被視為"家居建材市場最后一塊蛋糕"的門窗行業，如今正經歷著一場深刻變革，即差異化推動企業站上競爭新賽道。7月17日，北京商報記者從北京市人民政府網獲悉，《北京市深化改革提振消費專項行動方案》（以下簡稱《方案》）中明確提出，鼓勵提供房屋改造設計、定制化整裝、智能化家居等產品和服務，推進室內全智能裝配一體化和全屋智能物聯。

政策端傾向性支持之下，門窗行業眾多企業紛紛下場推新，推動行業正沿著隔音靜音、智能科技、美學設計、綠色節能和健康功能等方向進行技術創新與產品升級。據北京商報記者了解，綠盾門窗、皇派門窗、飛宇節能氣候門窗等企業均推出差異化門窗產品，在傳統功能技術上做加法。

從傳統的功能性產品到如今融合科技、美學與場景化體驗的差異化高端系統門窗，這一轉變不僅反映了消費轉型之下隱藏的市場新需求，更折射出行業尋求突破同質化競爭困境的戰略選擇。

門窗做加法

《方案》指出，將優化住房消費新供給，其中便包含鼓勵提供智能化家居等產品，與此同時鼓勵推進室內全智能裝配一體化和全屋智能物聯。

廣州先勝升級定位管理咨詢有限公司首席顧問劉傳銘認為，《方案》進一步指明了門窗行業未來應以"更好滿足人民群眾美好生活需要"為出發點，以推動產品品類的進化和分化促進行業進化作為行業發展的主要方向。門窗企業應立足新時代消費者的需求特征和消費場景需求，以科技創新和品類創新為抓手，開發更多智能化、更綠色環保、更安全、更隔音、更節能的高性價比門窗產品，滿足消費者對更高生活品質的需求。只有走差異化的發展道路，才能使門窗行業走出內卷競爭，同時助力企業提質增效。

近年來，在政策的支持下，門窗行業正掀起一股強勁的差異化風潮，各頭部企業紛紛推出技術領先、設計精良的差異化產品線，試圖在日益同質化的市場中構建差異化競爭優勢。

據了解，目前包括皇派門窗、綠盾門窗等頭部品牌瞄準差異化，推出了隔音靜音、綠色節能、自清潔以及解決一站式需求等多維度產品。據北京商報記者不完全統計，隔音靜音領域中，皇派門窗的安納西極窄四軌吊趟門突破性實現16mm的行業領先極窄可視面，在最大化提升空間通透感的同時保證隔音性能。自清潔領域中，綠盾門窗推出"自潔凈醛高性能玻璃"擁有"自清潔"與"高效除醛"兩大革命性功能，其中，室內側凈醛玻璃，利用可見光氧化分解原理，借助空氣流動，凈化整體空間，甲醛有效去除率高達93.6%。智能創新領域中，伊盾門窗運用矩陣破局，解決消費者一站式解決需求，為消費者提供快速、一攬子打包計劃。

對于推出差異化產品，綠盾門窗董事長鄭海峰指出，當前門窗市場深陷"同質化"困局，價格戰愈演愈烈，門窗產品長久以來沒有實質性的突破。而消費者對健康、潔凈、智能家居的需求卻日益迫切。

劉傳銘向記者表示，門窗企業不斷推出的差異化功能產品，一方面可使行業走上更良性的發展軌道，使門窗的品類可以不斷進化和分化，從而有利于整個門窗行業的做大并避免內卷式競爭；另一方面，可使企業能以更豐富優質的產品來真正解決和滿足消費者面臨的痛點和需求。

尋找市場新出路

門窗企業集體轉向差異化戰略并非偶然，而是行業發展所處的外部環境與內在邏輯共同"自洽"的結果?？v觀當下門窗行業，市場愈演愈烈的同質化競爭迫使企業尋求差異化突破口；與此同時，長期低價競爭導致的利潤萎縮也促使企業不得不通過差異化在存量市場中尋找新市場。基于此，門窗市場已進入結構性調整期，差異化成為頭部企業應對行業現狀的戰略選擇。

近年來，門窗行業受各方壓力影響，呈現出擠壓發展態勢。其中，作為與門窗行業高度關聯的房地產業所呈現出的疲軟態勢，從一定程度上直接影響到門窗市場業務發展。據了解，今年國內地產市場仍處于"弱復蘇"狀態，在此背景下，新房項目減少、部分房企放緩施工進度，影響著門窗大宗業務需求。行業波動如同一顆石子落水般，在企業端泛起漣漪。以堅朗五金為例，其在接受12家機構調研時表示，2025年半年度預計歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損2500萬—3500萬元。究其部分原因，堅朗五金方面表示，當前門窗市場總量有所下滑，其中也存在部分門窗廠客戶因受地產業務拖累出現倒閉的情況，因此導致公司部分應收款無法及時收回。

不僅如此，門窗市場業態發展現狀也進一步影響了行業毛利率。公開報道顯示，2024年門窗行業平均毛利率從2020年的25%下降至17%。

如果說行業環境現狀是門窗企業差異化逐鹿的外部原因，那么行業同質化疊加低價競爭則使得差異化戰略成為門窗企業"彎道超車"的重要抓手。

公開報道顯示，當下中低端市場相互踩踏，傳統鋁合金門窗出廠價同比下跌15%，經銷商毛利率壓縮至8%—12%，山東、河北等地出現"999元全屋門窗套餐"惡性競價，使得企業用再生鋁、單層玻璃降本，企業產品利潤"薄如窗紙"。

朗斯家居門窗事業部總經理向達靈向北京商報記者表示："無論是門窗業務，抑或全屋定制，我們要堅持做有品質的產品?，F在行業內卷嚴重，但是我們不希望卷入價格戰，我們更想卷產品品質，這才是現在市場環境下的彎道超車的機會。換句話講，我們要做高性價比、高顏值、高品質的產品。"

存量市場下的新機會

如今，當門窗行業逐漸擺脫低價惡意競爭向價值驅動轉型時，在消費需求轉變與市場競爭的雙重挑戰之下，如何通過差異化打造產品創新驅動力成為企業突圍的核心競爭力之一。

劉傳銘認為，門窗企業應從三個層面的創新來掘金存量市場。戰略層面的創新，以品類創新和品牌定位升級為核心，從戰略層面創造差異化的競爭優勢搶占消費者的心智。同時要著力商業模式層面的創新，針對舊房改造和局部翻新為主的存量市場，需要改變只賣產品的模式，以靈活高效的服務響應加上產品創新，以新的商業模式創新來解決舊改和局改消費者需求痛點。此外，戰略配稱層面的創新，企業需要從產品研發、渠道、組織等戰略配稱層面進行系統創新，以更環保、更安全、更隔音、更節能、更智能等為產品研發的方向，實實在在地提升產品性能和美學設計，讓更多"好門窗"走進千家萬戶，同時以下沉渠道的渠道創新為突破口，以組織變革為保障，通過系統化的戰略配稱設計來支撐戰略定位，確保戰略目標的順利達成。

相關數據顯示，2025年中國門窗行業市場容量可達萬億元，其中系統門窗行業市場空間將達到132.75億元，2020—2025年的年均復合增長率（CAGR）為22.94%，展現出良好的增長態勢。不僅如此，據《2025中國家居建材行業白書》數據，國內存量房二次裝修需求占比已突破60%，其中門窗更換率高達99%，催生超萬億規模市場。

萬億市場規模之下，門窗企業如何在存量市場中掘金，成為擺在所有從業者面前的問題。未來，通過下沉市場挖掘存量空間以及走向海外尋找增量市場，或許將成為門窗企業爭奪市場的新方向。

住房和城鄉建設部數據顯示，2025年1—4月，全國新開工改造城鎮老舊小區5679個。2025年全國計劃新開工改造城鎮老舊小區2.5萬個。在此背景下，一線城市以及縣域市場則成為門窗企業發力重點。

門窗行業從業者指出，目前市場下沉的紅利仍在不斷釋放，伴隨著城鎮存量房更新進程持續，中端性價比門窗（單價500—1200元/㎡）將成為主力需求。而在縣域市場中，新農村建設推動定制化門窗（防蚊紗窗、抗臺風結構）在三、四線放量。這將成為門窗企業存量市場中的新動力。

當掘金存量市場的同時，海外市場的擴容或許也為門窗企業尋覓增量市場提供新思路。根據GEP Research全球貿易數據，2023—2025年全球門窗行業新增發明專利中，中國占比達61%，集中在隔熱涂層與智能聯動系統領域。同時，中國鋁合金門窗出口額在2025年一季度同比增長14.3%，主要增量來自中東與非洲基建項目。這從一定程度上意味著，門窗行業創新活力依然強勁。

在此背景下，眾多門窗企業將目光鎖定在海外市場。以堅朗五金為例，盡管其在國內業務呈現下滑趨勢，但海外業務營收保持30%以上增長。不僅如此，帕豪營銷總經理趙斌向北京商報記者表示，國外客戶對帕豪門窗熱情很高，如北美市場（美國、加拿大），還有澳洲市場、中東市場和東南亞市場。雖然定位不同，但中國門窗無論是工藝質量還是性價比，優勢都非常明顯。

業內人士指出，未來跨境出海所釋放的新機會仍是門窗企業逐利的主要方向。因此，門窗企業在挖掘新市場的同時，也需要在海外市場建立品牌化路徑，建立專業形象。

北京商報記者劉一博馮若男