7月的開封，熱情與熱浪同樣灼人。早晨7點，距離正式開園還有一小時，萬歲山武俠城的幾個入口處已蜿蜒出百米長龍，不少人是慕名來看說媒的“王婆”和斗舞的“呂婆婆”。

正值暑期，萬歲山武俠城每日入園人次少則五六萬，多則十幾萬。萬歲山武俠城董事長助理宋濤表示，現在景區經常要對流量進行控制，有時上午門票就被賣完，下午無票可賣。

7月1日晚，萬歲山武俠城交出了半年業績答卷：實現入園1024.2萬人次（含3日無限次），比2024年上半年的301.8萬人次增長239.33％；實現綜合營收6.04億元，比2024年上半年的2.3億元增長162％，入園人次和營收都很亮眼。今年初，錦上添花文旅集團與萬歲山武俠城簽署了一份“對賭協議”，目標是完成11億元全年營收目標，引發業內關注。

事實上，旅游行業的日子普遍并不好過。據知酷文旅匯總，2025年第一季度，44家A股文旅上市公司中，超過半數一季度營收呈現負增長，45.4％的公司一季度虧損。

萬歲山武俠城業績大增，對賭協議是否起了關鍵作用？對深陷虧損中的旅游同行們來說，是否能“抄作業”？

萬歲山武俠城景區。圖/受訪者提供

誰觸發了流量開關

2024年初，開封萬歲山武俠城的《王婆說媒》節目，毫無征兆地火遍全網。

一位名叫趙梅的62歲“草根”演員，憑借著一張巧嘴，將一個原本不起眼的互動節目，變成了一場線下交友狂歡。短短幾日，抖音平臺上，“王婆說媒”的話題播放量迅速突破20億次，“開封王婆”的個人賬號在半個月內漲粉500萬。 一時間，“去開封找王婆相親”成了年輕人的新風潮。

《王婆說媒》的誕生，頗具戲劇性。趙梅對《中國新聞周刊》回憶，她最初在萬歲山扮演“王婆”，只是一個在水滸街游走的人模（NPC），每天的表演時間只有三分鐘。后來，景區方面想豐富節目，便策劃了“說媒”的內容。她第一次嘗試邀請臺下的年輕人走上臺來互動，詢問對方是否愿意交友，出乎意料地反響熱烈。“在那之后我就來了靈感?！壁w梅說，“和年輕人互動，讓他們上臺拋繡球，以交友為目標，慢慢把這個節目做起來了?！?/p>

節目時長最初只有10分鐘，后來慢慢變長，最長能演兩個半小時。她的控場能力和 “現掛”（相聲術語，指現場即興發揮）天賦，讓這個舞臺充滿了不確定性和生命力?！把輪T都是瘋子?！壁w梅說，“底下觀眾一個勁兒給你打興奮劑，你能停下來嗎？”

萬歲山武俠城當時趁著熱度推出“千萬獎金媒婆大賽”，將流量轉化為文旅消費閉環，三個月促成200余對年輕人牽手。官方公布的數據顯示，《王婆說媒》在全網收獲了2000萬粉絲，達到了200億的播放量。

“王婆”的爆火，是萬歲山武俠城演藝生態的一個縮影，背后是景區長達數年的旅游+演藝探索。宋濤對《中國新聞周刊》介紹，起初，景區主要面向周邊客群，以休閑娛樂和活動演出為主，每逢春節等節假日，都會組織大量民俗活動。在這樣的基礎上，景區不斷開發演藝產品，到了2019年，門票賣到60元，但每天舉辦70多場演出，就有網友稱為“良心景區”。

如今，萬歲山武俠城每天上演的節目場次高達3000場。這個驚人的數字是如何實現的？宋濤解釋：“景區編排的成型劇目有300多個，加上編排的小型演繹有900多場，再加上剩余的NPC，體量非常大。”

除了編排好劇目，萬歲山投入了巨大的精力打造一個由NPC構成的“活的江湖”。NPC是指游戲中固定存在但不受玩家操縱的角色。這些NPC并非簡單的背景板，他們是景區內容共創的核心力量。

NPC數量激增，是去年萬歲山武俠城新開仙俠奇境項目后出現的情況。仙俠奇境項目通過仙俠神話故事、夢幻+古風玄幻的場景，將神話故事語言與景區場景碰撞結合，堆疊出仙俠夢幻之城。更為核心的是，游客從參觀者變為參與者，完成交友、打卡和消費。

“我曾經來萬歲山旅游，感覺在景區和NPC互動很有意思?！绷毫⒔衲陝倓偖厴I，考公落敗后，決定前往萬歲山做NPC。炎炎夏日，梁立身穿漂亮的仙女裙，在人流量最大的區域工作，熱情地和游客互動聊天。最簡單的互動方式是玩“石頭剪刀布”，還可以猜謎語、接詩以及知識問答，或者做游戲、表演節目。梁立經常在考核中得滿分，因為她善于在互動中提供情緒價值。

在萬歲山武俠城，有2000多名演員，這些演員將每日入園的十余萬游客凝聚在一起。與游客互動拍攝合影或視頻，也是演員們的考核指標之一。

為了保證內容的持續創新和游客的游玩體驗，景區建立了一套創新的考核機制。宋濤解釋，從頂層設計來看，景區設有市場中心、產品中心和演藝中心，形成從市場調研、產品研發到落地評估的完整鏈條?！懊恳荒晡覀冎辽儆?0％的內容更換率，”他說，“不符合市場需求、不能夠讓游客喜歡的節目，我們就要淘汰掉?！?/p>

評估的標準簡單直接，景區總結為三點：劇目的圍觀率，劇目的排隊指標和劇目的網上傳播情況。在這套“市場端不認可，說其他的都沒用”的務實邏輯下，景區的每一個節目、每一個NPC都在被反復打磨。

80元玩3天的“陽謀”

在景區門票動輒上百元的今天，萬歲山“80元門票，連玩三天”的定價策略，顯得有些特立獨行。萬歲山武俠城改建于原國家森林公園景區，這個森林公園原址為北宋政和七年（1117年）宋徽宗修建的皇家園林“艮岳”。在很長一段時間里，它并不出眾。轉折點發生在2012年，現任董事長李孝杰的父親李公濤決定將其轉型，定位為“大宋武俠城”，深耕本地歷史文化。

面對當時已經聲名顯赫的清明上河園，萬歲山如何突圍？宋濤坦言：“當初，董事長要求我們走一條不一樣的路徑，先要流量，再要規模，最后要利潤，打起了極致性價比的算盤，想要實現‘流量為王’?！?/p>

如何實現“流量為王”？答案是四個字：超值、創新?！俺怠敝饕w現在價格上。萬歲山的票價從最早的6元，緩慢上漲到8元、10元、30元，再到60元、80元。宋濤強調，每一次漲價都遵循一個鐵律：“每次漲價之前，產品體系要擴大一倍。舉例來說，門票價格從60元漲到了80元，演出從200場做到了500場，這對游客來說就屬于‘超值’?！?/p>

北京師范大學政府管理研究院副院長宋向清指出，80元票價是萬歲山武俠城“以量換質”的核心策略，低價門票可以降低游客入園門檻，2025年上半年入園人次達1024.2萬（同比增長239％），為二次消費（餐飲、住宿、文創）創造基礎。而游客平均停留時間達9.2小時，帶動周邊酒店、交通等關聯消費（如80元門票撬動850元/人本地消費）。

這種“超值”理念，不僅體現在門票上，更滲透到景區的二次消費中。萬歲山推行“平價商業”，景區內一碗燴面賣12元，而景區外好一點的店可能要15元。這種親民定價，徹底顛覆了游客對“景區物價高”的刻板印象。宋濤透露，景區對餐飲商戶的管理極為嚴格，不僅統一采購食材，還定期組織員工試吃打分，實施末位淘汰。

低價是否會影響景區的營收和利潤？宋濤表示，低價策略帶來了巨大的流量，而巨大的流量反過來支撐了二次消費的營收。他透露，目前景區的二次消費占比已達到40％，今年的目標是50％。同時，他分享了一個有趣的現象：“在價格管控之后，二次消費收入相比管控之前，反而大幅上升，這表明價格越便宜越刺激了消費。”

源于80元可以游玩三天的政策，不少游客滯留時間長達8小時，午飯、晚飯甚至夜宵都在景區解決，形成了一個良性的消費循環。

中國社會科學院財經戰略研究院研究員魏翔認為，萬歲山武俠城是近年來“商品消費降級、文化消費升級”的現象級案例，該模式在穿越經濟周期中展現出了更好的能力。

對賭協議的真相

2025年，萬歲山武俠城和錦上添花文旅集團簽署的對賭協議，引發了業界的廣泛關注。協議約定，若萬歲山2025年營收達到11億元，將支付給錦上添花200萬元設計費，否則分文不取。在文旅行業，“對賭”模式并不少見，但它真的能幫助景區吸引游客、增加收入嗎？

宋濤回憶，萬歲山武俠城董事長曾留意到青島的“山海明月光”項目，被其仙俠場景尤其是被時尚美幻的設計感所驚艷。該項目由錦上添花設計制作，于是，雙方開始共同打造“仙俠奇境”項目。

2023年10月，錦上添花文旅與萬歲山武俠城簽署合作協議，由錦上添花負責全面戰略升級和場景設計，做夜經濟“仙俠奇境”的全案設計打造。這個占地45畝的新片區，被寄予厚望，旨在吸引更多年輕客群，并大力發展夜游經濟。短短一年時間，該項目出現不少網紅，比如藍狐貍、劍皇和月神等角色。

2025年，萬歲山武俠城仍有景區設計和策略的提升需求，繼續與錦上添花合作，后者提出了對賭設計費的建議。這份協議看似一場豪賭，但宋濤透露了一個關鍵信息：萬歲山今年的經營目標是12億?！拔覀優槭裁丛O定12億？因為去年和前年高速增長，今年達成目標，我們認為問題不太大。”這意味著，11億營收的對賭門檻，萬歲山有極大的把握能夠完成。

這場“穩贏”的對賭，意義何在？宋濤直言：“萬歲山武俠城的流量夠大，無論誰跟我們有合作，有什么對賭，都會引起市場的關注。”知酷文旅主理人王薪宇認為：“對賭核心目的是獲客，因此是一個營銷亮點?！?/p>

在公布對賭協議后，錦上添花陸續與位于河北承德的中國馬鎮旅游度假區、位于湖南的張家界七十二奇樓、位于山西的哪吒傳奇小鎮等簽署業績對賭協議。王薪宇進一步揭示了這類合作模式的商業本質，對于錦上添花這類公司，其核心利潤來自前期的設計、建設等“硬件成本”，而對賭的運營費用只是其中一小部分?！凹词惯@個項目對賭不成功，前期建設費用中的錢也已經賺到了?！?/p>

這是否意味著對賭協議是文旅行業的萬靈藥？答案是否定的。萬歲山武俠城當前的成績，根基在于其自身的產品力和流量基礎。在受訪者看來，對賭協議本身并不能創造流量，它更像一個放大器。當它與一個本身就優質的項目結合時，可以引爆話題，實現“1+1>2”的營銷效果。但如果項目本身基礎薄弱，試圖單靠一紙對賭協議來扭轉乾坤，恐怕只會淪為一場營銷。

王薪宇認為，至于其他對賭項目，多數對賭的是人流量并非營收，其中的困境在于近些年來夜游項目的“叫好不叫座”。

靠山靠水的時代過去了

近年來，各種花樣繁多的新“夜”態，不僅點亮了城市夜空，更成為各地政府拉動文旅消費的抓手。以西安大唐不夜城為例，今年“五一”期間擠到寸步難行，每天游客超過50萬，然而手握這個頂流景區的曲江文旅公開財報后，卻令外界頗為震驚，從2022年到 2024 年累計虧損 5.7 億元。

宋濤坦言，脫離了萬歲山武俠城這種自帶門票收入和巨大流量的成熟景區，獨立的夜游項目都存在較大壓力，“免費的夜游項目只能依靠二銷和攤位租金創收，收入有限，因此不敢投入成本高的大型演出。沒有重磅內容，就無法長時間留住游客，二次消費自然也起不來”。

他總結：“作為城市營銷這是一種好的模式，能夠引來游客前往目的地，但對于項目執行方而言很難盈利?！弊鳛槿f歲山武俠城的管理者，宋濤認為，“靠山靠水的時代過去了”。

中國旅游景區協會近期發布《2025年第一季度景區運行情況調研報告》（以下簡稱《報告》）指出，由于景區資源的特殊性，國內景區目前呈現“國營為主，民營為輔”的局面。2022年以來，國營景區的經營狀況整體表現低迷。在景區類上市公司中，以桂林旅游為例，坐擁桂林兩江四湖等核心景區，自2020年以來已累計虧損近10億元。此外，云南旅游、曲江文旅、華僑城等一眾曾經的明星文旅企業，相繼陷入巨額虧損。

景區需要擺脫山水資源依賴，這種觀念也體現在萬歲山武俠城景區的長遠規劃上。宋濤坦言，目前景區更關注企業的可持續發展，每年的利潤只保留10％，剩余的全部投入運營和產品創新中去。

“我們今年的投入是為了明年，”宋濤說，“光演藝一項費用，今年要投入3.5億到4億元?！边@種近乎“不計成本”的投入，或許才是一家景區不斷持續創新、不斷帶給游客新鮮感的底氣所在。

不過，當潑天的流量涌來，如何接住這突如其來的“富貴”，并將其轉化為長久的生命力，是萬歲山武俠城新的挑戰。

首先是應對超大客流的挑戰。清明假期預約系統崩潰的事件，給景區敲響了警鐘。宋濤坦言，目前正通過多種方式疏解壓力。一是擴建，拿下新的地塊，增加容積率。二是大量增加演出，將游客分散到不同區域，避免擁堵。

此外，巨大的人流涌入城市，對城市的交通等基礎建設提出了更高的要求。有當地居民反映，萬歲山武俠城的爆火令交通擁堵變得尤為常見。宋濤說，景區已注意到這些問題，目前正在優化配套服務，在外部建立多個停車場，并協調公交公司，在黃金周提供免費擺渡車。在那些不易被察覺的細節中，或許有景區未來真正需要提升競爭力的地方。

發于2025.7.21總第1196期《中國新聞周刊》雜志

雜志標題：流量狂歡中的萬歲山，能火多久？

記者：孟倩（616676485@qq.com）

編輯：閔杰