3月25日，藍月亮集團（06993.HK）公布了2024年業績報告。財報顯示，公司全年實現營業收入約 85.56億（港元，下同），較上年同比增長約16.82%，創下上市以來的新高；毛利達到51.83億，同比增長約14.16%。然而在營收與毛利雙增長的背后，藍月亮卻陷入虧損困境：2024年凈虧損高達7.49億港元，與2023年的盈利3.25億港元形成鮮明對比，這也是其上市以來首次出現年度虧損。

營銷“泥沼”：直播投入重創利潤

2020年年底藍月亮公開招股，以13.16港元/股發行計算，直接讓創始人羅秋平和潘東夫妻身家暴增500億元。與此同時，一路扶持藍月亮的高瓴資本，也斬獲20倍超高收益。藍月亮成為當時的“洗衣液第一股”。

然而，隨后的幾年，藍月亮的業績表現一直不盡如人意：營收增長放緩，凈利潤連年下滑。2024年更是出現上市以來首次虧損。

重營銷輕研發一直是外界詬病藍月亮的重點。財報顯示，藍月亮的營銷費用長期居高不下，2024年藍月亮銷售及分銷開支更是高達50.49億港元，同比增長55%。公司方面表示，這主要是由于大力投入線上線下多渠道的銷售活動，尤其是推廣新產品、開發新渠道，以及品牌建設等。

據悉，近4年藍月亮營銷費用增速分別為18.59%、10.84%、22.37%、55.6%，呈加速上漲趨勢。

直播平臺成為藍月亮的營銷重心。據公開資料顯示，2024年上半年，藍月亮在抖音上與“董先生”“廣東夫婦”“祝曉晗”“與輝同行” 等多個頭部抖音達人合作專場直播。其中，“廣東夫婦”在6月30日的藍月亮專場中，賣出了80多萬單藍月亮至尊爆款組合，銷售額約7500萬至1.2億元（人民幣），打破了截止當日的抖音平臺家清單場直播 GMV紀錄，藍月亮也借此進入“抖音商城 618 衣物清潔榜”行業累計銷售額Top1。

據蟬媽媽數據，2024年“6·18”期間，藍月亮其直播間投流流量占比高達 81.3%。

但高投入背后是高昂的成本。有媒體報道，在廣東夫婦破紀錄的專場直播中，藍月亮持續了 12個小時，累計送出5000臺蘋果手機，付費流量高達69%，投流費用高達4000萬。這種 “以價換量”的策略雖然短期內提升了銷售額，卻嚴重擠壓了利潤空間。2024年藍月亮毛利率穩定在60%左右，但銷售費用幾乎吃掉全部毛利（51.8億），公司陷入增收不增利的尷尬境地。自2020年上市以來，藍月亮銷售及分銷開支占營收的比重從28.8%一路攀升至2024年的59%，過度依賴營銷投入的弊端日益凸顯。

財報數據顯示，2024上半年，藍月亮的營銷費用為22億，占營收比例高達70.7%；下半年為28.5億，占比52.6%。由此可見，藍月亮下半年的營銷效率有所提升，很可能與線上營銷方式的調整有關。

超高的直播投入的確也帶來了藍月亮線上的收入暴漲，財報顯示，2024年藍月亮的線上渠道收入由2023年的38.05億港幣上升51.04億港幣，漲幅高達34.1%。

超50億營銷投入背后：近0.5億研發投入

此外，近年來在產品創新方面表現欠佳。依靠單一品類支撐營收，使得藍月亮面臨較大的市場風險。衣物清潔護理產品雖銷售額達76.27億，同比增長17.3%，占總營收近九成，但新品如至尊生物科技洗衣液，并未顯著提升市場競爭力。消費者對其創新性和實際效果評價普遍不高，產品策略被指“換湯不換藥”，難以滿足消費者對多樣化和高質量產品的需求。

中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜認為，單一品類依賴增加了公司的經營風險，未來藍月亮需要加大對個人清潔護理和家居清潔護理產品的研發和市場推廣力度，豐富產品矩陣，分散經營風險。

在研發投入上，藍月亮與國際巨頭已形成超百倍差距。據公開資料顯示，藍月亮在2023年、2022年和2021年實際用于研發的金額分別為0.52億港幣、0.36億港幣和0.43億港幣，三年累計研發投入約一億港幣，2024年在營銷投入超50億港幣的背景下其研發投入卻下降至0.44億港幣。

有分析指出，相比寶潔每年投入約30億美元用于研發，構建起強大的技術護城河。藍月亮的研發投入明顯不足，這直接限制了其產品創新能力和技術升級速度。

此外，盡管藍月亮宣稱擁有獨立研發技術中心，且主要研發人員具備多學科背景，但從實際成果產出看，卻差強人意。截至2024年，其有效專利僅265項，相比2023年的335項專利還減少了21%。

據媒體報道，藍月亮的專利新品在實際應用中，并未充分轉化為顯著的市場競爭力。“在清潔效果、成分安全性、產品穩定性等核心性能上，與競爭對手產品相比并無突出優勢，未能憑借專利技術實現產品差異化”。

有業內人士認為，行業競爭加劇的大環境下，藍月亮被迫投入大量資金用于營銷，試圖在市場中爭得一席之地。然而，如此大規模的營銷投入雖然能在短期內吸引消費者關注，卻會嚴重透支企業的利潤空間，從長遠來看，對企業業績的發展反而會造成極大的傷害。

雖然去年虧損超7.49億港元，凈利潤同比減少330.5%，但藍月亮押寶營銷的策略似乎并未受到影響，藍月亮此前不久披露的戰略顯示，其未來將繼續加碼營銷，預計至2028年年底，再投入超26億港元資金，用于繼續拓展渠道和品牌建設。