出品|網易清流工作室

作者|王曉悅  主編|趙妍

大家好，我是買了電子煙概念股被套牢的長青韭菜清流君。說到電子煙，大家應該都不陌生，現在幾乎每個人身邊，都會有一兩個拿著電子煙吞云吐霧的朋友，這市場滲透率也是杠杠的。電子煙巨大的市場和利潤空間，當然吸引了不少創業者和投資人入坑，所以電子煙的資本市場，最近幾年也是硝煙彌漫、腥風血雨。

最熱的時期，眾多電子煙品牌扎堆發布。什么錘子科技001號員工朱蕭木啦、“同道大叔”創始人蔡躍棟啦，都紛紛推出自己的電子煙品牌。有數據顯示，2019年前三個月，電子煙企業新增了248家。就連羅永浩老師也開始追風口，找陳冠希代言做了個電子煙品牌“小野”。

不幸的是，羅老師不愧“行業冥燈”的稱號，剛剛在微博官宣新產品發售，20分鐘后便迎來電子煙線上銷售禁令，真，干一行垮一行。到了今年4月，電子煙參照卷煙進行監管的消息，又直接擊垮了幾只電子煙概念股的股價，至今還一蹶不振。

創業者來來往往，到底誰在分食電子煙這塊大蛋糕？且聽清流君給你扒一扒。

深圳霧谷往事

麥克韋爾、RLX科技，這些電子煙的關鍵詞，容易給人電子煙是舶來物的錯覺。但其實，電子煙是實打實的中國發明、中國制造。

2003年，中國藥劑師韓力為了戒煙設計出第一款電子煙，并取名“如煙”。那個年代，電視廣告集合了背背佳、腦白金等各類神奇發明，如煙同樣也以電視廣告切入市場，年紀大點的朋友，也許還能記得當年如煙洗腦的土味廣告。如煙廣告套用高大上的宣傳，專盯成功人士，還自帶“健康”、“戒煙”概念，煙癮嚴重的男人們有了說服老婆的說辭，自然心甘情愿掏錢買單。2004年發售當年，如煙的銷售額就達到兩個億，2005年如煙沖向海外市場，當年銷售額就達10個億，到2008年，如煙已經賣出了超過30萬支電子香煙，并且以叁龍國際的名稱在港交所上市。

吃了前幾年的紅利后，山寨版的如煙在市場橫行，如煙的競爭環境變得十分惡劣。2006年，央視突然曝光如煙戒煙效果造假，稱如煙并不具備戒煙功能。其實，如煙只是讓吸煙者在吸入尼古丁的時候，不用吸收香煙燃燒產生的其他有害物質。國家煙草專賣局認為，如煙的宣傳涉嫌失實且有違科學理論，并要求交給自己管制。

在多重打擊下，如煙連續虧損，最終只能以7500萬美金賣身給全球第四大煙草公司帝國煙草，韓力也從創始人成為了顧問。如煙賣身的時間是2013年，如果再熬上1年，就能迎來2014年電子煙行業的井噴期。可惜的是，帝國煙草收購如煙后，直接將如煙雪藏起來，后期推出的都是集團自主品牌的電子煙，如煙就此淹沒在時代里。

如煙倒下，一個巨大的市場機會卻砸在了深圳頭上。剛才我們談到，如煙當年做得風生水起的時候，一大波山寨版的如煙也開始出現。這些山寨版的如煙，大部分來自深圳沙井。如煙倒下，巨大的市場份額無人接盤，國內外的訂單涌向了沙井的小工廠，這里迅速形成了電子煙一條龍產業鏈，深圳也因此被稱為“世界霧谷”。在當年的深圳，隨便去華強北買點零件，再招幾個工人組裝，就能躺著賺錢了。

混亂的行業格局之下，一家未來的電子煙巨頭也暫露頭角。

2009年，湖南人陳志平落腳深圳并創立電子煙代工廠——麥克維爾。為了做大做強，陳志平從小工廠搬出，又找來已經上市的行業大佬億緯鋰能入股。億緯鋰能也是電子煙產業鏈的一員，主要做電子煙電池，顯然也看好電子煙行業，億緯鋰能最終花費4.39億元的高價收購了麥克韋爾50.1%的股份。雖然背靠大樹，麥克維爾一度沒完成對賭協議，差點被億緯鋰能轉手賣掉。之后，麥克維爾新研發的產品才慢慢打開市場，高峰期號稱占據全球市場份額的18.9%，并迅速以思摩爾國際（06969HK）的名字在港股上市。

思摩爾國際的經營模式，主要是2B端的，簡單來說就是給各大電子煙品牌做代工。作為全球最大的電子煙代工廠，從思摩爾國際的大客戶列表，我們也能大致看到全球電子煙大佬的列表。招股書顯示，思摩爾主要客戶是英美煙草、日本煙草、悅刻等公司。

這個悅刻公司，在國內生意也是做得風生水起，僅用了三年就在美股上市，股票簡稱是霧芯科技（RLX）。霧芯科技2018年在深圳起家，經營悅刻品牌電子煙，也是在混亂的行業格局中成長起來的企業。

開頭我們講到，2019年10月30日《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》正式發布，電子煙“線上禁售令”實施，不少依賴線上渠道的電子煙品牌就此倒下。而霧芯科技早在2018年拿到3800萬元人民幣的天使輪融資，2019年又剛剛完成3000萬美元的A輪融資。手有余錢，霧芯科技通過開店、收并購鋪開線下渠道，在行業至暗時刻殺出一條血路。線上禁售后，線上被壓抑的市場需求，轉移到線下，霧芯科技恰好接住了這一波紅利。

據CIC報告，截至2020年9月30日，霧芯科技已占據國內封閉式電子煙市場62.6%的份額。霧芯科技的銷售網絡覆蓋全國250多個城市，授權經銷商110多家，擁有5000多家品牌專賣店。

監管何去何從

往前看全球電子煙的發展史，最大的影響因素是政策，這也是電子煙與生俱來的話題。煙草作為稅收利器，又具有成癮性，在世界各國都是受監管的，電子煙的橫空出世，讓各國政府和煙草集團都感到棘手。

電子煙的第一個問題，是消費群體年輕化。目前市面上的電子煙，推出各種口味的煙彈，香煙的氣味很淡，具有很強的迷惑性和隱蔽性。加上電子煙的設計新潮和年輕群體的從眾心理，不少未成年人都被誘惑“入坑”。但其實煙民通過電子煙吸入的依然是具有成癮性的尼古丁，對身體是有損傷的。

如何防止電子煙流向未成年人，是電子煙監管的重要問題。剛才我們提到，早在2019年底，國家就禁止電子煙在線上售賣。但據媒體報道，在學校附近，仍有不少實體店向未成年人售賣電子煙，而微商等售賣渠道更是無孔不入。

第二個問題，是電子煙的稅收問題。

電子煙野蠻生長時期，企業家們其實都鉆了監管的空子，以科技企業注冊，只要收取13%的增值稅。如果以煙草收稅，以我國為例，甲類卷煙稅率為56%,乙類稅率為36%,并對兩類卷煙增加了每支煙征收0.005元的從量稅。同時,在商業批發環節再加征一道從價稅,甲、乙兩類卷煙稅率均為11%，并且按0.005元/支加征從量稅。假設一只電子煙生產成本為50元，售價為100元，則至少需要繳納39元的稅費，這對目前的電子煙企業來說是很肉疼的。

今年4月，工信部、國家煙草專賣局研究起草了《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定(征求意見稿)》，在附則中增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行。”

這一條例，被認為是電子煙高稅收的征兆，直接就把幾家電子煙巨頭的股價干趴下了。思摩爾國際年初的股價最高飆到90港元，現在只剩35港元左右。悅刻科技也從年初的38美元跌落到如今不足5美金。

也有人認為，既然傳統的煙草能賺錢，電子煙即使按照卷煙交稅，依然會是一本萬利的好生意。目前，雖然很多中小企業在政策的緊箍咒下退出，全球的煙草集團依然在加大力度投資電子煙，顯然不會放過這塊大蛋糕。

電子煙的市場需求一直都存在且呈現增長態勢。艾媒數據顯示， 2013年中國電子煙市場規模為5.5億元，到2020年中國電子煙市場規模增至83.3億元，八年年均復合增長率高達72.5%。更重要的是，電子煙在英國和美國的滲透率分別是32.4%和50.4%，在中國只有1.2%，市場空間有多大不言而喻。

歷史的大潮也顯示，在電子煙行業，一個巨頭倒下，就會有新的企業接替跟上，誰又知道，未來的電子煙格局會是什么樣呢？

我是清流君，我們下期再見！