AI時代“得品牌者得天下”

“卷”得厲害的時候，只有品牌才有利潤空間，才有力量。而AI帶來的產(chǎn)業(yè)效率提升，勢必將產(chǎn)業(yè)競爭推向更加白熱化的階段。品牌因此變成了企業(yè)生存的基本條件。

中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心資深專家委員、國際貨幣基金組織原副總裁朱民表示，在軟件、硬件及數(shù)據(jù)三大核心要素的支撐下，中國人工智能發(fā)展迅猛。當(dāng)前，中國人工智能正在加速推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)展和衍生，“AI+”在多個領(lǐng)域的探索具有突破性。

“在‘AI+’時代，中國獲益最大的一定是制造業(yè)。”在朱民看來，未來20年中國制造業(yè)將有望依托AI技術(shù)做得“又便宜又好又高科技”，實(shí)現(xiàn)新的突圍和騰飛。制造業(yè)的大發(fā)展勢必帶來更加激烈的競爭，對此，朱民表示：“唯一能生存的是品牌，創(chuàng)造品牌、維護(hù)品牌、開拓品牌變得特別重要。”

“AI+”時代讓品牌的價值和意義進(jìn)一步凸顯，同時也給中國品牌走向世界帶來新的空間和挑戰(zhàn)。朱民表示，隨著中國制造業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，未來沖擊世界品牌的中國品牌一定是商業(yè)、科技、制造與服務(wù)品牌，制造環(huán)節(jié)一定不可或缺。

在他看來，過去很多世界知名品牌都不涵蓋制造環(huán)節(jié)，他們需要“找制造”。中國品牌則相反，要以制造為基礎(chǔ)向科技、服務(wù)等環(huán)節(jié)延伸，成為新的全球品牌。

海爾作為中國自主品牌建設(shè)的引領(lǐng)者，也深深意識到品牌日益提升的重要性。海爾集團(tuán)總裁梁海山表示，品牌是決勝未來的利器，特別是供給極大豐富的時代，“品牌為王”成為新規(guī)則。“用戶對品牌的信任決定企業(yè)的生存空間，品牌將成為用戶選擇的首要考慮因素。”他引用的數(shù)據(jù)顯示，過去20年，Brandz全球百強(qiáng)品牌在資本市場的回報率是標(biāo)普500指數(shù)的1.2倍，這正是品牌價值的直接體現(xiàn)。

在原國務(wù)院參事、國家制造強(qiáng)國建設(shè)戰(zhàn)略咨詢委員會委員張綱看來，此前我國已經(jīng)在制造業(yè)品牌建設(shè)上取得了較好成效。未來，產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求及消費(fèi)升級趨勢合力拉動，一定會對中國制造業(yè)品牌特別是高端品牌培育產(chǎn)生強(qiáng)大的驅(qū)動作用。

AI將品牌之基夯得更實(shí)

產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新是品牌永遠(yuǎn)不變的基石。AI對品牌的全方位重塑首先便體現(xiàn)在這些基礎(chǔ)層面。

“‘AI+’時代的品牌，它的科技含量會大大提升。今天不可能有任何一個品牌沒有科技含量。”朱民說。

換言之，深度應(yīng)用AI技術(shù)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量，成為AI時代品牌塑造比拼的基本面。誰能夠用好AI技術(shù)賦能產(chǎn)品，誰就能將品牌之基夯得更實(shí)。

張綱同樣提到了新的時代背景下，中國制造品牌需要進(jìn)一步發(fā)力的方向。在他看來，當(dāng)前中國品牌在創(chuàng)新和質(zhì)量上仍有待提升。未來，中國制造業(yè)品牌要進(jìn)一步做強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)技術(shù)做強(qiáng)是很重要的一方面。

作為始終走在品牌建設(shè)前沿的“弄潮兒”，青島企業(yè)正在多個維度上積極開展探索和實(shí)踐。

海信集團(tuán)黨委書記、董事長賈少謙介紹，海信一直把產(chǎn)品的質(zhì)量作為經(jīng)營底線，兩次獲得全國質(zhì)量獎，一次獲得亞洲質(zhì)量卓越獎，連續(xù)三次獲得中國質(zhì)量技術(shù)一等獎。當(dāng)前在AI+數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，構(gòu)建覆蓋全生命周期的數(shù)字化質(zhì)量管理體系成為必然，海信強(qiáng)化智能化技術(shù)應(yīng)用，將質(zhì)量控制從事后檢測轉(zhuǎn)向事前預(yù)防，從經(jīng)驗(yàn)判斷升級為數(shù)據(jù)決策。

“目前海信在墨西哥、斯洛文尼亞和越南的全球6個生產(chǎn)基地，通過運(yùn)用AI和機(jī)器視覺技術(shù)對電視機(jī)內(nèi)部裝備質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)，將傳統(tǒng)的人員檢驗(yàn)升級為設(shè)備的自動檢測，質(zhì)量改善率提升50%。”賈少謙介紹。

近幾年，雙星憑借“全防爆”輪胎等創(chuàng)新產(chǎn)品，品牌競爭力持續(xù)提升，而這離不開AI對研發(fā)環(huán)節(jié)的賦能。雙星集團(tuán)總裁張軍華介紹，雙星歷時5年建成全球頂級AI數(shù)字孿生設(shè)計平臺，形成了鏈接全球、開放創(chuàng)新、數(shù)字智能的研發(fā)體系，實(shí)現(xiàn)了從現(xiàn)實(shí)世界的物理輪胎開發(fā)向數(shù)字空間的虛擬輪胎開發(fā)的重大轉(zhuǎn)變，既滿足世界一流車廠的技術(shù)要求又提高了輪胎品質(zhì)，縮短了研發(fā)周期。

“雙星是中國第一個價值超千億的輪胎品牌，品牌價值從2017年的310億元提升到2025年的1162億元。”張軍華介紹。

青島啤酒作為百年品牌，一直以來都將品質(zhì)視為品牌建設(shè)的重要方面。青島啤酒集團(tuán)副總裁兼營銷副總裁李輝表示，青島啤酒將品質(zhì)歸為基礎(chǔ)質(zhì)量、特色質(zhì)量、魅力質(zhì)量三大部分。“支撐魅力質(zhì)量建設(shè)的是我們的基于數(shù)字化端到端的魅力感知質(zhì)量管理模式。”李輝說。

李輝介紹，青島啤酒正在加快全產(chǎn)業(yè)鏈高端化、智能化、綠色化升級步伐。在物流和供應(yīng)鏈端，隨著生鮮產(chǎn)品的發(fā)展建立了更加敏捷高效數(shù)字化的供應(yīng)鏈體系，保證產(chǎn)品及時送達(dá)消費(fèi)者手中。

AI重新定義“用戶至上”

品牌決定了用戶對企業(yè)的認(rèn)知，以用戶為中心是品牌建設(shè)和塑造的核心出發(fā)點(diǎn)。AI技術(shù)改變了信息獲取和交互的方式，企業(yè)與用戶交互的方式也隨之改變。這意味著品牌構(gòu)建和傳播的底層邏輯也將加速變革。

正如朱民所說，品牌定位從市場細(xì)分、企業(yè)愿景向價值、視覺識別轉(zhuǎn)變，價值導(dǎo)向變得越來越重要，價值轉(zhuǎn)變?yōu)槠放婆c客戶的重要聯(lián)系點(diǎn)。與此同時，市場銷售也從矩陣式銷售向交互式體驗(yàn)改變，數(shù)據(jù)驅(qū)動、智能推薦成為趨勢。

卡奧斯董事、副總經(jīng)理兼智慧能源總經(jīng)理柴紀(jì)強(qiáng)表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。他表示，在卡奧斯看來，AI時代企業(yè)品牌發(fā)展有5個特征，分別是以用戶需求為導(dǎo)向、價值共創(chuàng)、資源整合與協(xié)同、具備持續(xù)迭代與創(chuàng)新的能力及共贏共生與社會價值。

不難發(fā)現(xiàn)，多次出現(xiàn)的“價值”是AI時代品牌與用戶和社會連接的十分重要的特征。其中，價值共創(chuàng)是指企業(yè)與用戶生態(tài)伙伴可以共同創(chuàng)造價值；而共贏共生與社會價值則意味著品牌的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)終身用戶和生態(tài)各方的共贏共生，并為社會創(chuàng)造價值循環(huán)。

事實(shí)上，這些都意味著企業(yè)要在AI時代充分應(yīng)用各種新的工具和理念，為用戶提供新的價值、帶來新的體驗(yàn)，以此獲取用戶的更多注意力。

梁海山介紹，海爾持續(xù)打造進(jìn)化的品牌，目前打造了高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌三級品牌體系。以場景品牌為例，海爾首創(chuàng)場景品牌三翼鳥，不再是提供單一產(chǎn)品，而是要打造智慧生活場景的解決方案。進(jìn)入AI時代，海爾還打造了智慧家電垂域大模型，為用戶設(shè)計智慧家、建設(shè)智慧家、服務(wù)智慧家。

海信則介紹了在AI時代更好研究用戶需求的實(shí)踐。賈少謙表示，海信在全球設(shè)立31個研發(fā)中心，深入洞察不同地區(qū)消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)化定義產(chǎn)品。目前，海信正在積極探索應(yīng)用AI手段，高效滿足全球用戶的個性化需求，如利用AI自動生成相關(guān)報告，將用戶的聲音快速分發(fā)給各事業(yè)部的負(fù)責(zé)人，對用戶訴求及時響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)和用戶的共情、共生。

雙星探索新的商業(yè)模式，在產(chǎn)業(yè)鏈上挖掘新的價值點(diǎn)。“搭建研發(fā)4.0+工業(yè)4.0+服務(wù)4.0產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，建成全球輪胎行業(yè)第一個全流程工業(yè)4.0智能化工廠，成為工業(yè)和信息化部授予品牌培育、技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量標(biāo)桿、智能制造等全產(chǎn)業(yè)鏈試點(diǎn)示范的企業(yè)。”張軍華說。

作為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，卡奧斯通過為用戶賦能，助推制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈加快升級。柴紀(jì)強(qiáng)表示，當(dāng)前企業(yè)供給端和需求端的挑戰(zhàn)長期存在，供需信息不對稱、供需匹配不精準(zhǔn)難題一直困擾企業(yè)。卡奧斯通過以用戶為中心的大規(guī)模個性化定制模式，助推產(chǎn)業(yè)從以企業(yè)為中心向以用戶為中心躍升，幫助打破供需兩端的不平衡。

“依托工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，用戶、企業(yè)、資源形成一個‘零距離’交互的生態(tài)共享價值，與大中企業(yè)融通發(fā)展、共同成長。形成立體化的數(shù)字轉(zhuǎn)型解決方案已覆蓋家電、汽車等15個行業(yè)，涵蓋企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、制造等各環(huán)節(jié)，目前卡奧斯鏈接企業(yè)90余萬家，服務(wù)企業(yè)16萬家。”柴紀(jì)強(qiáng)說。