茶飲都已經卷成這樣了嗎？秋天的第一杯奶茶、水果茶現在都是論“一整桶”計了……

從去年火爆下沉市場的甜啦啦，首日上線“一桶水果茶”就賣出40萬杯，可以說是讓“一大桶”直接c位出道。

奈雪的茶今夏更是直接上新了“霸氣一桶裝系列”，刷屏了社交平臺。

冰粉、椰子水也是不甘寂寞地換上便宜又大碗，炫起來就是這條街最靚的崽的大桶裝……

再延續到今年火爆的一整根熬夜水、人參爆爆檸……

還有一整個芒果、一整個桃子……也是曾經的爆款之王。

還有網友分享了自己的奶茶桶：“秋天的第一桶奶茶——香瓜哈密瓜西瓜橙子檸檬桃子青桔青提百香果荔枝啵啵椰果……救命！我愿稱之為秋天的果園！”

有沒有發現，“一整個”，“一整根”，“一大桶“，這種產品研發思路已經被品牌信手拈來，成為了茶飲界的流量密碼。

這些屢試不爽的背后，有哪些營銷經濟學？今天一起來聊聊。

超級符號產品

華與華的超級符號方法論中說過：挖掘自身品牌可以發揮的地方，進而把它和一個文化母體、超級符號相結合，改造私有化，就成為你的品牌超級符號。

對于品牌而言，超級符號產品是為品牌插上“騰飛的翅膀”，降低品牌的識別、記憶、傳播成本，實現三個一目了然：

一目了然見名字、一目了然見品類、一目了然見聯想。

有兩個關鍵要素。

一是視覺錘。

“一整根，一整個，一大桶，超長杯……”，本質上就是抓住了消費者注意力的視覺錘，讓人覺得耳目一新，它承載著3個讓產品被可感知的價值。

量大：一桶、整根、一整個，讓這個產品被看見的幾率大大增加，對于消費者而言，把那桶快樂炫在嘴里，快樂加倍。

料足：甜啦啦的水果茶內含6種水果（青桔、香橙、檸檬、百香果、西瓜、蘋果）和1種小料，一整根的人參，突出真材實料，讓你感到料多、劃算、突出了產品的價值感。

實惠：甜啦啦的一桶1000ml水果茶僅售10元，，奈雪的霸氣一升桃售價19元，瞬間賣爆。不玩虛的，而且價格也實在，加量不加價。

因為看見所以相信。

比如甜啦啦，提煉了品牌爆品一桶水果茶得到“桶裝”符號，通過搶占水果茶品類視覺錘，讓消費者一看，一想到水果茶就能想起品牌視覺符號，這樣既做出新鮮感，又把“桶裝”符號變成了甜啦啦的品牌資產。

通過創新了產品新特性。這也讓甜啦啦由此在蜜雪冰城攻城略地的下沉市場中突圍！

原料還是那個原料，有時換個包裝，換種方式呈現，就會產生新的價值錨點。

所以可以去思考一下，你們現在所處的這個品牌品類，有沒有能讓消費者一看就能識別出來的品類視覺錘？如果沒有，它就是一個非常好的機會，我們可以去尋找一個錨點，一個鉤子，建立品類視覺錘。

二是產品名。

很多人不知道的是，一整根人參水其實并不是硬核顏究所首創，書亦燒仙草、椿風等之前就已經推出。

硬核顏究所討巧之處、占優勢的地方，恰恰在于產品的命名，“一整根”，直觀，記憶點清晰，話題性強。

在茶飲界，“霸氣一升桃、霸氣一桶瓜、一桶雙爆檸、一整個棟芒果、一整根、奶茶噸噸噸……”

這些產品的命名也是直白精簡而有畫面感的道出了產品的精髓，這種看得見的超值，讓消費者非常直接地獲得滿足感。

我們可以試想一下，消費者把霸氣桶裝奶茶、水果茶帶回家的過程，桶裝奶茶產品成為巨型的流動廣告牌。由于造型吸睛，很容易引發其他人關注形成社交貨幣，為品牌活動做了一波廣告。

當消費者通過場景化去感知產品的時候，產品就具有情感，就能打動人心。

所以這種獨特的產品符號化表達，不僅內化為品牌的一部分，更加強其在大眾范圍內的傳播滲透，成為引流產品。

比有趣多一層思考

以前只是“我想買杯好喝的”，但現在新一代的年輕人，他們要喝好喝的東西，但是絕不止于好喝。

這就要求品牌需要洞察消費者消費心理，小到滿足消費者一些隱性的需求：

①顏值消費（為好看的事物買單）；

②社交消費（拍照比吃飯更重要）；

③情感消費（通過食物來表達情緒）。

這個滿足感背后隱藏著一種標簽，標簽代表著我有審美，代表著我能夠緊跟時尚潮流，代表著我屬于年輕一代，代表著我遵從我所倡導的話語體系，更代表著我愿意為其買單。

所以“新鮮感”重要，但僅有新鮮感已經遠遠不夠。他們還要更顯性的表達，更有趣的玩法，更沉浸式的參與感，去表達生活中的小確幸。

比如，為了加深消費者對一桶水果茶的強心智認知，甜啦啦發起“自帶桶來甜啦啦”，半價喝果茶活動。

這就撩起了消費者的挑戰欲，不少消費者帶著各種奇葩容器來買水果茶，有拿著水桶的，箱子的，鍋碗瓢盆一起上的，這下子噱頭度和話題傳播度就兼具了。

同時照顧沒有帶桶的消費者，甜啦啦還在店里準備了3升、5升的飲品桶，消費者可以直接在門店買桶，再參與半價活動。

在這一些列“好玩”“有趣”的營銷活動加持下，甜啦啦的一桶水果茶不但始終保持著超高的話題度和熱度，還為各門店帶來了超高的打卡客流量。

在社交媒體平臺上，還可以看到了很多人將喝完水果茶的“桶”，DIY改造成水杯、收納盒、筆筒，二次循環利用，這也成為品牌“行走的廣告牌”。

所以在研發產品時，不妨思考一下：

1、新品是否可以成為一種日常的使用方式？

2、與現有市場產品相比，新品是否提供了一種新的可能？

“一整個”營銷經濟學，

還有哪些啟發性思考？

不得不說，所有品牌拼到最后，拼的終究是誰更能抓住消費者的注意力。

和過去的網紅茶飲不同，現在的茶飲更強調個性、文化和符號，并滲透進它和用戶的長線溝通之中。

研究了小紅書話題度比較高的案例，有幾個發現：

1、飲品+“一小束鮮花”，在杯子上創新產品。

比如薛小美的鮮花茶系列，為此專門設計了特殊的飲品杯型，每一杯奶茶都以鮮花為蓋，顏值高到仿佛剛剛從花叢中走出來。

外觀精致如香水瓶般的鮮花浮游美顏飲系列，以純茶和蜂蜜為基底，加入顏值極高的可食用花，還可以反復用冷水沖泡。

這個做法，可以滿足消費者對“飲品和鮮花的雙重顏值需求”，更適合門店為引流款產品。

2、杯身超長長長長……

近期風靡全網，3天賣出30萬杯的“快樂番薯超長杯”就是這種玩法。

品牌在基礎17cm的杯子基礎上，直接加了8cm，也就是25cm杯身，吸管也超長，吸睛指數upupup。因此“帶著尺子買奶茶”、“身無長物”成為很多消費者感興趣前去打卡的理由。

快樂番薯還把整個超長杯打造成系列產品矩陣，果茶、奶茶，冰飲都適用，差異化一下子就跟其他茶飲品牌區隔開了。

3、一整個水果

水果是季節性流量產品，是最容易做爆款且被消費者所接受的單品。

從夏天的一整個凍芒果，到冬天的一整個凍梨，這些都是在飲品里加水果，把價值感直接拉滿，增加飲品的高級感和價值感。

還有一種是把一整個水果當成容器、杯身，注入滿滿的甜品小料，制造了一個高度差異化的需求特征。

在蛋糕界中，Millhill和Ohana Cake Boutique也創新性地將水果作為容器使用，披著水果的外殼，切開卻是蛋糕，這種反常識帶來的是一種驚喜體驗。

4、一袋裝奶茶

比如撻檸檸檬茶就推出可以拎著走的袋裝檸檬茶，還有曾經火爆街頭小巷的的袋裝奶茶。

綜上做個小結，我們買一杯奶茶，很大程度上是一種情感需求，甚至是文化認同，它可以是年輕人的時尚標簽，也可以是社交貨幣，還可以成為生活方式。

生活需要新鮮感，“好玩、反常識”就是最強的帶貨能力。

而當你的產品/品牌成為消費者自我展現的對象，大多數品牌傳播的工作，互動都由消費者自發完成。

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ps：文中圖片均來源于網絡

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