宣布退網(wǎng)的羅永浩并沒(méi)有離開(kāi)直播界，而是選擇在更多的平臺(tái)上直播賣(mài)貨了。

10月24日，淘寶雙十一預(yù)售當(dāng)天，“新人”羅永浩直播間累計(jì)觀看人數(shù)2600多萬(wàn)，粉絲增長(zhǎng)110多萬(wàn)，各種數(shù)據(jù)直追“淘寶一哥”李佳琦。盡管外界一直稱(chēng)此為“一哥間的較量”，但羅永浩出走抖音加入淘寶，其實(shí)背后映射的卻是抖音和淘寶這兩家巨頭對(duì)于流量的焦慮和較量。

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變現(xiàn)腹地

一直以來(lái)，無(wú)論淘寶還是抖音都面臨著流量變現(xiàn)的重任。隨著直播帶貨這一新的電商形態(tài)興起（直播電商已成為綜合電商、垂直電商、社交電商之外的第四種電商形態(tài)），流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，雙十一更是成為雙方較量的焦點(diǎn)。而這一切都始于2020年。

2020年的雙十一，淘寶的購(gòu)物活動(dòng)異常火爆，在淘寶直播的加持下，2020 年11月11日0點(diǎn)10分，淘寶直播引導(dǎo)的成交就已經(jīng)超過(guò)2019年11月11日全天，同比增長(zhǎng)高達(dá)4倍。李佳琦、薇婭等頭部主播更是憑借全網(wǎng)的超強(qiáng)號(hào)召力為淘寶創(chuàng)下189億銷(xiāo)售額。

抖音則在2020年雙十一期間做出“封禁外鏈”的舉措來(lái)迎接大促。而早在2020年6月，抖音就明確了重點(diǎn)發(fā)展電商業(yè)務(wù)的決心，把電商業(yè)務(wù)升級(jí)到戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)板塊，并從當(dāng)年10月開(kāi)始直播間購(gòu)物車(chē)不再支持第三方來(lái)源商品。要知道，2019年抖音來(lái)自淘寶的廣告合作就高達(dá)70億，淘寶一度是抖音最主要的商品來(lái)源和利潤(rùn)來(lái)源之一。

從2020年開(kāi)始，抖音和淘寶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈加明朗化，雙方各自向?qū)Ψ降母沟馗M(jìn)一步。

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流量瓶頸

這些年，無(wú)論淘寶還是抖音，都面臨著平臺(tái)流量增長(zhǎng)速度越來(lái)越慢的瓶頸。想要突破瓶頸維持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，他們也是煞費(fèi)苦心。

淘寶每年都會(huì)在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)花費(fèi)大量成本購(gòu)買(mǎi)流量。短視頻平臺(tái)的崛起，更是讓淘寶不計(jì)成本地投入，特別是在抖音等平臺(tái)。如前所訴，淘寶僅2019年在抖音投入的流量購(gòu)買(mǎi)成本就70億。但如今抖音封禁外鏈，淘寶的流量也受到一定影響。而抖音發(fā)展電商，對(duì)淘寶的流量更是威脅不小。面對(duì)抖音們的夾擊，今年9月，淘寶宣告要在流量消耗場(chǎng)之外，建立以?xún)?nèi)容為核心的流量創(chuàng)造場(chǎng)，進(jìn)入直播2.0時(shí)代，并四處網(wǎng)羅有內(nèi)容屬性的主播。羅永浩的這次淘寶首秀，其實(shí)只是吹了一個(gè)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的號(hào)角。

另一邊，抖音平臺(tái)日活雖然在2020年就已經(jīng)達(dá)到6億的高峰。但2021年，抖音日活仍停留在6億。此外，數(shù)據(jù)顯示短視頻的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)同樣進(jìn)平緩期。用戶(hù)增長(zhǎng)空間看似較難再有大突破了。此外，抖音一貫依賴(lài)的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也遭遇瓶頸。

如果說(shuō)通過(guò)視頻的流量難以打通線(xiàn)上種草、線(xiàn)下到店的閉環(huán)，那新業(yè)務(wù)的動(dòng)作都在站內(nèi)，似乎更能釋放流量的價(jià)值。直播帶貨模式獲得的巨大成功，讓抖音打造商業(yè)閉環(huán)有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。于是，切入直播電商，追求GMV成為抖音的唯一選擇。

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模式探索

在淘寶的直播生態(tài)下，主流的主播主要是兩類(lèi)：有貨的商家或品牌創(chuàng)始人，有私域的達(dá)人或商家。而那些有特色人設(shè)、有一技之長(zhǎng)、獨(dú)具內(nèi)容性的大V ，卻一直不是淘寶所看重的。他們進(jìn)入淘寶賣(mài)貨，往往十分吃力。

不過(guò)從近年淘寶直播的動(dòng)作來(lái)看，淘寶正在加大對(duì)新生主播力量尤其是內(nèi)容主播的投入。2020年4月，淘寶聯(lián)盟與眾多內(nèi)容平臺(tái)聯(lián)合開(kāi)啟了“星X計(jì)劃”，旨在打造一個(gè)新的內(nèi)容電商生態(tài)聯(lián)盟陣地。2021年8月，淘寶直播推出領(lǐng)航計(jì)劃，鼓勵(lì)新達(dá)人主播入駐。2022年，淘寶直播更是陸續(xù)推出了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等主播政策。

宣稱(chēng)將進(jìn)入2.0“新內(nèi)容時(shí)代”， 以?xún)?nèi)容為核心打造直播場(chǎng)，讓優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者在淘寶生態(tài)中將獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。

盡管抖音的“短視頻+直播”復(fù)合帶貨模式日益成熟，但抖音發(fā)展電商的難點(diǎn)在于供應(yīng)鏈、支付、客服、物流、售后等方面，相比淘寶等電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)欠佳。今年8月，抖音電商調(diào)整組織架構(gòu)，將行業(yè)運(yùn)營(yíng)劃分為內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)兩條線(xiàn)，并提出未來(lái)抖音電商主要做商城和品牌，部分中腰部業(yè)務(wù)交給服務(wù)商團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。可見(jiàn)，抖音也正在試圖改變過(guò)度綁定內(nèi)容流量的局面，向貨架電商或者其他電商形式靠攏。

回顧歷史，直播電商從興起到繁榮，無(wú)非是切中了用戶(hù)剛需的三個(gè)要素：提供信賴(lài)感和專(zhuān)業(yè)內(nèi)容；挖掘和引導(dǎo)用戶(hù)需求；打造營(yíng)銷(xiāo)氛圍感和點(diǎn)燃購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。而這些都是緩解流量焦慮的要害之處。

在爭(zhēng)奪流量上，淘寶和抖音正狹路相逢，未來(lái)的較量只會(huì)更加激烈。

*本文圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)