伺機而動或許是更理性也更無奈的選擇。

撰 文 | 一 暉

今年1月6日，高途創始人、董事長兼CEO陳向東正式入駐抖音，欲在日活超6億用戶的大平臺上打造個人IP。

更引人注目的是，陳向東親自擔任了高途直播電商這一獨立業務的CEO，展現了對直播電商業務的雄心和期待。

一個月過去了，此間正值中國農歷新年，是傳統的消費旺季，高途直播電商業務發展得如何？

仍處爬坡期

從結果看，陳向東的個人IP取得了不錯的效果，但高途電商業務的進展相對緩慢。

截至2月6日，陳向東的個人賬號擁有182萬粉絲，獲贊413.6萬。對于個人號而言，僅一個月就積累近200萬粉絲，可謂十分成功。究其原因，一方面，作為知名企業創始人，陳向東的個人IP本身具有話題度，比如第一個視頻便提及了當初被做空16次的經歷。同時，陳向東的個人賬號偏向于職場、成長、學習以及個人感悟等內容，話題度較高，漲粉難度相對較小。

另一方面，陳向東的個人IP保持了較高的制作水準。在制作模式上，團隊或許是一次性準備較多問題統一錄制，后期以切片的形式發布。這保證了一定的更新頻率，陳向東的個人賬號一個月內更新61個作品，保持了每天雙更。同時視頻的清晰度高、話題吸引眼球，更容易獲得平臺推薦。

相比于個人IP，高途佳品的表現就不盡如人意。值得注意的是，高途佳品之前，早在去年9月20日高途就曾試水過直播帶貨，名為“高途好物”。到去年11月16日，高途宣布成立“高途佳品”，陳向東親自掛帥，高途開始發力直播帶貨。在直播帶貨近三個月后，高途好物直播間擁有粉絲13萬，賬號發布261個視頻，僅獲贊2.8萬。

縱向發展數據上，根據蟬媽媽的數據，高途3個月間粉絲數達到13萬，直播平均場觀15.1萬人次，場均銷售額2.5-5萬，粉絲量級仍然是中腰部達人。目前在7-8點的黃金時段，直播間在線人數千人左右，近一個月漲粉3527人。的確取得了一定的進步，但整體仍然處于爬坡期。

橫向對比，雖然與頭部直播間有較大差距，但高途佳品在粉絲量上已經幾乎與好未來旗下的“學家優品”持平，后者在去年10月推出直播間。從成長速度來看，基本同頻。

值得注意的是，高途佳品直播間的賬號粉絲數與粉絲團數比例有異常，其他直播間，粉絲團數量相當于賬號粉絲數的10-20%左右。但高途好物直播間，這一比例達到了驚人的94%。

無論從體量還是增速，高途佳品直播間仍然處于早期，相似規模的主播有很多，面臨著激烈的競爭。那么，陳向東親自掛帥，對直播電商展現野心的高途，究竟缺少了什么？

未曾見到的身影

實際上，對于直播帶貨業務，高途一直以來并不算高調。

早期高途好物就采取了冷啟動的方式，到高途佳品，也幾乎沒有得到太明顯的資源支持。最直觀的是，陳向東個人IP幾乎沒有給予支持。

從啟動之初到目前，在高途佳品賬號發布的260多個短視頻中，并沒有見到陳向東的身影。相比于東方甄選推出之初，俞敏洪和新東方在線CEO孫東旭的親自站臺；高途佳品成立時，陳向東并沒有開啟直播帶貨首秀。

不僅如此，即便陳向東的個人賬號擁有182萬粉絲，但陳向東的賬號與高途佳品的賬號幾乎沒有任何關聯。流量難以向直播間導流，對于直播帶貨的啟動并沒有起到太大作用。

目前，高途對于直播帶貨業務的重視，更多體現在人才儲備等方面。官網顯示，高途在招聘主播、直播運營、短視頻相關、產品設計、供應鏈相關等崗位。今年1月，高途佳品舉辦了“高途星主播”大賽活動，準備打造優秀的“超能星主播”隊伍，為接下來電商直播的高速發展儲備人才。

但從之前交個朋友、東方甄選等主播的成長路徑看，前期打造頭部直播間，進而形成帶貨矩陣是較成功的模式。高途的冷啟動且自行摸索成長路徑的模式，可能需要付出更艱辛的努力，且能否成功也是未知數。

在日前接受采訪時，陳向東表示，“目前高途業務范圍主要覆蓋：大學生和成人教育、出國留學、素養、智能產品、電商等領域?！逼渲刑貏e提到了電商領域，但高途佳品推出近三個月來，得到的資源并不多。因此，雖然與東方甄選和交個朋友一樣，幾乎是7*24小時直播，可進展并不明顯。

天時、地利、人和

如果全力支持直播電商，高途會成為下一個東方甄選嗎？

實際上，從去年年初至今，無論從天時、地利還是人和，都還未能看到其爆發的跡象。高途佳品成立于去年11月16日，時間錯過了雙十一大促。雖然能夠趕上年末消費旺季以及疫情防控政策調整后的消費復蘇，但整體規模與6月和11月兩大購物節有較大差距。同時，去年經濟下行壓力加大，消費市場活力不如以往。此時即便投入資源，可能最終帶貨效果也難以直觀地顯現。

相比于頭部主播，交個朋友上線之初，抖音電商上處于落后狀態，迫切需要在與淘寶和快手的競爭中突圍。東方甄選上線之初，市場雖然較為飽和，但其爆發之際趕上了618年中大促以及頭部主播的暫時缺位，這在一定程度上也起到了催化作用。但高途佳品推出之時，抖音直播電商發展成型、頭部主播占據了生態位，突圍的難度極高。

而在主播方面，交個朋友的火爆主要由于羅永浩個人IP的帶動。在高關注度下，李正、王拓、駱俊帆、子豪、胡文君等年輕主播都逐漸被熟知。東方甄選則是得益于獨特的直播模式，董宇輝快速躥紅，進一步帶動東方小孫、頓頓、明明、YOYO等主播的知名度。但目前來看，在帶貨風格上，高途佳品尚未探索出獨有的模式。在主播上，也尚未出現能夠出圈的主播；再加上陳向東并沒有親自下場支持，起到的效果也很難更進一步。

在發力直播帶貨后，高途股價從1美元左右大漲到4美元。特別是陳向東開通抖音賬號后，高途股價創造了52周新高，這體現了資本市場對高途直播帶貨的支持。

但一個月過去后，高途直播電商業務的進展并不明顯，資本市場的表現進入了掙扎階段。2月6日美股交易日，高途股價下滑10%、盤中一度下跌13%。

當下，直播電商已經成為教育機構轉型的重要方向。但當前階段，主播生態競爭激烈、頭部主播處于穩定周期。對于此時的高途，或許保留資源、探尋獨特的帶貨模式；伺機而動，是更理性也更無奈的選擇。