本文是超財經(jīng)原創(chuàng)作品

雖然對媒體報道“大裁員”的說法，作業(yè)幫回應稱為不實消息。但眼見的事實卻是，“幫幫幫，網(wǎng)課上作業(yè)幫”這首曾經(jīng)響徹的各大視頻平臺和綜藝節(jié)目的洗腦廣告不但難再覓蹤跡，而且作為在線教育行業(yè)頭部企業(yè)的作業(yè)幫今年以來多次被監(jiān)管部門通報和處罰。

產(chǎn)品遍布工具、直播課、低幼業(yè)務(wù)、成人教育、智能硬件等幾大賽道的作業(yè)幫被稱為“在線教育界的資本寵兒”，單筆16億美元的融資金額和110億美元的市值曾是其輝煌的見證，但在監(jiān)管政策逐漸收緊、主要業(yè)務(wù)屢受挑戰(zhàn)的情況下，曾經(jīng)“烈火烹油”式發(fā)展的作業(yè)幫正在開始“絕地求生”的模式。

01 彈藥支持下的流量大戰(zhàn)

成立于2014年的作業(yè)幫最開始在百度內(nèi)部孵化成立，2015年從百度分拆出來后開始不斷擴展產(chǎn)品線，擁有包括作業(yè)幫、作業(yè)幫直播課、作業(yè)幫口算等多款在線教育產(chǎn)品。彼時的在線教育市場正在逐漸發(fā)展，履歷光鮮的作業(yè)幫很快拿到了紅杉資本、君聯(lián)資本的投資。隨后，在線教育的市場不斷升溫，作業(yè)幫的業(yè)務(wù)范圍和產(chǎn)品線也不斷擴充。

2020年被稱為中國在線教育領(lǐng)域的風口元年，疫情期間“停課不停學”給在線教育按下了加速鍵。作為在線教育的頭部企業(yè)，作業(yè)幫完成了8輪融資，至少拿到了34億美元的資金。其公開的最后一次融資時間為2020年年末，這輪的E+輪融資金額超過了16億美金，是目前在線教育市場數(shù)額最大的一筆融資。

有了資金就要搶占用戶和市場份額。在資金端籌集了足夠的彈藥后，作業(yè)幫開始投入到在線教育市場的流量大戰(zhàn)之中，在整個2020年，無論你是在電梯里、公交車里、綜藝節(jié)目里、電視劇里、視頻平臺里、都會被這首“幫幫幫，網(wǎng)課上作業(yè)幫”的廣告歌曲洗腦。

雖然作業(yè)幫并沒有公布包括廣告推廣在內(nèi)的市場費用，但最終的結(jié)果是，隨著各家都在投入廣告大戰(zhàn)，流量價格水漲船高，推廣成本也越來越高。但即使如此，充足的彈藥使得作業(yè)幫在激烈的廝殺中殺開了一條血路。

截止2020年底，作業(yè)幫現(xiàn)有員工總數(shù)超35000人，在北京、西安、武漢、合肥、鄭州等11個城市擁有分部。旗下產(chǎn)品總?cè)栈畛?000萬，月活超1.7億，累計激活設(shè)備用戶超8億。

02 行業(yè)亂象凸顯

在行業(yè)如火如荼的繁榮下，“燒錢營銷”成為了行業(yè)大多數(shù)企業(yè)提高知名度的通用手段，師資造假、誘導消費、虛假宣傳等行業(yè)亂象叢生，屢見不鮮。

5月19日，脈脈熱榜第一的話題“在線教育喪心病狂賣課手段大賞”引發(fā)關(guān)注。帖子稱，某學前教育機構(gòu)的電話銷售人員遇到一個家庭條件比較差的家庭，“爸爸一個人上班，媽媽在家?guī)Ш⒆樱袝r候吃飯都緊巴巴的，實在沒辦法拿出這筆錢”，但是團隊為了賣課，無所不用其極，甚至誘導家長開通花唄借錢。“不達目的誓不罷休，不可能有人拿不出這筆錢的，拿不出就讓他們?nèi)ソ琛！?/p>

這個故事引發(fā)了上千條的熱議，評論中無不是對于教育機構(gòu)“為了成單無所不用其極”、“話術(shù)制造焦慮”的憤怒批評。實際上，這種情況甚至包括更多的潛規(guī)則在在線教育的拓客中并不算什么新鮮事。

比如在對客戶的獲取中，大多數(shù)的教輔機構(gòu)都有“免費公開課”和“低價體驗課”的形式，先通過地面推廣和電話銷售把學生引入體驗課和短期班，通過“體驗”和“短訓”式的銷售手段促使學生報名能創(chuàng)造價值的長期班和正價課。

但隨著監(jiān)管的趨緊，“廣告合規(guī)問題”首先打響了在線教育行業(yè)強監(jiān)管的第一槍。

市場監(jiān)管總局的公告就顯示，作業(yè)幫在其官方網(wǎng)站存在謊稱“與聯(lián)合國合作”、虛構(gòu)教師任教經(jīng)歷、引用不真實用戶評價的虛假宣傳情況；此外，作業(yè)幫在其運營的App、天貓作業(yè)幫直播課旗艦店、京東作業(yè)幫直播課旗艦店銷售課程時，相關(guān)限時特價的課程均未以標示的劃線價進行過交易，構(gòu)成利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費者交易的行為。

正是因為存在上述違規(guī)情況，作業(yè)幫和另外一家教育培訓機構(gòu)猿輔導被處以警告和250萬元頂格罰款的行政處罰。

03 裁員幾乎是必然選擇

從“烈火烹油”到“絕地求生”，在線教育行業(yè)和作業(yè)幫的這一切確實來得有點突然。

先是“廣告合規(guī)”，緊接著是“雙減趨緊”、“預收費問題”、“教師資質(zhì)問題”等，在強監(jiān)管之下，在線教育行業(yè)的廣告內(nèi)容和渠道規(guī)模都在日漸縮緊。今年2月，在線教育的品牌廣告陸續(xù)消失，曾經(jīng)被作業(yè)幫承包的《抖音奇妙夜》、《快樂大本營》、《嗨唱轉(zhuǎn)起來》以及《跑男》這些頂級綜藝中都再沒有作業(yè)幫的身影。

大規(guī)模廣告投放被叫停導致的最直接結(jié)果就是各在線教育公司暑假班招生規(guī)模的大幅降低，尤其是作為轉(zhuǎn)化入口的低價促銷班的數(shù)量將會斷崖式下滑。在以往，在線教育公司需要為暑假促銷班儲備大量輔導老師。但從目前來看，包括作業(yè)幫在內(nèi)的在線教育公司都在停招或減招輔導老師。

另一方面，當一波接一波的監(jiān)管落地、行業(yè)前途面臨著極大的不確定性之際，在美上市的頭部教育機構(gòu)股價跌幅明顯。今年以來，高途的股價跌幅達72.5%，新東方跌幅達50%以上。在這種情況下，以往青眼有加的資本則會立即反應，停止甚至撤資止損。

招生人數(shù)減少疊加資本投資的減少，更重要的是在線教育的各家企業(yè)在過去幾年并沒有摸索出有效的盈利途徑。持續(xù)的虧損狀態(tài)下，一旦融資和上市通道關(guān)閉，企業(yè)沒有新的現(xiàn)金流，要繼續(xù)存活下去，裁員幾乎是必然選擇。

從這個大的態(tài)勢來看，網(wǎng)傳作業(yè)幫裁員的消息流傳出來也并無不合理之處。

雖然作業(yè)幫否認了裁員傳聞，但一個事實卻是，按照6月1日開始實施的《未成年人保護法》的要求，校外培訓機構(gòu)不得對學齡前未成年人進行小學課程教育。作業(yè)幫旗下面向低幼業(yè)務(wù)的鴨鴨啟蒙、幫幫識字的低價促銷課和轉(zhuǎn)發(fā)贈禮活動已全面停止。

實際上，不僅是作業(yè)幫，猿輔導、網(wǎng)易有道、學而思、高途教育、字節(jié)跳動、VIPKID等在線教育行業(yè)的公司都面臨著裁員的現(xiàn)實，一位在線教育公司的高管甚至預計，今年暑期期間，全行業(yè)崗位裁減可能會超過10萬個。

雖然市場中“三不傳言”未被證實，監(jiān)管的“靴子”還未落地，但是在線教育行業(yè)已經(jīng)到了生死存亡的緊急狀態(tài)，對于作業(yè)幫來說，對于在線教育公司來說，如何能“絕地求生”是一場真正的大考。

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