到底是讓流量解決短期業(yè)績，還是用一個(gè)好的創(chuàng)意和提案驅(qū)動(dòng)品牌長期發(fā)展。

作者 | 樹懶編輯部

來源 | 樹懶生活Fine(ID:huamian224)

01 怎么打

最近的朋友圈，家裝公司的廣告突然多了起來。一位朋友告訴我們，今年2月，家裝營銷嚴(yán)重內(nèi)卷，獲客成本陡增，大家都想在互聯(lián)網(wǎng)上獲客，一個(gè)到店客戶的成本要高達(dá)幾千元，成交率越來越低，甚至有的轉(zhuǎn)化成本接近了收入，小區(qū)道閘、電梯廣告、公交等地方都被大量覆蓋，沒想到今年競爭這么激烈。

買量就有業(yè)績，不買量就沒有業(yè)績，企業(yè)似乎陷入一種困局。接下來怎么打，是個(gè)問題。春節(jié)前的一次活動(dòng)上，愛空間公布2021年實(shí)現(xiàn)15.5億元，增長42.2%的業(yè)績，并瞄準(zhǔn)未來2年突破30億的目標(biāo)，也明確2022年戰(zhàn)略方向?qū)⒏雨P(guān)注客戶體驗(yàn)值、老客戶推薦值。這個(gè)方向在任何時(shí)候都是對(duì)的，如何脫虛向?qū)崳耪嬲简?yàn)企業(yè)，愛空間的選擇是：持續(xù)圍繞生活方式，死磕產(chǎn)品研發(fā)能力，苦練基本功。

無論經(jīng)營理念上、還是基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建上，愛空間有自己的底色。對(duì)產(chǎn)業(yè)工人模式的探索、信息化系統(tǒng)的投入、自建倉儲(chǔ)物流、通過職業(yè)管家打破傳統(tǒng)工長模式，構(gòu)建完整的服務(wù)交付閉環(huán)，打造以標(biāo)準(zhǔn)化為支撐的一站式整體家裝解決方案，這個(gè)過程做了很多創(chuàng)新探索。

客戶在變，愛空間也在變。2020年，愛空間在“標(biāo)準(zhǔn)化”基礎(chǔ)上對(duì)人居生活深入思考提出生活方式新設(shè)想，以LIFE12+為載體，呈現(xiàn)12種美好生活方式，為中國家庭量身定制的理想生活藍(lán)圖。經(jīng)過一年多驗(yàn)證，也使得愛空間因?yàn)楫a(chǎn)品的創(chuàng)新收獲到很多正反饋，包括業(yè)績的增長，NPS值的提高，設(shè)計(jì)品質(zhì)感的加強(qiáng)，2020年作為家裝類代表企業(yè)參加北京國際設(shè)計(jì)周，聯(lián)合獨(dú)立藝術(shù)家推出的 “Re:SET 后疫情時(shí)代”聯(lián)名藝術(shù)裝置。2021年，策劃舉辦生活方式大會(huì)，通過脫口秀、市集、互動(dòng)、展覽等新形式，全方位解讀理想生活。

LIFE12+是基礎(chǔ)，整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)體系在更新。3月份，愛空間幾個(gè)新的樣板間亮相市場。據(jù)研發(fā)負(fù)責(zé)人許藝瓏介紹，愛空間的客群已經(jīng)發(fā)生明顯變化，主流客群集中在25-45歲之間，針對(duì)不同消費(fèi)人群的用戶，產(chǎn)品研發(fā)端也在試錯(cuò)，打磨出12種真實(shí)的、貼合生活氣息的居家方式，讓客戶來到這個(gè)空間場景解決方案中，能夠?qū)ふ业絾l(fā)和共鳴，為后續(xù)的裝修提供靈感。新的樣板間方向，不再受限于有什么就賣什么，而是轉(zhuǎn)換成客戶需要什么，我們就創(chuàng)造什么。

愛空間主題樣板間《信》：與志同道合的朋友小聚，家就是最理想的派對(duì)場所，圍合式的下沉客廳，營造更加親密溫暖的分氛圍，所有人都可以找到舒服的交談位置，在這暢所欲言、侃侃而談。

02 生活方式，搶占心智

經(jīng)常有人問，如何看待愛空間作為一家裝修公司，倡導(dǎo)生活方式的理念。今天談?wù)剬?duì)這個(gè)事的看法。生活方式是一個(gè)人在世界上的的生活模式，表現(xiàn)在其活動(dòng)、興趣和看法里，在與環(huán)境互動(dòng)的過程中，生活方式可以全面地描述一個(gè)人。做生活方式的提案者，出發(fā)點(diǎn)是好的，也許從骨子里，愛空間就是想要做一家要打破行業(yè)陳規(guī)，制造想象力的創(chuàng)新公司，但想要把這個(gè)概念做實(shí)還是很難的。

難就難在，人群的錨定。來自相同的文化群、社會(huì)階層和職業(yè)的人們都有著不同的生活方式。按地區(qū)來分，每個(gè)大區(qū)都有差異，按照收入來分，每個(gè)人群有差異，不同的生活方式如何去引領(lǐng)市場，不同的生活方式又存在哪些差異，這些問題都需要回答。換句話說，生存方式?jīng)Q定生活方式。想要引領(lǐng)和歸納生活方式，對(duì)企業(yè)來說，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

愛空間從這個(gè)角度切入，實(shí)際上是選擇了一件難的事，倒逼自己必須認(rèn)真監(jiān)測顧客和潛在顧客的偏好，努力發(fā)現(xiàn)不斷演化的、難以表述的顧客需求。要求整個(gè)組織不管是營銷端還是研發(fā)端，需要尋找產(chǎn)品與不同生活方式群體之間的關(guān)系。對(duì)用戶研究的越深，才可以解耦產(chǎn)品與用戶之間的匹配效率。但是話說回來，難有難的好處，越難越有利于形成護(hù)城河。

于整個(gè)行業(yè)而言，實(shí)際上也不得不這么干。家裝行業(yè)面臨同質(zhì)化競爭，總有打不完的價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，毛利低的同時(shí)，流量等各項(xiàng)成本費(fèi)用卻在上漲，以前可以通過好的材料建立的優(yōu)勢，現(xiàn)在各家所能夠整合到的供應(yīng)商大同小異，材料都是標(biāo)配，沒有獨(dú)特競爭優(yōu)勢。

愛空間主題樣板間《源》：以原木色系為主，打造天然不做作的美感，客廳是家人日常活動(dòng)的主要區(qū)域，通透性良好的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，可以你讓空間更舒適，而開放式餐廚，不僅可以營造更通透明亮的使用感，增加與家人的互動(dòng)溝通。

現(xiàn)在的顧客比以前更聰明，受到過更多的教育，有機(jī)會(huì)接觸更多的信息，他們還有很多辦法能夠驗(yàn)證公司所宣傳的內(nèi)容，以及找出更好的替代品。同質(zhì)選購品，質(zhì)量相似，消費(fèi)者必然會(huì)做購買比較，信息不對(duì)稱慢慢被拉平，顧客最后只能在有限的搜尋成本與知識(shí)、流動(dòng)性和收入約束下，追求價(jià)值最大化，這也是導(dǎo)致營銷內(nèi)卷的原因。

那么，家裝公司本身不生產(chǎn)產(chǎn)品，其運(yùn)營本質(zhì)上是為了賣貨和服務(wù)。各家所能整合到的資源相差無幾，想要打造差異化競爭并不容易。在設(shè)計(jì)、管理、非標(biāo)服務(wù)者的能力標(biāo)準(zhǔn)化以及價(jià)值觀的運(yùn)營上發(fā)力凸顯優(yōu)勢，但是隨著競爭的內(nèi)卷，這可能還不夠，可能還需要不斷往上疊加新的價(jià)值，才有機(jī)會(huì)搶占消費(fèi)者心智。

03 進(jìn)入選擇清單

美學(xué)通常是唯一讓產(chǎn)品與眾不同的方法，不管行業(yè)怎么發(fā)展，“創(chuàng)意”都是不可能被替代的隱性知識(shí)，所以愛空間主打生活方式理念，做生活方式的提案者，就是在尋找差異化，而“提案”恰恰是體現(xiàn)在對(duì)用戶需求的深度理解，以及創(chuàng)意環(huán)節(jié)和審美能夠給客戶帶來驚喜，通過好的新產(chǎn)品和新服務(wù)來占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

做生活方式的提案者，相較以往，是一次很大的轉(zhuǎn)變。愛空間最初成立，就是以極度收窄的SKU來打造爆品，在市場上站穩(wěn)腳跟，但是，爆品是有時(shí)間窗口的，只能階段性的收割一波短期紅利，因?yàn)橐坏┍桓倢?duì)掃描到，就會(huì)跟進(jìn)，這樣一來，爆品就會(huì)迅速內(nèi)卷，等不到消費(fèi)者分辨，導(dǎo)致大家都陷入了一個(gè)混戰(zhàn)的局面，甚至劣幣驅(qū)逐良幣，很難在消費(fèi)者心智中建立認(rèn)知。

所以單純依靠爆品或尖刀產(chǎn)品攻打市場，不能算是一個(gè)體系化的、持久的打法，而且可以改變整個(gè)市場或公司的難度越來越大，如何通過不斷更新產(chǎn)品的功能進(jìn)而擴(kuò)大品牌涵義，同時(shí)也迫使競爭對(duì)手始終扮演一個(gè)追趕者的角色。

愛空間主題樣板間《寵》：互相陪伴和依存，互相需要和治愈。在充滿幸福感的空間里，好的居住空間，應(yīng)該讓每一位家庭成員都感受到舒適自在。客廳一角的鋼琴區(qū)，既是為主人愛好預(yù)留的空間，也可以成為孩子與父母交流感情的場所。

與生活方式協(xié)調(diào)一致的是，愛空間供應(yīng)模式也在更新。2021年推出C2M買手模式，通過B、C兩端的協(xié)同供應(yīng)鏈模式，成為客戶生活方式的提案者，解決客戶完整的整裝需求。這不再是簡單的供需關(guān)系，而是基于生活方式來合力研發(fā)聯(lián)名款產(chǎn)品，并保證在研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、系統(tǒng)等多個(gè)環(huán)節(jié)的無縫對(duì)接，愛空間深度參與供應(yīng)產(chǎn)品，將最前沿的花色、款式、工藝等信息傳導(dǎo)到供應(yīng)商，引導(dǎo)他們調(diào)整產(chǎn)品方向，基于此，一部分產(chǎn)品由原來備貨組貨，調(diào)整到訂單生產(chǎn)模式，化解產(chǎn)品豐富度的問題，也讓供應(yīng)模式更加柔性。

許藝瓏表示，2022年，愛空間的產(chǎn)品迭代速度會(huì)更快，打造更有時(shí)尚感和網(wǎng)紅效應(yīng)的產(chǎn)品，每推出一款產(chǎn)品，都打造成網(wǎng)紅。我們希望的是，不斷打磨產(chǎn)品競爭力，在研發(fā)端把護(hù)城河做深，未來客戶想到裝修，就能瞬間聯(lián)想到愛空間，愿意來新展廳打卡拍照，每次選擇，愛空間都在選擇清單里，這會(huì)是向前的一大步。

與此同時(shí)，圍繞生活方式，把服務(wù)體驗(yàn)做透。讓設(shè)計(jì)層面更“懂”消費(fèi)者，設(shè)計(jì)師所提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是一致的和穩(wěn)定的，不管選材、搭配、色彩都能夠形成體系，給客戶輸出高顏值的設(shè)計(jì)方案，改變消費(fèi)者感知，使品牌體驗(yàn)更有價(jià)值，設(shè)計(jì)不僅僅是創(chuàng)造力，或者創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)或者應(yīng)用的一個(gè)階段，它是一種可以改變消費(fèi)者的思維方式和居家生活方式，最后通過標(biāo)準(zhǔn)化的施工落地交付；除此之外，入住之后的產(chǎn)品實(shí)用性和舒適度，真正能夠給客戶帶來高品質(zhì)的居家體驗(yàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能夠嵌套在一起，一點(diǎn)點(diǎn)把口碑積累起來。

愛空間主題樣板間《潮》：潮玩是一種態(tài)度，不拘泥于一切限制，游戲、手辦、收藏是興趣所在，對(duì)于他們而言，不在乎別人的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，取悅自己，家是他們展示愛好的最佳場所。

愛空間通過這種漸進(jìn)式創(chuàng)新，注重對(duì)新產(chǎn)品和新服務(wù)投入，新產(chǎn)品一旦成功，將改善消費(fèi)者的認(rèn)知，并且比普通產(chǎn)品更能創(chuàng)造較大的持續(xù)競爭優(yōu)勢，有機(jī)會(huì)真正打造屬于自己的品牌陣地。

- 結(jié)語 -

2022年，家裝市場大概率會(huì)面臨比以前更大的壓力，甚至是下行走勢，存量博弈的時(shí)代，內(nèi)卷是必然的。行業(yè)已經(jīng)從高毛利到低毛利，而流量成本、經(jīng)營費(fèi)用越來越高會(huì)成為常態(tài)。

大家都在這種高壓環(huán)境下，與其被迫跟進(jìn)流量營銷上的內(nèi)卷，倒不如回到起點(diǎn)打磨產(chǎn)品，在基本功上動(dòng)腦筋，讓每個(gè)角色都更加專業(yè)更有創(chuàng)意，成為市場上真正的優(yōu)質(zhì)供給，給消費(fèi)者一個(gè)難以拒絕的選擇理由，讓裝修體驗(yàn)過程更省心省力，做一個(gè)消費(fèi)者友好品牌，真正逃離低維度競爭和價(jià)格戰(zhàn)，離口碑品牌更近一步。