作者|饃小貝

出品|夾饃星球

五一假期，因為疫情不能遠游，小貝想在家改善下生活，打開京東商城準備買瓶酒，然后就看到收藏夾里那瓶落灰很久的酒——“大器鳳香”柳林酒，一瓶4999元。

一陣悲哀襲上心頭，收藏了這么長時間，現在還是買不起；但幸運的是，大多數人也和我一樣買（bu)不(hui)起(mai)，因為這件商品下面的評價只有1條。

提起陜西的白酒品牌，長期以來都是西鳳為王，但自從2018年陜北煤炭大佬付小銅全資收購柳林酒業后，格局開始發生變化，西鳳的風頭被搶走了不少。

去年10月，曾傳出柳林酒欲借殼上市，要把西鳳酒努力了多年沒辦成的事給辦了，引起了一陣喧囂，也讓柳林酒和付小銅紅火了一陣。

△4999一瓶的大器鳳香，1L裝

半年過去，疫情反復之下，上市沒了下文，柳林酒似乎也沒了音訊。

其實，就在4月15日，柳林酒宣布與西影傳媒跨界合作，將與西影旗下的著名IP《大話西游》聯名推出產品，這是當下互聯網營銷的慣用玩法。

4月22日，柳林酒業集團召開全員營銷動員大會，號召每一位員工主動出擊，通過各種渠道為公司拓寬、積累客戶資源，力爭完成全年“保四（億）爭五（億）”銷售目標。

對比一下，西鳳酒2021年的銷售額為80億元，行業霸主茅臺是1000多億，柳林酒在大哥面前像個蹣跚學步的小弟，但從操作看，儼然是要跑起來。

在京東商城“柳林酒旗艦店”，除了百元左右的大眾酒，主推的是399、699、799、1399四個檔次，占據一半，能明顯感受到柳林酒想走高端路線。

一個名不見經傳的品牌，為什么有這么大的底氣？

01醉柳林

中國其他地方的企業做得再大，但不敢和陜西品牌比歷史，因為動輒就幾千年以上了。

柳林酒和西鳳酒的祖上，都是秦酒。根據出土的“周公東征方鼎”記載，周公遠征東方，討伐叛亂，勝利后犒賞三軍，“飲秦飲”。“秦飲”指的就是秦酒，掐指一算，距今3000多年了。

公元前677年，諸侯秦德公遷都到雍城（今寶雞鳳翔），此地三面環山，河水從中流過，形成一塊平原，農業發達。而在雍城西北部的一處溪水岸邊，柳樹成蔭，風景秀麗，故名“柳林”。

△柳林鎮位置，風水非常好

柳林有一泉水，水質純正甜美，有“玉泉”之稱，適合釀酒。到了漢唐，隨著酒的制作工藝提高，柳林的釀酒業發展很快，并沿著絲綢之路傳到歐洲。

唐高宗李治時期，吏部侍郎裴行儉途經柳林，在亭子里休息，聞酒香飄逸，原來是鎮上老酒開壇。他帶酒回朝，進獻皇帝，柳林酒遂被列入宮廷御酒。

裴行儉還賦詩一首：“送客亭子頭，蜂醉蝶不舞，三陽開國泰，美哉柳林酒。”

現在柳林酒主打的1399元檔次的“柳林醉”，就是來源于此詩。

“安史之亂”中，京城長安被叛軍占領，唐玄宗的太子李亨在外逃時發動兵變繼位，他將雍縣改名鳳翔，取神話“鳳鳴于岐，翔于雍”的祥瑞之意，作為西京。

這是今天“西鳳”之名的由來——西京鳳翔。所以，單從名字來看，“柳林酒”確實更早。

唐朝末年，財政困難，鳳翔節度使李茂貞奏請：專用鳳翔酒利作為軍費。可見，自古以來，酒這種東西的利潤空間大，是納稅大戶。

北宋時，蘇軾任職鳳翔，詩人本就愛喝酒，更注重發展酒業。幾年后，鳳翔的酒稅收入在天下各州中排名第三，比得上北上廣的水平。

到了元代，“蒸餾酒法”出現，酒精度提高，香氣也更濃，叫“燒酒”，開始接近今天的白酒。

清朝時，鳳翔縣的燒酒業發展到鼎盛。宣統三年 (1911年)，柳林鎮有釀酒作坊27家，相當于鳳翔縣釀酒作坊總數的三分之一。

△今天的柳林鎮

如今，在柳林酒的官網介紹中寫道：

柳林酒，古稱秦酒、秦州春酒、橐泉酒、鳳翔燒酒。貫穿五千年無斷代釀酒歷史，傳承三千年不間斷鳳香文化，始于商周，興于秦漢，盛于唐宋，承于元明，被譽為“鳳酒之源”。

這個說法并不為過，只要是在柳林鎮產的酒，都可以擁有和繼承這段歷史。

但在這漫長的時期，酒是一種地域性產品，消費者對酒的認知是其背后的燒坊，而不是酒的品牌。比如，清末柳林鎮有兩個較大的燒酒作坊——“興盛生”和“復興生”。

進入中國近代史后，白酒的品牌意識開始增強，紛紛用故事和獎項給自己臉上貼金。

標志性事件是1915年，美國舊金山舉辦了首屆“太平洋萬國博覽會”，今天排行前列的白酒茅臺、汾酒、五糧液、瀘州老窖、西鳳等，都說自己在這次展覽會上得了大獎。

△萬國博覽會

但是2010年，汾酒集團董事長李秋喜，戳破了皇帝的新衣。他從北京圖書館一本親歷者的著作中查到，酒類產品獲獎者只有山西高粱汾酒，由此炮轟其它酒企是在虛假宣傳。

但因為時間太久，再加上翻譯問題，真實的獲獎情況已無法考據，這事成了無頭公案。

其實，這次博覽會，當時的袁世凱政府從中國各地選了10多萬件產品參展，最后中國共獲得獎章1218枚，含金量本就不高。不管獲獎沒獲獎，意義不是很大。

能說得清的是新中國成立后的名酒評選。

1952年，在全國專賣公司會議上，展開了一場評酒會。最終選出了全國八大名酒，其中白酒種類有四個，又稱“四大白酒”，分別是貴州茅臺、山西汾酒、四川瀘州大曲、陜西西鳳酒。

此后，在公私合營浪潮中，鳳翔縣把境內的各個燒酒作坊合并為一家——新民酒廠，1956年成立，場址位于鳳翔縣城內，生產西鳳、雙鳳等品牌酒。

而柳林鎮的那些燒酒作坊，比如“興盛生”，就此關閉。如果說“柳林酒”是一個品牌的話，歷史在這里就中斷了。

△建國前，柳林鎮的酒作坊

1956年，周恩來關照要大力發展西鳳酒，陜西省工業廳從新民酒廠分出來兩條工作線，在柳林鎮籌建新的國營西鳳酒廠，歸寶雞市所屬，1957年8月建成。

西鳳酒成為陜西白酒的代表品牌，進入企業化經營階段。

除了主打“西鳳”外，西鳳酒廠還推出了一款“柳林春”酒，殘存著柳林鎮悠久釀酒歷史的記憶。

02再出發

很多人可能覺得，1978年三中全會后，中國才開始發展經濟，其實幾年前就已經出現勢頭了。

“文革”后期，各地為解決經濟危機，以集體的名義，大力發展社隊企業（1984年改名“鄉鎮企業”），也就是組織開辦各種小工廠。

1974年，國務院主抓農業工作的華國鋒同志，在給湖南省委的一封信中提到，社隊企業對于鞏固和發展人民公社集體經濟，加速實現農業機械化，具有重大意義。

當時在南方，農民只要上繳一定的管理費用，就可以開辦工廠。說起來是集體性質，其實是當地干部為掩護私營經濟提供的掛靠服務。

正是在這種背景下，1974年，柳林人民公社在原“興盛生”等老燒坊遺址基礎上，成立了集體性質的柳林酒廠，首任廠長是柳林村支書李玉學。

據《鳳翔縣志》記載，柳林酒廠于1975年10月開業，建筑面積6000平米（9畝），擁有酒窖65個，酒海84個，化驗設備78件。

所謂“酒海”，是裝酒的容器，用秦嶺山上的荊條編成，內壁糊以麻紙，再用一定比例的蛋清、蜂蠟、熟菜籽油等物配成的涂料涂擦晾干，裝酒不漏，注水則漏。因為大，所以稱“海”。

酒海的數量，能衡量一個酒廠的規模大小。柳林酒廠是柳林鎮上繼國營西鳳酒廠之后，第二個和第二大酒廠。兩廠僅一街之隔，既是兄弟，又是競爭對手。

△《鳳翔縣志》中柳林酒廠情況

等到改革開放后，管理進一步放松，鳳翔縣掀起一股辦小酒廠的熱潮，這些廠家請來農村的老酒工做指導，生產各種名號的白酒。到1988年底，全縣的小酒廠達到99個。

好處是盤活了經濟，提高了收入，但造成假冒的西鳳酒橫行，屢禁不止，損害了西鳳酒的名聲。

相比一擁而上的眾多鄉村酒廠，早早建立的柳林酒廠是有一定實力的，其主打品牌叫“鳳柳酒”，既借西鳳酒的東風，又突出自己柳林鎮的本色。

鳳柳酒在1986年、1988年獲得農業部優質產品。此外，酒廠還生產吳岳茸酒、雙柳等品牌酒。

△鳳柳酒獲獎榮譽

1990年代，進入市場經濟后，白酒業群雄并起，山東的孔府家酒、秦池酒通過在央視做廣告，風光一時，后來茅臺和五糧液又成為領頭羊，而陜西酒業的發展顯得滯后，并一路落后。

一個原因是鳳香型白酒本身沒有打出名氣。

在西鳳酒被列為“四大名酒”的那些年里，它到底是什么香型，一直沒確定，說濃不濃，說清不清。直到1980年代，西鳳酒廠組織專家研究香型特征，最終定為“鳳香型”。

具體描述為：清而不淡，濃而不釅，清澈透明，醇香秀雅，甘潤挺爽，諸味諧調，尾凈悠長。

這個香型在品宣上是一把雙刃劍，一方面它是全國獨一份，能彰顯稀缺性，另一方面又意味著小眾，沒喝過的人對其沒有概念，不利于更大范圍的推廣。

這種困局，不但限制了西鳳酒的發展，也限制了柳林鎮其它酒品牌的發展。

△柳林酒廠工人

作為小廠的柳林酒廠，處境是很艱難的，只能采取“聯營合作”的發展方式，也就是給西鳳酒、太白酒等大酒廠生產基酒，維持自己生存。

到了2000年，柳林酒廠改制為“陜西柳林酒業有限公司”，但公司化也沒能挽救企業頹勢。

2004年，柳林酒業被浙商周加喜投資買斷，轉為民營企業，周加喜擔任董事長、總經理。當時白酒市場行情不好，周老板實力并不算雄厚，撿了個漏。

△周加喜

此后，柳林酒業做得最重要的一件事是，2009年從吉林省柳河縣第一釀酒廠購回了“柳林”牌商標，為今天的局勢奠定了基礎。

柳林酒業在周加喜手上也一直沒發達起來。據公開資料，2013年，柳林酒業的銷售總額為4840萬元，利潤總額323萬元。

此時，西鳳酒的年銷售額已達到45.8億元，正在向資本市場沖擊。2012年、2016年、2018年，西鳳酒三次提交IPO申請，但終因造假、貪腐、塑化劑等負面新聞曝出，鎩羽而歸。

上市，成為困擾陜西酒企的一道難題，一道越不過去的坎。當西鳳酒遇挫，誰能讓人看到希望？

沒有人能想到是柳林酒。

據內部人士透露，到了2017年，周加喜的資金出現問題，銀行貸款負擔重，不得不尋求出手酒廠。

就在這時候，神秘的陜北煤炭大佬“付氏家族”入主柳林酒業，掀起了一番風云。

03風云起

1988年，當柳林酒廠的39°鳳柳酒被農業部評為優質產品時，距此200多公里外的銅川市，成立了一個公司——銅川市城區煤炭供銷公司，總經理名叫付宣亮。

付宣亮1944年出生于延安市志丹縣，初中學歷，20歲時入伍參軍，加入了一支特種工程兵部隊，代號8342，緊隨8341（中央警衛團）之后，足見其重要性。

這支部隊主要負責國家重點國防工程基地的建設，比如甘肅酒泉衛星發射中心、新疆馬蘭實驗基地等，是“兩彈一星”事業的參與者。

△剛入伍的付宣亮

付宣亮曾回憶說：連隊風餐露宿，在茫茫的戈壁灘上建立起電廠、機場、水庫，以及第一顆原子彈、氫彈爆炸地三百公里的道路和實驗場地、工事、地下工程、四通八達的線路，直到安放第一顆原子彈的鐵塔……

他在部隊干了三年，1968年退伍，被分到銅川農業機械公司工作，做到科長。1984年，轉到銅川城區煤炭供銷處工作，供銷處改為供銷公司后，他擔任總經理。

進入新世紀后，煤炭業迎來“黃金十年”，付宣亮一下子站上了風口，他拿下了榆林黑龍溝和千樹塔兩大煤礦，搖身一躍成為腰纏萬貫的煤老板。

曾經的煤炭供銷公司，改制成為陜西秦煤實業（集團）有限責任公司，付宣亮任董事長。根據集團官網顯示，現集團下轄20個子公司，有員工2000余人，管理人員200余人。

付宣亮沒有忘記當年的從軍經歷，在集團大樓建了一個“工程兵參戰兩彈一星紀念展廳”，當有貴賓來公司時，他會帶著參觀，介紹一代人為國防事業奮斗的歷史。

△付宣亮向客人介紹8342部隊歷史

據媒體報道，付宣亮育有四子一女，他們分布在秦煤集團各個公司的股東里，形成了“付氏家族”。

或許由于特殊的軍旅生涯，付宣亮本人非常低調，不接受媒體采訪，也很少在公眾場合露面。這么大一個集團的老板，百度百科竟沒有他的詞條。

直到這幾年，因為兒子付小銅屢屢出擊股市，或大舉收購，付氏家族才引起了公眾關注。

而付家的代表作之一就是收購柳林酒業。

2018年1月，付小銅控股的北京誠森商貿有限公司（今誠森集團有限公司，主營煤炭業務），收購柳林酒業，占股97.5758%。原老板周加喜股份稀釋為2.4242%，到2019年底全部退出。

△付小銅

拿下柳林酒業后，付小銅對其開始了戰略大布局，號稱要分三期實施提質技改及工業旅游項目，總投資50億元，總占地2250畝，建成后計劃實現白酒年生產能力5萬噸，年銷售額50億。

當時，柳林酒的年銷售額不到一個億。

煤老板突然買下一座酒廠，粗放的工業進入消費行業，給人的感覺有些不靠譜。

也許為表明誠心。2019年5月10日，柳林酒業斥資6.6億元，買下西安“中國國際絲路中心”11號寫字樓，取名“柳林大廈”。因為大樓還在建設中，牌子到底掛沒掛，現在還不知道。

2019年國慶期間，付小銅和柳林酒的廣告登上了美國紐約時代廣場納斯達克大屏，獻禮建國70周年。不過，這就是一塊廣告位而已，想上很簡單，花幾萬塊錢就能辦到。

△柳林酒登上時代廣場廣告屏

同時，柳林酒憑借名字的天然關聯性，推出“鳳香之源”的概念，大力宣傳自己是柳林鎮釀酒歷史的繼承者，在央視頻道、機場、高鐵等地投廣告，大有壓倒西鳳酒之勢。

但白酒品牌本身競爭就激烈，新面孔哪怕廣告投得再多，也很難一下子入消費者的心。如何提高銷售額？這一點，付小銅也想到了，他有自己的門路——B端客戶。

煤老板作為財富新貴，本身就有一個不小的圈層，且消費能力強，當自己人有了酒廠，喝啥不是喝呢，就上柳林吧。

比如，今年4月12日，綠地集團西北總部與柳林酒業集團簽署戰略合作協議，柳林酒將成為前者指定招待用酒，雙方達成千萬級銷售協議。

走B端合作路線，比起經銷商一瓶一瓶賣給C端，顯然要來得快。

所以，付小銅收購后，重金聘請頂尖設計團隊，重新打造柳林酒的品牌和包裝，并推出柳林醉?國夙、柳林?繁華、柳林?紫色財富等多款新酒，價格設計為中高端檔，就是為大客戶準備的。

△柳林酒中高端產品

從柳林酒業集團的組織架構來看，董事長付小銅有兩個直管的部門——榆林營銷公司和西安營銷公司，這都是煤老板的聚集地，他最熟悉。

據柳林集團內部透露：2019年，柳林酒完成銷售額1.4億元，其中陜西榆林就占據近8000萬。

同一方水土，同一方人，釀造出的同一種香型酒，換個牌子和包裝，味道不變，但品位變了。

請客喝酒，喝的就是個面子。

04上市夢

付小銅對白酒的興趣不止于柳林。

2019年4月，付小銅和一致行動人柳林酒業，累計斥資2.86億元認購安徽金種子酒定增股份，合計持股比例為7.71%。其中付小銅個人持股比例5.38%，躍居第二大流通股東。

當時，金種子酒的股價為5.65元/股，之后伴隨白酒市場熱，一路上漲，到了2020年末，股價為19.41元。柳林酒業和付小銅通過競價減持，一下子就賺了2.75億元。

至今，付小銅還持有金種子0.84%股份，而金種子股價已上漲到25元，市值167億元。

顯然，這是一筆成功的投資。世上賺錢最快的途徑，是錢滾錢。最幸福的事情，是從自己熱愛的事業上賺錢。如果付小銅對白酒是真愛，收獲是值得的。

△柳林酒業大樓

既然投資白酒能發財，如果把一家白酒企業運作上市，獲得的價值和成就感，顯然更多。

2020年7月3日，在柳林酒寶雞旗艦店開業時，柳林酒發布了戰略規劃，宣布到2023年實現銷售收入6億元，力爭達到10億元，并計劃于2026年申報IPO。

如果按這個時間節點，隔壁大哥西鳳酒很可能已經上市，柳林酒無法拔得頭籌。

但一年后，關于柳林酒上市的消息突然有了變化。

2021年10月25日，A股上市公司ST中天（中天能源）公告稱，公司第一大股東中原信托與誠森集團簽署協議，將其持有的11.17%股份對應的表決權委托給誠森集團。交易完成后，公司實控人變更為付小銅。

而在那幾天前，公告稱，公司名稱擬由“中興天恒能源科技(北京)股份公司”變更為“陜西中天能源股份有限公司”，注冊地擬由北京市東長安街變更為寶雞市金臺區金臺大道。

一石激起千層浪。人們紛紛猜想，付小銅這是計劃讓柳林酒“借殼上市”，彎道超車。

不過，ST中天業績表現不佳，處于連年虧損狀態，從2018年到2020年，歸屬凈利潤分別為-8.01億元、-31.65億元、-10.43億元。

這樣的上市公司，最值錢的東西，就是上市資格。想靠本就規模不大的柳林酒來挽救公司業績，難度還是非常大的。

喧囂過后，這事沒有了下文。

而今年4月30日，根據上市公司公告，2021年，ST中天歸屬于上市公司股東的凈利潤為-68.54億元，比上年度減少557.14%。這樣的業績，只能用“慘淡”來形容。

不過，會計師事務所出具了無法表示意見的審計報告，所以，數據的真實性還不確定。

與此同時，上海證券交易所發布公函，中天能源因為股票觸及終止上市條件，應當被予以終止上市，自5月5日開市起停牌（現已停牌）。

隨著國家對股市的監管加強，對不良公司的退市決策更堅決，投資者想要借殼上市的門檻增高。如果付小銅真想讓柳林酒借殼上市，顯然是失算了。

但如此投資一家虧損企業，最后落得一個退市結果，也不像付氏家族的作風。這背后的打算，也只有當事人清楚了。

△柳林酒業產品

其實，柳林酒作為有根基的實業，不要將其作為簡單的投機工具，認真經營，待以時日，未嘗不會是陜西白酒的代表品牌。

對付小銅來說，從煤炭行業轉型消費產業，也有利于擺脫土豪的土氣，真正成為豪門。

自從收購柳林酒業后，付小銅在公眾場合的title便是“柳林集團董事長”。而付家的女兒付小莉，進軍了藥業，是秦藥智慧藥業總經理。

從這個現象看，付氏家族是在有意識地走出煤炭行業，跨界更多圈層。

2021年，柳林酒的銷售額超過4億，營收增長50%。行業內也比較認可柳林酒的做法——在資本的助力下，高舉高打，走大格局路線，把品牌化、高端化、全國化作為三大方向。

在陜西本省，柳林酒已實現了“一縣一商”布局目標，同時業務范圍拓展至北京、上海、內蒙、寧夏、甘肅、江西等地，全國經銷商達279家、終端煙酒店25000家、終端餐飲店過千家。

△柳林酒線下店

在宣傳上，柳林酒特別重視與央視的合作。2022年1月，柳林酒參選CCTV大國品牌計劃，獲得“大國品牌”稱號。同時，柳林酒正在策劃制作《大國品牌養成記》專題片，也將在央視播出。

今年3月份，柳林酒業集團召開了2022年度銷售目標簽約大會，給銷售負責人確立KPI，簽訂責任書，“業績就是尊嚴，為榮譽，我承諾勢必達成”。從這些舉動看，柳林酒是想干出動靜來。

任何事情，不怕別人如何解讀，關鍵看自己如何把劇本寫下去。

柳林酒要想發展，最重要的是擺脫陜西企業向來的保守、落后、固化的思維，真正用現代化的企業理念來打造，在品牌上務虛，在市場上務實，用兩條腿走路。

一瓶酒賣4999元，真的是天價嗎？當故事合理了，一切都是合理的。

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