shù)的發(fā)展和商業(yè)的擴張會改變它。有近40年歷史的Verneuil-en-Halatte手袋皮具坊本身并不位于老建筑里，它是一座典型的現(xiàn)代工坊。計算機對新設(shè)計進行建模，香奈兒11.12手袋所需的180道工序在這里被拆分，需要30位工匠合作，經(jīng)過六周完成一只11.12手袋。工匠的工齡從兩年到超過30年不等。工坊有著嚴(yán)格的規(guī)章制度管理生產(chǎn)流程，比如不能留指甲、佩戴手飾以免劃傷皮面。

Pavlovsky承認(rèn)變化不可避免。他對界面新聞?wù)f：“手工藝是來自于工匠過去做的工作中積累的知識，但其中又有現(xiàn)代性。我們?yōu)閾碛羞^去的傳承而自豪，但我們需要將它帶向未來。”

Pavlovsky認(rèn)為更加開放、更加透明對香奈兒很重要。只是新舊之間，奢侈品牌需要小心把握邊界。在Verneuil-en-Halatte手袋皮具坊，有一道工序是“縫合翻轉(zhuǎn)”——工匠先以絎縫工藝在手袋外部做出菱格紋圖案，隨即將內(nèi)部縫合成型，再將內(nèi)外翻轉(zhuǎn)。香奈兒把這一步留給了工齡長、技術(shù)純熟的工匠，尤其是當(dāng)手袋的外部為Lesage刺繡工坊的刺繡設(shè)計時，動作需要又輕又快。

Pavlovsky稱，大多數(shù)品牌不會選擇太過于復(fù)雜的手袋構(gòu)造方式，但香奈兒希望通過復(fù)雜的工藝讓消費者意識到“我們不是在忽悠人”。

Pavlovsky對界面新聞?wù)f：“人們購買這款手袋的原因在于它所代表的夢想，為此我們必須讓它保持超級吸引力。它是一種‘信仰’，當(dāng)你有一種信仰，你必須照顧好它。”

來到中國，香奈兒也在求變。2021年，香奈兒推出了定制化的客戶服務(wù)項目Chanel & moi，對部分產(chǎn)品進行一系列修護保養(yǎng)服務(wù)。中國內(nèi)地第一家香奈兒尊享服務(wù)工坊Les Ateliers已經(jīng)于4月在北京開設(shè)，上海的Les Ateliers也將開出。

香奈兒進入中國已經(jīng)26年，從不斷進入新城市、開新精品店、賣出新產(chǎn)品，來到了維修保養(yǎng)售出產(chǎn)品的階段。某種意義上，中國已經(jīng)不算新興市場，而對于香奈兒來說，這是鞏固現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶基礎(chǔ)的最佳方式，甚至它和另一件曾經(jīng)引起巨大討論的事情一樣重要——

“我們有兩個非常重要的承諾，一個是全球價格平衡策略（香奈兒于2015年開始實施的減少全球價格差的政策），一個是Chanel & moi。如果你的產(chǎn)品有任何問題，我們盡力為你找到最佳解決方案。”Pavlovsky說。