存量博弈時代，企業(yè)面臨的三大挑戰(zhàn)是流量紅利見頂，獲客成本高漲，市場需求疲軟，最終當(dāng)紅利散盡，品牌才發(fā)現(xiàn)錯把紅利當(dāng)成了能力。面對越想增長、越難增長的困境，品牌如何把握真正驅(qū)動增長的能力？

近日，貝恩咨詢與凱度研究聯(lián)合舉辦了“擁抱變局，韌性增長”論壇。貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偅瑒P度大中華區(qū)CEO暨BrandZTM全球主席王幸，以及多位業(yè)界大咖等圍繞“新變局下的品牌增長機遇與營銷策略”，探討在傳統(tǒng)營銷打法逐漸失效的當(dāng)下，品牌營銷應(yīng)該升級到跨越周期實現(xiàn)長效增長的新思維。

01品牌開創(chuàng)新品新場景才能突破瓶頸，媒體改變消費者行為才能驅(qū)動增長

貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱?/strong>認(rèn)為，每一個大的動蕩期，都是品牌建設(shè)的關(guān)鍵窗口期。非常時期，頭部品牌具有更強的風(fēng)險抵御能力，在復(fù)蘇階段，頭部品牌也可以最快速度恢復(fù)。現(xiàn)在正是所有營銷人回歸初心的最好時期，重新思考品牌價值的持續(xù)增長。

貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱?/strong>

立足三大聚焦 做出三大減法

第一，在市場低迷期應(yīng)聚焦核心業(yè)務(wù)，減少長尾產(chǎn)品。

根據(jù)對消費品行業(yè)領(lǐng)先的30多家公司的分析，貝恩發(fā)現(xiàn)通常核心業(yè)務(wù)貢獻了公司超過90%的利潤。聚焦核心業(yè)務(wù)并不意味著一成不變，反而更應(yīng)找到當(dāng)今形勢下的消費者真需求。消費者不是消費不起，而是找不到消費的理由了。所以必須根據(jù)不同品類消費者的真需求，開創(chuàng)新產(chǎn)品，挖掘新場景，拓展新人群，培養(yǎng)新習(xí)慣，開拓核心業(yè)務(wù)的新增長機會。

第二，聚焦品牌價值，減少流量依賴。

很多公司在動蕩期都說要存糧過冬，為什么頭部品牌反而更重視品牌投入？因為消費者會更加謹(jǐn)慎，把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強的品牌上；同時市場上的噪音更低，競爭性會減弱，品牌敢于超額投放，會贏得更大的市場音量，搶占更大的市場份額，更快提升品牌集中度。沒有超額的聲音份額(share of voice)，就很難有市場份額(share of market)的超額增長。環(huán)境越挑戰(zhàn)，越要敢于反向投入，由被動增長變主動增長，這是品牌穿越周期的關(guān)鍵。

第三，聚焦消費者行為改變，減少無效投放。

媒體傳播要聚焦消費者行為的改變，通過10+以上的高頻觸達建立新認(rèn)知新行為。在中國激烈競爭的環(huán)境下，只有極少數(shù)成熟的基本無競爭對手的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌只需要通過媒體低頻觸達進行品牌提示鞏固，來確保市場地位。面對競爭激烈、不進則退的市場環(huán)境，絕大多數(shù)品牌僅靠維持鞏固記憶曲線難以守住陣地，要驅(qū)動新品新場景的增長，就要高頻次曝光高質(zhì)量觸達才能有效改變新行為。

增長要從量變到質(zhì)變 營銷要從流量到恒量

魯秀瓊表示，廣告主的營銷預(yù)算普遍收緊，然而對于通過新品、新場景、新人群、新地域的突破來實現(xiàn)增長目標(biāo)的期望卻依然迫切。因此絕大多數(shù)品牌的營銷新思維應(yīng)該從面面俱到，追求廣泛覆蓋，升級到“集中火力，改變消費者行為”。

要做到媒介真正的升級，有三個關(guān)鍵改變：

第一，媒介規(guī)劃思路的變化。

品牌方以前的媒介傳播思路是以最低成本觸達最廣人群，屬于低頻鞏固的回憶曲線，在當(dāng)今的環(huán)境下需要運用學(xué)習(xí)曲線原理，驅(qū)動消費者真正的行為改變，綜合考慮觸達廣度、觸達頻次和觸達質(zhì)量三個重要因素。針對觸達廣度，需注重對目標(biāo)消費者進行規(guī)模化觸達；針對觸達頻次，聚焦高頻驅(qū)動行為改變；針對觸達質(zhì)量，追求場景化沉浸式的高質(zhì)量觸達，激發(fā)購買意愿。

第二，媒介衡量指標(biāo)的變化。

常用的指標(biāo)如觸達REACH和成本CPM本質(zhì)上都是過程指標(biāo)，對于關(guān)注觸達率的廣告主而言，線上媒體的完播率普遍較低，平均點開兩秒就劃走，這個觸達率是低價值的。今天的媒介新思維應(yīng)該是以驅(qū)動消費者行為改變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)，如何高頻高質(zhì)量觸達驅(qū)動消費者從認(rèn)知到好奇，如何從詢問到行動，以行為改變?yōu)樵u價結(jié)果，不僅包括銷售結(jié)果，而是包括品牌認(rèn)知全鏈路的結(jié)果指標(biāo)。

第三，實現(xiàn)媒介方法的變化。

針對不同的營銷目標(biāo)，舊有的經(jīng)驗主義和復(fù)雜模型已經(jīng)不再適用，建議使用敏捷測試的方法，更快結(jié)果，更低成本，基于消費者行為改變和生意實際增長作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，來衡量不同媒體的有效性及最佳媒介組合。

貝恩過去兩年對眾多國際品牌進行了一系列的追蹤和測試發(fā)現(xiàn)，當(dāng)以新品新場景為主要增長目標(biāo)，聚焦在以分眾為代表的高覆蓋、高頻次、高質(zhì)量觸達的場景媒介，最終所產(chǎn)生的銷售驅(qū)動效果、消費者行為改變效果均明顯優(yōu)于傳統(tǒng)的媒介組合，消費者對于品牌下一步的購買行為和選擇，和實際銷量的推動，都產(chǎn)生了更高的轉(zhuǎn)化。

例如貝恩公司針對某國際頂尖的飲料品牌，在四個類型相近的城市中進行了不同媒介的測試組合。該品牌此前側(cè)重于外出就餐、朋友聚會場景，在現(xiàn)今人群流動性下降的情況下，更偏重于宅家場景。過去的媒介規(guī)劃主打全年長期媒介投放，以低成本觸達最廣人群。新的媒介規(guī)劃測試則集中預(yù)算，短期內(nèi)高頻觸達建立新場景，聚焦離宅家場景最近的媒體觸點，實現(xiàn)規(guī)模化精準(zhǔn)觸達宅家人群。為了找到最佳組合，進行了四個城市四組敏捷測試，結(jié)果表明在分眾電梯媒體占比為60%，其他媒介為40％時，整體媒介組合的投資回報率最高。

在不確定性的當(dāng)下，確定性的營銷之道是聚焦核心產(chǎn)品，集中媒體火力，通過新品引爆、新場景觸發(fā)、拓展新人群、培養(yǎng)新習(xí)慣驅(qū)動增長，新時代的營銷規(guī)劃應(yīng)以驅(qū)動消費者行為改變?yōu)樵u價標(biāo)準(zhǔn)，通過敏捷測試推導(dǎo)出最優(yōu)媒介組合。

02

流量紅利可以短期長大 品牌復(fù)利才能持續(xù)變強

凱度大中華區(qū)CEO暨BrandZTM全球主席王幸分享了在過去的十二年中，BrandZTM中國品牌100強股價增長170%，同期的MSCI中國指數(shù)增長20%。

凱度大中華區(qū)CEO暨BrandZTM全球主席王幸

即使在疫情反復(fù)沖擊之下，MSCI中國指數(shù)下跌了32.3%，中國品牌100強仍然堅韌增長1.6%。當(dāng)流量紅利消失，高質(zhì)量品牌才是穿越周期的核心保障。

品效協(xié)同，回歸平衡

凱度研究發(fā)現(xiàn)，在所有銷售中，70%的銷售是由品牌資產(chǎn)貢獻；而短期的直接促銷轉(zhuǎn)化實現(xiàn)的銷售只占30%，品牌資產(chǎn)所帶動的中長期效果被嚴(yán)重低估。

同時，媒體投放對品牌活躍度及市場份額影響顯著，數(shù)據(jù)表明當(dāng)季度內(nèi)削減50%的投放開支，品牌突出性會下降19%；季度內(nèi)無廣告投放，品牌突出性會下降52%；半年內(nèi)無廣告投放，銷量會下降13%。

王幸指出，正確選擇媒體和組合，贏得更高的廣告關(guān)注度，是提升廣告營銷ROI的重要抓手。在有限預(yù)算情況下，營銷需精細(xì)化、多元化及線上線下協(xié)同，然而現(xiàn)實中廣告預(yù)算配比與品牌影響力并不匹配，生活空間媒體的作用被極大低估。基于1000多個投放案例分析，凱度測算出成熟品牌最佳媒體投放組合配比，即品牌建設(shè)和流量收割的最佳配比是5:5，在品牌建設(shè)上，以雙微一抖小紅書等為代表的線上媒體投放花費和以分眾為代表的線下生活場景媒體投放花費，配比也同樣是5:5。

雙微一抖一分眾是當(dāng)前品牌打造的核心范式

王幸認(rèn)為，高質(zhì)量傳播是品牌增長的保障，真正能推動品牌增長的媒體要滿足“高覆蓋、高質(zhì)量、高影響”的三高媒體。

根據(jù)凱度《2021年中國城市居民廣告關(guān)注度研究》，互聯(lián)網(wǎng)、電梯、電視是三大核心到達媒體，覆蓋主流城市主流人群最廣，其中互聯(lián)網(wǎng)到達率95%，電梯到達率79%，電視到達率51％。

從廣告關(guān)注度來看，消費者在有限的生活空間中，例如電梯廣告和影院廣告的關(guān)注度更高，受干擾程度最小。

由于高頻觸達，消費者對于電梯媒體、社交媒體、短視頻的廣告記憶數(shù)量最多。線下媒體如電梯、影院廣告驅(qū)動消費者的品牌購買意愿更強。

王幸總結(jié)指出，研究表明利用雙微一抖為代表的線上媒體傳播音量，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成話題種草，線下以分眾為代表的生活空間媒體高頻觸達，挖掘品牌增量，以場景觸發(fā)喚醒消費者購買需求，雙微一抖一分眾是當(dāng)前品牌打造的最有效范式。

03新品破圈的必經(jīng)之路：規(guī)模化精準(zhǔn)+高頻觸達

億滋集團市場總監(jiān)譚旭東在論壇上分享了如何集中預(yù)算投入高頻人群聚焦媒介，實現(xiàn)年輕白領(lǐng)新人群破圈。奧利奧品牌為了推動增長，開辟新人群，根據(jù)消費者調(diào)研，25-35歲年輕白領(lǐng)客群增長強勢，該人群對零食有三大訴求：好吃+高顏值+低負(fù)擔(dān)，據(jù)此進行了奧利奧薄脆系列的產(chǎn)品迭代升級。

品牌過往的媒介規(guī)劃是將有限預(yù)算分散于多種媒介，追求低頻廣觸達。新的媒介規(guī)劃則認(rèn)為營銷費用有限情況下，更需要集中火力，高頻聚焦核心人群核心場景的媒體打法相比低頻廣觸達媒介，能更有效實現(xiàn)目標(biāo)人群破圈。奧利奧通過敏捷測試將OTV/OTT媒介組合與分眾電梯媒體進行比較，發(fā)現(xiàn)以分眾電梯媒體為主的組合對消費者行為改變更明顯，電商行動指數(shù)提升2.5倍，銷售增幅達成2.3倍，對新人群購買行為驅(qū)動效果更優(yōu)。

現(xiàn)場探討中，金佰利（中國）董事總經(jīng)理陳怡表示，品牌是否能在競爭中勝出，取決于是否更了解消費者，因此要聚力在消費者洞察的挖掘，從產(chǎn)品和品牌出發(fā)，做更精準(zhǔn)的溝通。奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁馬振山認(rèn)為，品牌邏輯和數(shù)理邏輯是并行的兩條線，不可偏頗，很多品牌走入了誤區(qū)，以為打流量打曝光就能帶來銷量，造成慘痛教訓(xùn)。博睿傳播首席運營官徐金則認(rèn)為如果將大量預(yù)算都放在單純的銷售環(huán)節(jié)，面對沖擊時，品牌的粘性和市場的張力都將有所欠缺。

04總結(jié)

從來沒有一勞永逸的品牌，競爭者永遠(yuǎn)會持續(xù)不斷地出現(xiàn)，當(dāng)新人群、新場景、新產(chǎn)品迭出，越來越多的品牌已經(jīng)意識到難以繼續(xù)再用傳統(tǒng)的營銷思維打天下。貝恩公司與凱度中國通過對大量案例的研究測試，為囿于增長困境的品牌提供了一條確定性的增長之道——

1、增長從量變到質(zhì)變：聚焦核心業(yè)務(wù)、減少長尾產(chǎn)品；聚焦品牌價值、減少流量依賴；聚焦用戶行為改變，減少無效投放！

2、營銷從流量到恒量：集中火力、最優(yōu)組合、敏捷測試、結(jié)果導(dǎo)向，重構(gòu)媒介最優(yōu)組合。

3、以“四新”為核心增長方式：開創(chuàng)新產(chǎn)品，挖掘新場景，拓展新人群，培養(yǎng)新習(xí)慣。

4、高質(zhì)量傳播是品牌增長的保障：要選擇“高覆蓋、高質(zhì)量、高影響”三高媒體。

在消費正在復(fù)蘇的大環(huán)境下，企業(yè)要關(guān)注真正稀缺的、不變的東西，堅持做更確定、更長期、可持續(xù)的事情，就會形成正向的價值累積，唯有確定性的增長可以對抗不確定性的環(huán)境與競爭。