作為汽車(chē)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)觀察者和行業(yè)組織負(fù)責(zé)人，近年來(lái)我越發(fā)清晰地認(rèn)識(shí)到，汽車(chē)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上就是按照線(xiàn)上的邏輯和方法論經(jīng)營(yíng)原有的線(xiàn)下業(yè)務(wù)。

從我熟悉的車(chē)聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)看，本質(zhì)上就是做好產(chǎn)品的IoE（萬(wàn)物互聯(lián)），盡可能借助傳感器采集車(chē)輛數(shù)據(jù)和周邊環(huán)境數(shù)據(jù)。

從車(chē)企內(nèi)部管理看，重點(diǎn)是借助數(shù)字化系統(tǒng)解決業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)一體化，盡可能借助信息系統(tǒng)采集企業(yè)內(nèi)部各類(lèi)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

從車(chē)企產(chǎn)業(yè)鏈管理看，重點(diǎn)是借助供應(yīng)鏈數(shù)字化解決車(chē)企與上下游供應(yīng)商信息系統(tǒng)間的互聯(lián)互通問(wèn)題，盡可能借助信息系統(tǒng)采集企業(yè)間的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

從車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)看，重點(diǎn)是站在用戶(hù)的角度，建立用戶(hù)全生命周期的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，盡可能借助數(shù)字化工具洞察用戶(hù)需求信息。

有了上述四個(gè)領(lǐng)域的信息，車(chē)企就具備了按照數(shù)字化理念開(kāi)展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。從過(guò)去幾年的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐看，這四項(xiàng)工作大多數(shù)車(chē)企都在做，但是造車(chē)新勢(shì)力們無(wú)疑更徹底。

前三個(gè)方面沒(méi)什么爭(zhēng)議，大家都做得不錯(cuò)，但是在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的數(shù)字化方面，傳統(tǒng)車(chē)企還缺乏共識(shí)。隨著新能源汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始在大賣(mài)場(chǎng)賣(mài)小汽車(chē)、特斯拉開(kāi)始類(lèi)4S店業(yè)態(tài)探索，有人據(jù)此認(rèn)為這是造車(chē)新勢(shì)力“重新發(fā)明輪子”。但我認(rèn)為，這是對(duì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)邏輯的誤讀。

如果僅僅從業(yè)態(tài)看，盒馬鮮生和傳統(tǒng)超市在形態(tài)上也沒(méi)有區(qū)別，但這兩個(gè)都是典型的在用線(xiàn)上方法論經(jīng)營(yíng)線(xiàn)下零售業(yè)務(wù)。

今年以來(lái)，連政府都已經(jīng)在搞數(shù)字化改革，但汽車(chē)行業(yè)仍然有人把數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)視為營(yíng)銷(xiāo)渠道之一，這已經(jīng)成為制約車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)效率提升的桎梏。

我認(rèn)為，當(dāng)前，無(wú)論是傳統(tǒng)車(chē)企還是造車(chē)新勢(shì)力，無(wú)論是借助代理商還是經(jīng)銷(xiāo)商，都應(yīng)借助更加全鏈、立體的營(yíng)銷(xiāo)思維與方法，重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化生態(tài)。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是流量池基數(shù)和數(shù)據(jù)質(zhì)量

如今，汽車(chē)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，一方面消費(fèi)者更懂車(chē)，信息不對(duì)稱(chēng)減少，另一方面信息觸點(diǎn)去中心化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策前置，并且更隨意。

所以，傳統(tǒng)的基于線(xiàn)索的漏斗型營(yíng)銷(xiāo)模式，必然造成找不到客戶(hù)和客戶(hù)流失的問(wèn)題，因?yàn)榫€(xiàn)索本身質(zhì)量就低，所以你也不知道是哪個(gè)觸點(diǎn)讓用戶(hù)下單的。

根據(jù)第三方相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)汽車(chē)增換購(gòu)需求占比達(dá)到了41%，并且56%的用戶(hù)期待體驗(yàn)新興服務(wù)模式，而對(duì)傳統(tǒng)4S店的依賴(lài)在迅速下降。

尤其是電動(dòng)化和智能化催生的造車(chē)新勢(shì)力們，沒(méi)有傳統(tǒng)思維的束縛，直接試水全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，比如分解4S模式，展示與服務(wù)分離，還有銷(xiāo)售思路由賣(mài)車(chē)轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)等等。

這就倒逼傳統(tǒng)車(chē)企進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整。首先要發(fā)掘新的流量藍(lán)海，保證擁有一個(gè)龐大的用戶(hù)基數(shù)；其次要對(duì)目標(biāo)人群有清晰的理解，有的放矢以獲取高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。

所以，傳統(tǒng)的以“賣(mài)線(xiàn)索”為核心的平臺(tái)已經(jīng)不合時(shí)宜，車(chē)企需要擁有全鏈用戶(hù)洞察能力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這樣才能通過(guò)大數(shù)據(jù)分析獲得更清晰的人群畫(huà)像，讓營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)、高效。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)車(chē)企需合縱連橫打通營(yíng)銷(xiāo)全鏈

雖然不再是爆發(fā)式增長(zhǎng)，但是據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量仍高達(dá)2531.1萬(wàn)輛，穩(wěn)居世界第一。所以，缺客戶(hù)是一個(gè)偽命題，關(guān)鍵是如何高效連接和溝通。

一直以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在汽車(chē)企業(yè)眼中被視為自身營(yíng)銷(xiāo)體系的一個(gè)環(huán)節(jié)，即廣告媒介或線(xiàn)索提供商。但是，如今銷(xiāo)售線(xiàn)索變得越來(lái)越貴，轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低，大水漫灌式的低效營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本鋪張，汽車(chē)廠(chǎng)商已經(jīng)很難承受了。

如何幫助車(chē)企提升集客能力和獲得高質(zhì)量線(xiàn)索？首先要清楚傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)有哪些問(wèn)題。對(duì)此，騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理施賽飛認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)不僅只停留在品牌的層面，還要深入到整個(gè)銷(xiāo)售端，所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的銷(xiāo)售人員也要“跑店”。

眾所周知，傳統(tǒng)4S店模式下廠(chǎng)商之間存在營(yíng)銷(xiāo)體系割裂的問(wèn)題。因?yàn)閺S(chǎng)商之間是品牌代理關(guān)系，不是隸屬關(guān)系，所以主機(jī)廠(chǎng)的一些策略到經(jīng)銷(xiāo)商層面會(huì)有變形。而對(duì)于提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，就需要將廠(chǎng)商雙方進(jìn)行有效鏈接，重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)脈絡(luò)。

具體而言，就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的參與度，不應(yīng)僅僅局限于認(rèn)知、溝通和交互環(huán)節(jié)，還要深入到成交、售后和服務(wù)粘性環(huán)節(jié)。比如：在今年奧運(yùn)會(huì)期間，奇瑞與騰訊的合作，就實(shí)現(xiàn)了主機(jī)廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售業(yè)代和用戶(hù)之間的完美鏈接。

具體的操作是這樣的。奇瑞借勢(shì)騰訊長(zhǎng)達(dá)17天的奧運(yùn)大直播節(jié)目《贏戰(zhàn)東京》，這檔節(jié)目每天播出長(zhǎng)達(dá)10小時(shí)，不僅有運(yùn)動(dòng)健兒出場(chǎng)，還有不少明星參與，形成了極強(qiáng)的破圈影響力。而奇瑞的新車(chē)廣告不僅在節(jié)目中滾動(dòng)露出，其優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商還可以通過(guò)拍攝短視頻參與，再加上定時(shí)紅包雨、49999購(gòu)車(chē)大禮包抽獎(jiǎng)等互動(dòng)性較強(qiáng)的活動(dòng)大大提高了經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的參與積極性。

在這一過(guò)程中，奇瑞的重點(diǎn)是推進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售個(gè)人來(lái)做私域運(yùn)營(yíng)。首先，奇瑞將營(yíng)銷(xiāo)物料都直接下發(fā)給了經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)朋友圈、社群等微信生態(tài)內(nèi)的工具把物料傳播出去，觸達(dá)更多私域用戶(hù)。其次，奇瑞針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店和銷(xiāo)售個(gè)人發(fā)起了“物料到店門(mén)店比拼”、“大區(qū)對(duì)抗挑戰(zhàn)賽”等活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店和銷(xiāo)售個(gè)人的積極性。這一套“組合拳”，貫穿了消費(fèi)者從被觸達(dá)、建立品牌心智到之后產(chǎn)生意愿和進(jìn)行交易體驗(yàn)的完整用戶(hù)生命周期，達(dá)到了“四兩撥千斤”的效果。

頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)工具與內(nèi)容IP，打通全域流量獲取路徑

作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)之一，騰訊在汽車(chē)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方面走在了行業(yè)的前面。9月28日，騰訊廣告在2021騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)汽車(chē)行業(yè)分會(huì)上，發(fā)布了汽車(chē)行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)全新方法論，以貫穿流量、數(shù)據(jù)、工具與內(nèi)容的“合縱連橫”全局營(yíng)銷(xiāo)脈絡(luò)，幫助車(chē)企驅(qū)動(dòng)用戶(hù)全生命周期的價(jià)值增長(zhǎng)。

為什么是騰訊？這是由資源和能力決定的。首先，騰訊擁有業(yè)內(nèi)頂級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)工具，包括不同定位的媒體、微信，以及游戲、視頻、小程序、視頻號(hào)等。其中，騰訊最核心和行業(yè)最關(guān)心的兩個(gè)核心工具，一個(gè)是視頻號(hào)，一個(gè)是企業(yè)微信，分別是品牌的“社交形象大使”和“信息溝通的使者”。

無(wú)論是做品牌還是做促銷(xiāo)，做公域還是私域，做垂直還是做跨界，都能提供相應(yīng)的組合。比如：如果你想廣告曝光，那么公域有朋友圈廣告，私域有搜一搜、視頻號(hào)和公眾號(hào)等。如果你想線(xiàn)索搜集，那么有小程序和企業(yè)微信等。

還是以小鵬與騰訊的合作為例，看看騰訊數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)“工具箱”的效果。目前，線(xiàn)索轉(zhuǎn)化效率是汽車(chē)廠(chǎng)商關(guān)注的焦點(diǎn)，如果說(shuō)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)就是在線(xiàn)上解決線(xiàn)下的問(wèn)題，那么微信生態(tài)自然無(wú)法繞過(guò)。微信擁有交易場(chǎng)、社交場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)、溝通場(chǎng)等全方位的觸點(diǎn)，對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)無(wú)疑是必須開(kāi)辟的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。

小鵬汽車(chē)通過(guò)與騰訊的全面合作，取得了立竿見(jiàn)影的效果。通過(guò)企微直連賦能門(mén)店，實(shí)現(xiàn)了到店率較以往200%的增長(zhǎng)；依靠搜一搜品牌專(zhuān)區(qū)這個(gè)社交搜索超級(jí)入口，在入駐半年后曝光QV提升了400%；而通過(guò)視頻號(hào)的一場(chǎng)“穿越318川藏線(xiàn)”6天慢直播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了流量高達(dá)177.9萬(wàn)的破圈傳播。

綜合來(lái)看，騰訊的“工具箱”是一個(gè)完整的體系，從朋友圈廣告、搜一搜的認(rèn)知教育，到公眾號(hào)、視頻號(hào)的持續(xù)溝通和交互，最后通過(guò)小程序和企業(yè)微信提供的1對(duì)1服務(wù)實(shí)現(xiàn)交易，形成一個(gè)針對(duì)用戶(hù)全生命周期的完美閉環(huán)。

最后，再談?wù)劸唧w的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，去中心化讓流量的入口變得多元化，這就出現(xiàn)了散與聚兩種相悖的局面。對(duì)于傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體，流量在散，而對(duì)于自媒體，流量在聚。也就是說(shuō)，用戶(hù)的信息獲取入口不再是平臺(tái)，而是內(nèi)容核心IP。

所以，汽車(chē)產(chǎn)品自帶營(yíng)銷(xiāo)光環(huán)、永遠(yuǎn)站C位的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，車(chē)企得逐步適應(yīng)汽車(chē)成為內(nèi)容IP配角的時(shí)代。施賽飛認(rèn)為，如今汽車(chē)行業(yè)社會(huì)化水平越來(lái)越高，話(huà)題性也很強(qiáng)，在營(yíng)銷(xiāo)中最大的問(wèn)題是你要有一個(gè)介質(zhì)，將你的品牌內(nèi)涵打開(kāi)，而這個(gè)介質(zhì)騰訊具備。

騰訊在C端有非常豐富的內(nèi)容場(chǎng)景，借助介質(zhì)表達(dá)是可以將品牌內(nèi)涵釋放出來(lái)的，內(nèi)容最大的能力是共情。例如：2020年騰訊新聞與寶馬通過(guò)內(nèi)容的深度共創(chuàng)，聯(lián)合打造的系列人物紀(jì)錄片《回響》，聚焦時(shí)代議題，鼓舞疫情下的新生中產(chǎn)力量，助力新BMW 5系成就其時(shí)代先鋒的品牌形象。而沃爾沃與騰訊合作的年度面孔紀(jì)錄片《請(qǐng)回答2020》及品牌微電影《篤行》則從陸川、王石、薛兆豐、羅翔、樊登等嘉賓的個(gè)人視角看社會(huì)變遷和人間百態(tài)，在引發(fā)用戶(hù)共情思考的同時(shí)，深化品牌社會(huì)責(zé)任感。通過(guò)這些內(nèi)容IP的軟植入，品牌與用戶(hù)之間的連接不再是生硬的，而是在某種思想文化上產(chǎn)生了共鳴，從傳播形式上汽車(chē)雖然是配角，但是從效果上卻不僅是淺層次的品牌露出，而是融入到用戶(hù)的思維框架之中，不僅提升了知名度，還加強(qiáng)了認(rèn)可度，顯然收獲更大。

總結(jié)

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，爆發(fā)式增長(zhǎng)階段已經(jīng)結(jié)束，沒(méi)有人能只坐在店里就能等到客戶(hù)上門(mén)。只有讓汽車(chē)廠(chǎng)商、線(xiàn)上平臺(tái)、消費(fèi)者共振起來(lái)，汽車(chē)廠(chǎng)商才能獲得穩(wěn)健前進(jìn)的動(dòng)力，汽車(chē)流通市場(chǎng)才能真正實(shí)現(xiàn)生態(tài)變革。

騰訊廣告目前的新玩法，不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的商務(wù)合作，而是基于和汽車(chē)廠(chǎng)商資源整合進(jìn)行的一場(chǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新。一方面是賦能汽車(chē)廠(chǎng)商直聯(lián)潛客，另一方面是結(jié)合“客棧式”的公域流量以及“自家宅子”式的私域流量，通過(guò)合縱連橫驅(qū)動(dòng)用戶(hù)全生命周期價(jià)值增長(zhǎng)。