清流plus，資本是本故事書。大家好，我是打新總是不中、卻總是喜歡研究新股IPO的清流君。近日，被90后喝出來的線下小酒館第一股海倫司準(zhǔn)備赴港上市，清流君就很好奇，憑著10元的酒完成了8億的年收入，這家被稱為“夜間星巴克”、“酒館拼多多”的小酒館到底有什么魔力？ 本期視頻，清流君打算扒一扒這家公司。注意，本期視頻僅供參考，不作為任何投資建議。打新有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。

說起牛哄哄的酒類股，清流君第一個(gè)想到的是貴州茅臺(tái)，但能將酒館做到上市的，海倫司應(yīng)該是第一家。酒館行業(yè)雖然繁華，但一直以來，頭部企業(yè)卻沒幾家。比如2020年末，中國(guó)約有3.5萬家酒館中95%以上都是獨(dú)立酒館。

先來看看海倫司的基本面。這是一家全直營(yíng)連鎖酒館，從第一家酒館開立至今已有12年。2020年，海倫司的營(yíng)收行業(yè)排名第一，市占率達(dá)1.1%，而行業(yè)前5家大酒館的市占僅率為2.2%。它的創(chuàng)始人徐炳忠是名70后大叔，曾當(dāng)過偵察兵，退伍后在老撾開酒吧賺了第一桶金，2009年，嘗到了甜頭的他回到北京開起了第一家海倫司小酒館。

海倫司的商業(yè)模式其實(shí)很好理解。

小酒館一開始是文藝青年常去的地方，但在后來，小酒館的消費(fèi)群體逐漸從有故事的文藝青年們轉(zhuǎn)向以Z世代，也就是95后和00后為主的年輕人。也正是這些年輕人，為海倫司貢獻(xiàn)了8億營(yíng)收。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，海倫司營(yíng)業(yè)收入從1.15億元增至8.18億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)166.9%；凈利潤(rùn)從1083.4萬元增至7575.2萬元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為164.4%；此外，2018到2020年，海倫司的第三方酒飲毛利率自39.2%升至51.5%，自有酒飲的毛利率更是自71.4%升至78.4%，直逼貴州茅臺(tái)90%的毛利率。

就像星巴克最主要的賣點(diǎn)不在于咖啡，而在于第三空間。小酒館最主要賣的也不是酒，而是社交。一份2021年發(fā)布的最新調(diào)查報(bào)告顯示，61.5%的消費(fèi)者去小酒館是為了社交需求，58.6%的消費(fèi)者是為了助興，34.1%的消費(fèi)者是為了緩解壓力。從消費(fèi)水平來看，當(dāng)下小酒館的人均消費(fèi)在50元至300元之間，與過去象征著高檔的酒吧生意不同，如今小酒館們追求的是“極致性價(jià)比”，更加符合當(dāng)下年輕群體的“消費(fèi)+社交”需求。

在招股書中，海倫司也一直強(qiáng)調(diào)性價(jià)比和社交兩個(gè)關(guān)鍵詞，外界也習(xí)慣將海倫司定位為“夜間星巴克”。但不同于星巴克的“高大上”，海倫司則主要集中于二線、三線及以下城市，并采用“好地段、差位置”的策略省錢；在產(chǎn)品方面，超市賣10多塊的酒，海倫司才賣不到10塊，人們只需要花幾十塊，就能體驗(yàn)到微醺的感覺。

類似的生意還像劇本殺，兜售的就是沉浸式體驗(yàn)，也就是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，簡(jiǎn)單說就是“人們不再追求買的到，而是買的爽”。截至今年第一季度，海倫司的直營(yíng)酒館總數(shù)也從2018年的162家增至528家。即使出現(xiàn)虧損，海倫司仍計(jì)劃到 2023 年將線下門店開拓到 2200 家左右，且繼續(xù)堅(jiān)持全直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式。

業(yè)內(nèi)看來，小酒館生意的“破圈”，很大程度來自海倫司的上市。但另一方面，這個(gè)踩著風(fēng)口的市場(chǎng)也逐漸分化。有的商家賺的盆滿缽滿，有的卻倒閉破產(chǎn)，有些曾經(jīng)的網(wǎng)紅酒館如今落寞，有些不咋地的酒館門庭若市。而主要的原因則是大部分酒館同質(zhì)化嚴(yán)重，雖然靠著“流量”吸引了波熱度，但酒的口感風(fēng)味相差不大。相比之下，海倫司雖然不走網(wǎng)紅路線，但其主打的“薄利多銷”的模式卻較容易復(fù)制。

從這個(gè)角度來看，海倫司的商業(yè)邏輯是跑的通的。

不過清流君提醒一句，對(duì)于海倫司而言，擴(kuò)張后遺癥或者已經(jīng)顯現(xiàn)，2020年，海倫司的租賃成本為1.05億元，占總營(yíng)收比例為13%；員工成本達(dá)1.79億元，占總營(yíng)收比重22%。根據(jù)公開資料，2018年-2020年，海倫司租賃負(fù)債分別為1.48億元、3.84億元及5.39億元；資產(chǎn)負(fù)債率分別高達(dá)95.4%、84.48%、81.37%。

此外，酒館行業(yè)更多貼合的是“夜生活”和“慢節(jié)奏”，夜間的消費(fèi)者也往往以買氣氛、感覺、情調(diào)為主，且通常會(huì)以“小酒小菜慢慢聊”，停留時(shí)間往往較長(zhǎng)，因此小酒館們也往往會(huì)面臨翻臺(tái)慢的問題。

在此次上市之前，海倫司僅完成了來自黑蟻資本以及中金公司的一輪融資，但這并不是資本不找它，早在2018年，海倫司在全國(guó)開了上百家酒吧后，黑蟻資本就曾關(guān)注到它，但最終被它以“不差錢”的理由一口拒絕。直至2020年出現(xiàn)虧損，海倫司才開始接受資本選擇上市。你看，出來混，遲早要說一句真香。

在海倫司被資本看好的同時(shí)，一個(gè)千億“賽道”也隨之而生。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)酒館行業(yè)的總收入由2015年的約844億元增至2019年約1179億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為8.7%；疫情影響下，2020年小酒館市場(chǎng)規(guī)模為743.4億元，但 2021 年市場(chǎng)快速反彈，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)達(dá) 28.1%，到 2025 年該市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到 1372.8 億元；

與此同時(shí)，各路玩家也跑步入場(chǎng)。在一級(jí)市場(chǎng)上，同樣主打精釀啤酒、佐酒小吃連鎖酒館品牌“貓員外”宣布近期已完成總額過億元的Pre-A及A輪融資。不同于海倫司自有飲品占營(yíng)收比重不到八成，貓員外提供精釀啤酒、佐酒小吃均為全部自研自供，人均消費(fèi)在50-70元區(qū)間，目前在深圳有超過50家門店，已全部實(shí)現(xiàn)盈利。

除了貓員外，海倫司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有如主張“輕社交”濃厚的夜場(chǎng)氛圍和多種創(chuàng)意酒品的貳麻酒館，以及主打江湖菜、并配有調(diào)酒師駐唱歌手的融合型酒館胡桃里。此外，還有一些看上酒館生意的資本巨頭，比如西貝推出了啤酒夜市，星巴克引入了酒吧體驗(yàn)，奈雪酒屋正在全國(guó)擴(kuò)張，就連海底撈也在三里屯開起了九塊九的低價(jià)小酒館。

眼看著有人要來?yè)屔猓愃疽布哟罅藸I(yíng)銷力度，海倫司的宣傳推廣費(fèi)在2018年時(shí)只有520萬元，到了2020年已經(jīng)上漲到1540萬元。同時(shí)，雖然在門店選址上不占優(yōu)勢(shì)，但在線上微博、微信、抖音等平臺(tái)，海倫司也開始各種花式吸引眼球。去年12月，“海倫司可樂桶”挑戰(zhàn)刷屏抖音，累計(jì)播放量超過10億次。

畢竟有酒就有故事，這或許也是海倫司這些小酒館能夠遍地開花的原因，但至于花能開多久，還有待觀察。

我是清流君，我們下期再見。

片尾署名：

出品人|姚長(zhǎng)盛

制片人|趙 妍

編 導(dǎo)|周 淼

配 音|冀澤旭

后 期|（補(bǔ)充）