揚帆出海 作者丨汪醬

曾一度改變海外出行品類市場格局的E-bike，還是一門好生意嗎？

從2017年到2021年，基于環保、戶外運動熱潮、政策變化以及海外消費者購買偏好轉移（從高能耗的汽車到輕便的E-bike）等因素，E-bike在歐美市場的銷量從200+萬臺猛增至600+萬臺，增長率一度沖到160%。且根據Statista最新數據預測，E-bike的市場規模預計還會以10%的年復合增長率，從2020年的250億美元增加至2028年的485億美元。特別是美國地區，未來5年將以12%的年復合增長率迅猛增長。

（圖源：Statista）

單從數據來看，E-bike在全球特別是北美地區的發展稱得上“未來可期”，似乎是一個絕佳的突圍品類。但實際上，海外E-bike賽道正面臨著兩大難關，其一，E-bike作為一個海外興起的戶外賽道，強有力的競爭者繁多，不僅有Trek、Giant等具有先發優勢的傳統品牌壓制，同時還有大疆等大量頭部玩家和中國品牌涌入，藍海早已變紅海，玩家數量趨于飽和。

其二，E-bike價格門檻高，逐漸上漲的價格更是抬高了騎行門檻。據悉，歐洲本土普通E-bike定價區間在259歐元-4699歐元之間，智能E-bike的售價還要再提一提，普遍售價在1000美元-5000美元之間，一些大品牌的旗艦產品或高性能產品甚至價格還要更高；中國出海智能E-bike的普遍定價區間也基本在1000美元-6000美元左右，同樣受到材質、性能、品牌價值等諸多因素影響，價格浮動較大。根據美國自行車零售商協會發布的年度報告顯示，2024年E-bike的平均售價已經接近4000美元，即使是一輛最基礎的鋁合金車型，普遍定價也超過1000美元（與美國關稅政策、市場環境變化等有關）。但作為一個有著高客單價的非消耗品類，E-bike的復購率其實相對較低，間接導致了產能過剩等諸多問題。

“2020年以前，做E-bike并沒有那么大的要求，有幾百萬就可以開始做了，但現在做E-bike需要非常多的積累，因此我建議還沒有做（E-bike）的人最好別做，”駥林出行的創始人王柏林進一步說到：“三年前如果你采訪我，我肯定慷慨激昂地講開店合作的規劃，但現在我看到的都是風險，不可忽視的風險。”

駥林出行（Rollincycle）是王柏林與其大學同學在2022年成立的戶外領域新銳品牌，但早在兩三年前，駥林就已經涉足了E-bike領域，主要以供應鏈為主，給歐美的部分E-bike品牌做代工。因此從E-bike積累來看，駥林稱得上是戶外出行探索的先行者之一。目前，駥林堅持走“穩扎穩打”路線，以一支10人左右的小團隊，通過不斷優化自身現有產品、渠道和運營能力，在美國市場創出了一席之地，每年出貨量保持在300臺左右，GMV能維持在50萬美金。

面對海內外頭部E-bike品牌“圍剿”，上演小團隊突圍故事的駥林，是怎么做到的？E-bike品牌出海還是不是一個值得做的生意？相信下文能帶給你答案，Please Enjoy：

（*為保證閱讀體驗，對話內容略作調整）

E-bike市場藍海變紅海，抓住基本盤很重要

揚帆出海：能否請您先介紹下自己的從業經歷？

王柏林：我大學讀的是與汽車營銷相關的市場營銷專業，曾經就職于廣告公司和吉利汽車的CMA事業部，也就是領克汽車的前身。

在當時，我其實是享受到了汽車這個品類品牌化和全球化的紅利期，那時汽車這一品類已經從單純的汽車行業變成了出行行業（Mobility）。Mobility從廣義上來說，就是帶輪子的（載體），那么像自行車、山地車、電動車、共享車等等其實都屬于Mobility這一大類。

揚帆出海：了解，那咱們目前公司規模是怎樣的？

王柏林：只看品牌運營建設的話，我們就是五個人的小團隊，如果算上其它核心的功能性部門，差不多在10人左右。此外，我們的工廠也是比較規模化的，工廠員工大概有100多人。我們在海外主要以經銷商的形式在銷售E-bike，國內團隊主要負責生產和品牌包裝。

揚帆出海：咱們目前在海外銷量怎么樣？

王柏林：我們品牌的這個車型一年銷售量大約穩定在200-300臺，并且只銷售北美市場，整體GMV大概也能穩定在50萬美金左右。目前，考慮到北美是一個紅海市場，所以我們的核心策略是暫時不開發新的車型，集中于現有車型，并基于客戶訂單量進行制作和售賣。

（圖：駥林出行品牌的E-bike產品，圖源官網）

揚帆出海：的確，我們也注意到海外E-bike市場越來越卷，競爭者越來越多，這時候增加產線反而會帶來成本壓力。

王柏林：對，最賺錢的時候其實是在2017年-2021年，舉例來說，那時工廠一個小小產線一年的GMV都大概可以達到2億，營收利潤也很高，大概是4000-5000萬/年這樣。

揚帆出海：這是不是說明歐美地區的出行文化和基因相較于國內市場更成熟？

王柏林：是的。但現在海外E-bike市場不好的原因是中國人卷中國人，因為我們的產能是過剩的。舉例看，我們原來高端的E-bike售價很貴，大部分是在華東、天津、廣東地區的一些廠家生產的。可能一些跨行業的老板看到這個投資機會不錯就拉一條產線來做，這樣就把整個價格打下去非常多。像E-bike、汽車這樣的出行品類客單價很高，復購率也低，其實并不是特別掙錢的一個行業，主要靠體量維持。但如果一些品牌通過降價、供應鏈和經濟資金的優勢去卷，就會導致整個行業的品牌營收下滑。

揚帆出海：在這么卷的情況下，E-bike客單價卻不降反增，一輛智能E-bike基本售價都在1000以上，并且均價還在不斷提高。那這樣的價格，對于歐美用戶來說是容易接受的嗎？

王柏林：容易接受。以駥林為例，我們的E-bike除了性價比優勢之外，品牌建設也是相對好一些的。高溢價產品，無論是E-bike還是其它品類，只要增強對品牌建設的投入，維持好售后、供貨、團隊等等方面的調性，自然你的客戶和合作伙伴都能看到你提供的價值所在，都是有機會賣到高價的。這也是為什么我們不再擴張新的產品線、做新車型，原因就是不想陷入盲目的低價競爭中，因為永遠都會有更低的價格。

很多人都會看到，即時在宏觀因素特別不好的情況下，也有人跑出來，我認為包括我們在內，能夠跑出來的原因之一就是堅持把自己的基本盤打對，不以賺快錢為目的盲目跟風、跟隨所謂的市場趨勢。對于很多新入坑的人來說，積累認知是需要時間的，如果抱著賺快錢的目的來做E-bike賽道，肯定不會比長期深耕這一品類的人做得好。

E-bike受眾愿為“健康生活”買單，“熱愛”應是最佳準入前提

揚帆出海：E-bike相較于山地車、公路自行車這些品類有哪些優勢？我們看到E-bike好像越來越受到海外用戶的青睞。

王柏林：歐美地區逆城市化已經有很多年了，所以他們對E-bike的感情是很深的。他們不會認為這是剛需，而是已經把E-bike當成生活中很重要的一部分，所以他們愿意為E-bike這種文化、這種健康生活方式付費，同時，E-bike也有一點小小奢侈品的感覺在，這些因素是E-bike這個品類定價相對較高但仍有很大市場的重要原因。舉例來看，廣東人可能會花很多錢吃一條東星斑，這種飲食文化在歐美人眼里就很難理解。對比之下，由于E-bike在中國市場還沒有形成一種流行文化，因此中國人也會覺得歐美人花20萬買一臺E-bike難以理解。此外，E-bike還有一個優勢在于能夠降低騎行困難程度，可以滿足大多數人包括銀發人群的騎行樂趣，幫助他們找回自信，所以這也是人們愿意為其付費的原因之一。

揚帆出海：您提到銀發人群，那E-bike的用戶人群畫像是怎樣的？

王柏林：歐美市場購買E-bike的人的確年紀會偏大一些，但也不排除一些年輕人會購買。因為我們在北美的體量屬于“小而美”，所以數據方面可能不如頭部廠商精確，但E-bike售價較高，中年及以上的人群付費能力確實更強。

揚帆出海：那駥林的定價策略是怎樣的？E-bike的造價成本高嗎？

王柏林：我們會按照毛利的20%-30%來往上定，因為E-bike的生產成本是很透明的。除了考慮生產成本之外，也會依據你面向市場的用戶接受度、終端零售價格、渠道等的不同而變化。

E-bike高端有高端的玩法，低端也有低端的玩法，對于高端型產品我們定價也會貴一些。有關定價完全看廠商對于運營和營銷的判斷，以及對市場、客戶的把握程度，所以也是一個經驗問題。

揚帆出海：除了歐美地區之外，還有哪些高潛力市場？

王柏林：我認為目前歐美地區既是主流市場，同時也是高潛力市場。如東南亞、中東這些市場，本身尚且沒有形成這樣的騎行文化，所以是很難（進入）的。最好的E-bike，它最匹配的市場一定還是歐美。在歐美市場，E-bike品牌方不需要去過度挖掘和包裝，我認為，如果你去不斷挖掘一個新市場，反而是對自身競爭力認識不足、對現有市場做不好的一種逃避。

當然，可能越南等一些市場是會產生相對偏中低端消費的，但這跟我們的服務群體與定位存在異同，站在品牌供應商的角度，我們可能還是想要打入歐美和中國高端人群市場，至于要不要降低定價做中低端市場，還是要看產品本身和品牌方的策略，這是我個人的觀點。

揚帆出海：其實我們最近看到有一些才注意到這條賽道的品牌方開始“卷”了，比如做折疊類的E-bike或者像大疆這樣利用自身技術優勢做電助力系統等等，那對于這種競爭激烈的情況您怎么看？

王柏林：我認為“先干了再說”是中國企業的一個優點，但同時，無論卷技術還是卷差異化，后進入的廠商其實不一定會比傳統廠商做得更好，市占率高并不代表能夠賺錢、也不代表利潤夠好，更不代表品牌得到了消費者的喜愛。因為E-bike涉及到文化、對生活方式的理解、社群，而這些東西是非常難以預測的。

揚帆出海：那么該怎么樣去放大自己的優勢，讓用戶能夠看到并且愿意去選擇呢？

王柏林：首先產品肯定要夠好，并且要和價格對齊，這是一個前提。第二點是要在價格和產品之上做出一些差異化包裝，或者說是一些能夠觸動用戶的東西，也就是所謂的品牌化。

我認為只要打磨好產品，做好包裝，無論是經銷商還是消費者尋過來是自然而然的事情。我們對用戶黏性其實沒有太大需求，但是我們很多客戶都是會有要求的，比如定期做促銷，做私域運營、發布會等等，他們有足夠的預算做這些事，只是這樣的方法不適合駥林這樣的“小而美”品牌。

對于很多廠商而言無法回避的一點是：你是不是（E-bike）這個圈子里的人。如果經常在這個圈子里深耕，那么自然會形成一些破圈，積累一些粉絲。但如果沒有這些積累，只是用賭的心態去做，那么就會很難。

揚帆出海：那對于想要進入E-bike行業的廠商，您有什么想說的？

王柏林：我認為在進入E-bike賽道之前要問自己一個問題：為什么要進入這個行業？如果想賺錢，這個世界上還有比E-bike更有潛力的賽道，比如AI。但如果你真的很熱愛，那么就抱著以年為單位的投入去做吧，從工業設計、產品打磨，到行業圈子的資源積累，當成終身事業來做也很不錯。

E-bike的“下一步”，品牌的一大步

揚帆出海：回歸到產品本身，產品開發、設計層面可以怎樣去做？

王柏林：需要看趨勢。比如歐洲現在非常流行Cargo Bike（貨運自行車），目前也有很多深圳廠商在嘗試智能Cargo Bike，如果研發團隊不錯，又有投資方愿意投資的話，我認為這些都是不錯的嘗試。

(圖：Cargo Bike 圖源：Bikmo)

揚帆出海：目前北美用戶在選擇購買E-bike的時候會傾向于選擇品牌，還是更看重自己的需求？

王柏林：我認為是后者。北美用戶相對比較理性，無論是中國品牌、日本品牌還是本土品牌，只要產品做得好、價格能接受，他們都會樂于購買。

揚帆出海：現在無論是Cargo Bike還是E-bike，都在提“智能”。AI會給出行品類融合或者營銷方面帶來哪些想象空間？

王柏林：先說AI和E-bike品類融合方面，目前還沒有（成功案例）。E-bike過度智能化會導致售后能力跟不上。比如行業內有一個歐洲E-bike品牌，就做得非常智能化，但它現在倒閉了，原因就是售后跟不上，一旦產品出問題就非常麻煩。此外，還有一種融合方向是技術方面的融合，比如智能駕駛。至于其他的產品方向融合好像還沒有。

在營銷方面，AI對于整體廣告行業的降本提效和改變是非常大的，但具體到E-bike賽道，它的廣告和AI融合度肯定不會像游戲等其他行業這樣與時俱進，因為E-bike是一個偏體驗型的產品，整體獲客和營銷方式更偏傳統和線下一些。比如我們會和海外經銷商合作，目前在合作的北美經銷商有50多家，這也是因為想要獲取最一線的用戶黏度，必須通過經銷商來完成，只靠品牌方自己是做不到的。就像如果你想去買一瓶水，肯定會去自己最熟悉的便利店品牌進行購買，是一個道理。

（圖：E-bike海外線下門店 圖源:WWW.ELECTROBIKEGA.COM）

揚帆出海：對于中國出海的E-bike品牌來說，還有哪些優勢和挑戰？

王柏林：我認為供應鏈既是優勢也是挑戰。因為對于中國品牌來說，供應鏈是長板，可能會覺得有供應鏈之后即使產品便宜一點也無所謂，但事實上并非如此。另外，中國品牌出海需要盡可能把自己的產品放到更多消費場景和渠道中（進行曝光和售賣），這也是品牌化的重要部分，如果沒有人購買你的車，那么品牌肯定無法形成。

揚帆出海：咱們在打造E-bike品牌的過程中踩了哪些坑？

王柏林：太多了，業務層面的話，我們踩過的坑就是：判斷E-bike（在國內市場）要起來了，所以早期就以做消費電子的邏輯來做E-bike，導致在國內市場定價太高，普及和推廣成本也很高。雪上加霜的是VC們在那幾年也受到了經濟大環境影響，所以我們也沒有得到融資，導致虧損。后來，我們判斷那個階段不應該做國內市場，同時也不應該為了搶占市場規模去做團隊能力所不能及的一些事情。我認為這可能也是很多創業者會遇到的問題。

揚帆出海：所以現在創業者都非常謹慎，都不想做第一個吃螃蟹的人。

王柏林：確實跟環境有很大關系。像我也是，如果你三年前采訪我，我肯定慷慨激昂地講述我的開店合作規劃，不過現在我看到的都是風險。雖然我依然對我在做的行業抱有樂觀，但風險也是客觀事實，不能忽視。

揚帆出海：“風險”具體都有什么？

王柏林：風險就是你還沒做的情況下最好別做。如果做了，就不斷調整優化自己的組織結構、運營能力、品牌表現，優化自己的渠道。

在2020年之前，做E-bike品類其實沒有那么大要求，有幾百萬就可以開始做了，但現在不行，所以還要有資金的充分積累。

揚帆出海：目前VC市場對E-bike品牌的投資情況如何？會比以前好嗎？

王柏林：我認為沒有。首先是現在整體投資環境不算太好，其次是站在資方角度，E-bike相對其它品類而言可能不是一個非常好的標的物。即使有一些品牌獲得了投資，可能也有部分原因是出于頭部企業的一些針對硬科技或消費電子領域的投融資需求。我們現在和一些資方聊的話，也會跟他們坦誠現在投資E-bike不一定合適，等于對他們負責。

揚帆出海：您始終在強調“風險”，我也認為敢于直言風險要比根據宏觀數據“畫餅”要來得更真誠。

王柏林：因為我們有工廠基因，我們做得非常早，吃虧也早。經歷了前幾年的好行情，也正在經歷現在的收縮。我真心認為，靠運氣賺到的錢，最后也會以某種方式返回到市場上去，更何況過程中還極有可能頂不住（涼了）。投資人投資我們肯定想要得到回報，站在公平的角度，我會告訴他們現在行情不好，等好的時候再喊你，這樣實話實說，可能有一天對方會覺得我這個人還不錯，愿意支持我。

總的來說，如果萬事俱備，那我需要VC投資的時候，他只是一陣東風。如果什么都不具備的話，他這陣東風來了也沒有用。

我始終認為，作為行業內的人有義務告訴大家事實。并非說這個行業不好，我對我個人以及我在做的品牌都是樂觀的，因為駥林品牌既有跟行業結合的部分，也有超脫于這個行業本身的部分。但我對行業必須要客觀。所以我會說抱著投機的心態去做（E-bike賽道）對于從業者來說肯定是一種傷害，如果我有“福分”可以制止他們（投機的想法），那我會覺得這是一件好事。最后，有一句話要送給所有創業者：“過去心不可得，未來心不可得，給出無條件的愛，因為我有無條件的愛。”