中國車圈越來越熱鬧了。

一方面是小米YU7千呼萬喚始出來，歸來又是頂流。

另一方面更精彩的是，車企大戰(zhàn)黑公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)水軍，此起彼伏，比電視劇還精彩。

僅僅是過去的兩三周，就又多了幾場(chǎng)大戲。

其一是阿維塔將某百萬粉絲博主告上法庭，索賠1000萬。該博主在視頻中，質(zhì)疑阿維塔12風(fēng)阻系數(shù)造假，盡管后來發(fā)布了道歉視頻，還是被阿維塔以“斷章取義、蓄意抹黑”為由起訴。

其二是此前小米YU7還未上市還未開發(fā)布會(huì)，網(wǎng)上就出現(xiàn)了維權(quán)帖子。有人稱“小米YU7發(fā)布會(huì)看完有點(diǎn)失望”，有人直呼“YU7剛發(fā)售不久就暴露出一系列質(zhì)量問題”……

緊接著在5月19日，小米官方宣稱，破獲一起有組織、有預(yù)謀的網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)案件，“犯罪團(tuán)伙利用文案自動(dòng)生成軟件……操縱近萬個(gè)社交媒體賬號(hào)。”

今年以來，問界、阿維塔、深藍(lán)、極氪、蔚來、鴻蒙智行等都發(fā)出了懸賞公告，征集黑公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)水軍的線索和證據(jù)，獎(jiǎng)金通常是1萬元至500萬元。

但中國車企同仇敵愾，就能剿滅黑公關(guān)嗎？

01

中國車企，共發(fā)“江湖追殺令”

黑公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)水軍的歷史，由來已久。

不過第一次引起車企和人們的關(guān)注，大概要數(shù)2018年那場(chǎng)吉利和長城的“黑公關(guān)門”。

彼時(shí)一張關(guān)于“吉利汽車雇傭水軍抹黑長城汽車”的微信群截圖引發(fā)熱議。截圖中，群聊名稱為“吉利汽車公關(guān)分群5”，內(nèi)容顯示“每人至少準(zhǔn)備3個(gè)賬號(hào)，有關(guān)長城的評(píng)論全部開黑，有關(guān)吉利的帖子，2條吹吉利，1條黑國產(chǎn)（主要以長城為目標(biāo)）”，還對(duì)評(píng)論的字?jǐn)?shù)、價(jià)格做了詳細(xì)的規(guī)定。

吉利汽車官方微博貼出上述截圖稱，“假的不能再假，造謠者必受法律嚴(yán)懲”。長城汽車發(fā)聲明譴責(zé)”某品牌擁有海量水軍是不爭(zhēng)的事實(shí)”，隨后吉利將長城汽車告上法庭。

事情從10月鬧到12月，兩家車企最終達(dá)成和解，共同發(fā)聲表示誤解解除。

當(dāng)時(shí)人們以為這只是個(gè)偶然事件，權(quán)作談資。

然而隨著短視頻等新社媒平臺(tái)興起，這樣的偶然事件逐漸成了家常便飯。

第一個(gè)原因是涌現(xiàn)出了大量新的網(wǎng)紅大V，他們能量巨大，但有時(shí)造成的傷害也巨大；第二個(gè)原因是信息傳播速度和深度遠(yuǎn)不可同日而語，車企的負(fù)面信息能一夜之間傳遍全國，連大爺大媽都知曉。

別有用心的黑公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)水軍，忙前忙后自然不是沒事找事，其動(dòng)力要么是受人之托忠人之事，要么是想以此建立聯(lián)系，收取“保護(hù)費(fèi)”。

因此誰流量大、銷量高，往往誰就最被惦記。

過去最被惦記的無疑是比亞迪、特斯拉。

早在2021年12月，比亞迪就曾發(fā)起“清朗行動(dòng)”，將獎(jiǎng)勵(lì)金額確定為5萬至100萬元，并在2022年6月將舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)整為5萬至500萬元，為期一年。

2023年12月3日，比亞迪再次宣布，黑公關(guān)的舉報(bào)獎(jiǎng)金最高500萬元，長期有效。彼時(shí)比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛發(fā)文稱：“如果是卷產(chǎn)品卷水平，那是要鼓掌！但要是卷下限，則令人不齒不屑！”

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年來比亞迪已累計(jì)起訴了近20個(gè)黑賬號(hào)，同時(shí)對(duì)30多個(gè)重點(diǎn)黑號(hào)進(jìn)行密切關(guān)注，對(duì)其發(fā)布的內(nèi)容及評(píng)論區(qū)持續(xù)做證據(jù)保全。

此后，發(fā)布“江湖懸賞令”和“江湖追殺令”，成了中國車企的常規(guī)操作。

比如2023年3月，長城汽車推出“1000萬懸賞計(jì)劃”，向社會(huì)征集網(wǎng)絡(luò)水軍對(duì)所有車企的攻擊，并公開網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)渠道。

除此之外，小鵬、零跑、蔚來、理想等車企也都紛紛注冊(cè)法務(wù)部賬號(hào)，發(fā)布懸賞獎(jiǎng)勵(lì)，向黑子們開戰(zhàn)。

02

哪些“黑公關(guān)”，最戳車企痛點(diǎn)？

車企們反應(yīng)如此激烈，可見黑公關(guān)的殺傷力有多強(qiáng)。

經(jīng)過多年磨煉，黑公關(guān)和水軍已經(jīng)功力深厚，往往一出手就能戳到車企們的肺管子，甚至能讓千億大佬暴跳如雷，張口罵娘。

有的會(huì)胡攪蠻纏。

比如今年5月，某博主發(fā)文吐槽，“比亞迪的擋位設(shè)計(jì)有點(diǎn)反常規(guī)，原因是R倒擋在前，D前進(jìn)擋打在后，開了快5個(gè)月依舊沒能完全適應(yīng)過來”，差點(diǎn)因?yàn)閽戾e(cuò)擋位而撞墻。

類似內(nèi)容后來也出現(xiàn)在其他博主的賬號(hào)里。對(duì)此，比亞迪新聞打假辦公室聲明，“這就是典型的黑公關(guān)行為”，直言絕不姑息。

不過胡攪蠻纏還不是車企最忌憚的。車企更在意的是以下兩類。

首先是以客觀測(cè)試為名，真真假假中夾帶私貨。

所謂有圖有真相，有視頻有真相，車輛測(cè)評(píng)最吸睛，但同時(shí)最容易傳遞錯(cuò)誤信息。

去年，某車評(píng)人以63km/h的時(shí)速在公共道路飛坡測(cè)試享界S9，得出“其無法保持直線行駛，整車偏向一邊”的結(jié)論。

后來享界汽車卻指出，該車評(píng)人在測(cè)試過程中人為轉(zhuǎn)動(dòng)方向盤23度，所以車輛才會(huì)橫擺，并提供了國家監(jiān)控平臺(tái)的數(shù)據(jù)作為證據(jù)。

還有博主，對(duì)小米SU7和極氪007進(jìn)行碰撞測(cè)試，得出“小米SU7因小電瓶斷電導(dǎo)致車門無法打開”的結(jié)論。

隨后也被查出貓膩，最后該博主因涉嫌損害商業(yè)信譽(yù)罪被刑拘，成為行業(yè)首個(gè)因惡意測(cè)評(píng)被刑事立案的博主。

其次更狠毒的是企圖直搗黃龍，刨其根基。

這方面的主要手段是通過貼標(biāo)簽、聯(lián)想，向品牌整體形象潑臟水。

例如對(duì)于小米汽車，說其車主大多數(shù)是咋咋呼呼、追求速度的黃毛青年；說開尊界的是傻老板：開這車去談合作能麻痹對(duì)方，讓對(duì)方誤以為其腦子不好使，更容易促成合作。

但要論慘，誰也慘不過去年的理想MEGA。

MEGA外形設(shè)計(jì)早就公布，人們雖然覺得它長相特別，但很長一段時(shí)間其實(shí)也沒什么波瀾。直到該車價(jià)格公布、上市后，許多人開始將它和靈車緊密聯(lián)系起來，網(wǎng)上的相關(guān)P圖和爛梗滿天飛。

以李想的性格當(dāng)然不會(huì)忍氣吞聲，于是在首批MEGA交車的那天，他在朋友圈發(fā)出了“反擊宣言”：“雖然身處黑暗，但是我仍然選擇光明。”

一個(gè)月后，據(jù)財(cái)新網(wǎng)消息，河北警方介入調(diào)查理想MEGA遭水軍惡意攻擊事件。在MEGA上市期間，涉嫌參與打壓的車企有三至四家。

果然只有知根知底的人，才最懂得如何傷人。

03

止不住的輿論戰(zhàn)，如何立足？

黑公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)水軍會(huì)消失嗎？

雖然中國車企集體出手，但幾乎可以肯定的是，他們很難消失。

太陽底下沒有新鮮事。有利益的地方就有人，有人的地方就有江湖，有江湖就有沖突。利益越大，沖突越多，下限越低，黑公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)水軍依舊有生存的土壤。

在這樣的前提下，面對(duì)不友好的輿論戰(zhàn)，車企未來需要做好兩件事。

第一當(dāng)然還是該出手時(shí)就出手，不能任人拿捏。

第二是嚴(yán)于律己，謹(jǐn)言慎行。

2024年7月2日，新浪微博管理員發(fā)布一則信息稱，“某汽車品牌在企業(yè)關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)及財(cái)報(bào)節(jié)點(diǎn)，采買財(cái)經(jīng)商業(yè)媒體賬號(hào)，策劃相關(guān)的熱點(diǎn)話題，并違規(guī)采買外部營銷公司所謂的沖榜服務(wù)，由營銷公司通過機(jī)器刷量形式，短時(shí)間內(nèi)發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容違規(guī)沖榜。”

一些黑公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)水軍，有時(shí)正是車企豢養(yǎng)的家軍。

只是黑人者人必黑之，回旋鏢總有扎到自己的時(shí)候，到時(shí)就別假裝無辜了。

還有的時(shí)候，黑公關(guān)之所以強(qiáng)大甚至一呼百應(yīng)，則是由于車企自身輕易露出黑點(diǎn)，被人借題發(fā)揮，屬于是車企主動(dòng)向?qū)κ诌f了刀子。

2022年6月23日，“蔚來測(cè)試車墜樓”的消息在網(wǎng)上發(fā)酵。

當(dāng)天晚上，蔚來通過官方微博進(jìn)行了回應(yīng)，總計(jì)191個(gè)字，明確了墜樓的的確是蔚來的測(cè)試車輛：“從上海創(chuàng)新港停車樓三樓墜落”，而車中有“兩名數(shù)字艙測(cè)試人員，一名為公司同事，另一名為合作伙伴員工”，且都已“罹難”。

掀起輿論風(fēng)波的，是最后9個(gè)字：“與車輛本身沒有關(guān)系”。

可想而知，這9個(gè)字蓋過了聲明其他部分，完全吸引了輿論火力。

再比如車企此前喊得震天響的“智能駕駛”“全民智駕”等口號(hào)，宣傳時(shí)各種高大上、智能化，非要在付出一些慘痛代價(jià)之后，才不約而同地乖乖改成“輔助駕駛”，被黑再正常不過。

對(duì)于車企而言，應(yīng)對(duì)黑公關(guān)最好的方式還是：做好產(chǎn)品，宣傳時(shí)聚焦產(chǎn)品，有一說一。

例如過去很長一段時(shí)間，我國各地殯儀館都使用了改裝后的GL8作為靈車，但這不僅沒有引發(fā)上汽通用的反對(duì)，更沒有耽誤這款車此前長期穩(wěn)坐中國MPV市場(chǎng)的頭把交椅。

既然黑公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)水軍沒法消滅，那就盡可能打壓影響。

該出手時(shí)就出手+身正不怕影子斜+硬核產(chǎn)品，足以將影響降到最低。

來源：金錯(cuò)刀