在直播電商之外，教育機構轉型出現了其他的通路？

撰文 | 王金曉

“雙減”政策下發至今，教培機構的轉型已經探索了一年半有余。在這個過程中，機構的掙扎不在少數，但也陸續出現了轉型的標桿。

從董宇輝出圈，到直播帶貨成為新東方轉型的核心業務后，新東方最新的股價顯示，已經42. 57美元了。相比去年最低的10美元下方，已經漲了3倍以上了。

從股價走勢圖就能看出來，新東方像是經歷了一場浩劫，股價跌底后逐步回升，如今正重新走在上升通道之中。新東方在線的股價則漲勢更為兇猛。去年5月至今，股價一度飆漲25倍。今年東方甄選無疑是新東方體系內最大的關注點，其以“知識帶貨”的創新方式在2022年成為一種新潮流。好未來、高途、思考樂等紛紛跟進。

在直播帶貨后，另一條轉型思路也逐漸成型。日前，網易有道發布了第四季及全年財報，其中四季度營收14.5億元，同比增長38.6%，這是繼三季度營收創新高之后，再度刷新歷史新高。全年50億的營收規模，已經超越在線教育風口期的水平。

在直播電商之外，教育機構轉型出現了其他的通路？

兩種增長模型

2023年初，新東方集團創始人俞敏洪總結新東方的2022，他說東方甄選的火爆遠在意料之外，其一年內實現了從2w粉絲到3600w粉絲，GMV從幾十萬增長到一億多。東方甄選首次披露的2022年6月出圈以來的詳細財務業績也十分亮眼，截至2022年11月30日的6個月，新東方在線總營收為20.80億元，同比增長了267%。

比起新東方的大“落”大“起”，有道的營收是相對平滑而持續的。2022全年，有道實現凈收入50億元，同比增長24.8%。從2017年以來，有道的業績已經連續上漲了5年，即便受到“雙減”影響，也保持了勢頭，此前四年間更是保持了60%左右的增速。利潤上，有道首次實現單季度經營利潤為正。以如此的規模還能保持這樣的增速，且在轉型之后實現盈利，實屬不易。

單看業績增長，新東方的轉型像拔地而起的山，有道的轉型像一直流淌的河。

四季度，網易有道學習服務凈收入為8.06億元，同比增長39.2%。智能設備凈收入4.07億元，同比增長28.1%。在線營銷服務凈收入為2.41億元，同比增長58.6%。

構成營收的三項收入分別占比54%、27%、16%，三項收入比例均衡，并且實現了同步增長，是非常健康的營收模型。對于剛剛經歷轉型的教培機構來說，齊頭并進的模式意味著，有道并不是單點發力，而是業務之間有內在聯系。

歸結起來，新東方的路徑，主要得益于直播帶貨的爆發，直播帶貨以一己之力將的轉型帶到了新的局面。按照其貢獻的營收規模，新東方未來關注的重點將是GMV、關注人數、訂單數量而非學員數、續費率、轉介紹率等指標，已經不單純是教育的經營模型，其估值模式發生了改變。

而有道的路徑，需要從財報中尋找。網易有道CEO周楓在財報中表示，“我們對人工智能技術的持續投資使我們能夠不斷發布和增強我們的產品和服務，包括數字內容服務和智能設備……人工智能本身無法提供足夠的價值。只有技術與業務場景相結合，才能真正為客戶解決問題。”

周楓的發言中，“人工智能技術”是高頻詞，通過技術與場景相結合，進而串聯產品和服務，最終形成業務矩陣，互相賦能協同發展。這可能是有道的發展邏輯。

根據公開信息，目前，有道逐步打造出來四大底層技術——神經網絡翻譯（NMT）、計算機視覺、智能語音AI技術以及高性能計算(HPC)。業務線覆蓋了學習各場景，全線用戶超過10億，有大量數據沉淀。在硬件上，先后推出了有道詞典筆、AI學習機等多款智能學習型硬件產品，成為一家具備完備硬件產業鏈條的教育科技公司，打造了AI+硬件+內容的綜合能力。在AI+硬件+內容的綜合能力下，用戶提高了學習效率，對于有道，產品和服務成為統一整體，在市場上形成了獨特的競爭優勢，也相應地形成了齊頭并進的發展態勢。

在這個過程中，AI技術是最基礎的模塊，對產品和服務形成有效串聯和支持，概括來說，這是一條基于技術迭代的教育科技路線。

然而需要看到的是，在教育科技賽道的企業并不在少數，為何有道能夠走出這樣的路徑？

下場，深耕

新東方走出的通路離不開俞敏洪的親自下場，網易有道模式的成型則源于持續深耕。

在進軍直播帶貨之初，新東方創始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭親自下場直播帶貨。首日就有460萬的GMV，為日后東方甄選直播間爆火奠定了基礎。這在教育行業中非常少見，即便后來好未來、高途跟隨，也未曾看到創始人親自下場。

有道商業模式之所以成型，從其在ChatGPT技術上的動作可窺一二。

今年1月底開始，ChatGPT概念火爆。到本月中旬，多家機構宣布了在ChatGPT領域的計劃。其中有消息稱，有道AI技術團隊已投入到ChatGPT同源技術（AIGC）在教育場景的落地研發中，有望盡快推出相關的demo版產品。若該產品推出市場，將成為AIGC技術在國內互聯網教育場景的首次落地應用。

ChatGPT作為目前NLP（自然語言處理）領域最前沿的研究成果之一，想要迅速跟進并進入落地化階段，產品、技術、應用場景缺一不可。

產品、技術、應用場景并不是一蹴而就的。以與NLP技術關聯度極高的有道翻譯為例，早在2007年，有道就開始探索嘗試機器翻譯， 2017年率先升級為神經網絡翻譯引擎（YNMT），從此才步入快車道。2018年，有道進一步采用Transformer作為基礎架構，研發出第了三代高效翻譯系統。2019年，有道詞典筆2代便首次搭載離線Transformer NMT。2022年，有道已經能夠支持16種語言互譯，支持文本、圖片、語音、同傳、網頁、文檔等多模態機器翻譯能力。到今年年初，ChatGPT帶來的AI技術浪潮，有道仍然在打磨Transformer的提升空間，在財報溝通會中，周楓透露，有道與芯片廠商瑞芯微合作，試圖讓Transformer可以在智能硬件里更加高效地運行。

可以看到，從機器翻譯產品，到YNMT 引擎和Transformer技術架構，再到離線翻譯場景，有道一直在做技術的引領者，并且很注重在終端的落地。這一點，在周楓關于ChatGPT的發言中得到進一步的佐證，其表示，“有道積累了OCR、TTS、視覺、語音等幾大核心技術，這些技術的整合可以為NLP的應用實際落地提供進一步的支持，更好地滿足不同學習場景下用戶的需求。”其不只是談技術，而是將“應用場景”和“需求”緊密結合在一起。

當然，值得注意的是，有道打造技術能力的過程一方面需要早布局，另一方面還需要持續投入。

回顧有道過往的費用開支，相比于其他教培機構，有道的研發投入一直維持較高水準，且保持穩步提升。四季度，有道的研發費用為1.8億元，同比增長5.4%。2022年全年，研發費用投入8.04億元，同比大幅增長32.3%，從2017年至今，有道在研發費用上的GAGR（年復合增長率）值高達43.29%。

教育科技路線更像是個“苦活”“累活”，有道走的路從2007年就已經開始，始終聚焦技術，打造AI+硬件+內容的綜合能力，并與場景相結合。其模式得益于持續深耕，而不是靠突然吹來的風口。

那么，這兩條道路，對于轉型中的教培機構，具備足夠的參考價值嗎？

轉型，需要定力

目前來看，無論是新東方所代表的直播帶貨，還是有道所代表的教育科技，都擁有廣闊的前景。

對于新東方直播帶貨業務的發展未來，有評級機構提到，一方面其具備差異化人設下競爭壁壘，帶貨能力及賬號價值已形成正向循環。另一方面伴隨品牌影響力增強、品類豐富及渠道拓展，白牌市場下自營品成長潛力廣闊。

對于有道，其四項底層技術與AI+硬件+內容的綜合能力是基本盤，ChatGPT在教育場景中的應用則是重要的增量空間。

首先，教育行業本身都有大量的文本資料可以供AI學習，相比于全領域應用，ChatGPT類產品在這個相對封閉的領域能夠實現更加精準的信息輸出。其次，ChatGPT這種一對一回答模式天然適用于教育場景，此前很多答題APP就采用了類似模式，基本能夠實現無縫切換。第三，教育作為一個傳統行業，當前迫切需要提升效率，有著巨大的信息化需求，這對于ChatGPT類創新應用將是重要機遇。

可需要看到的是，上述兩家機構的轉型示范有著其特殊性。

新東方轉型成功的背后，俞敏洪的親自站臺，頭部主播暫時缺位且恰逢年中大促，抖音平臺急切推進直播電商業務，獨特的雙語帶貨模式，以及董宇輝等主播的獨特性。各種要素疊加在一起，形成了病毒式的傳播。對于轉型中的教培機構，諸多特殊因素的疊加，存在不確定性，很難效仿。現實情況是，更多機構是在腰部徘徊，看似門檻低，實際入局后門檻很高。此外，直播電商業務與教培機構原有的積累有一定的差別，關聯度較低，全面投入也會造成原有積累的資源浪費。這也是諸多機構只是把直播帶貨作為選擇之一的重要原因。

有道的教育科技思路顯得更“慢”更“苦”，更多需要有戰略定力，看投入力度。并非所有機構都有這樣的效率和資金能力，對企業經營能力和本身的實力有一定要求。雖然門檻高，但這一模式確定性較強，與業務教育業務關聯度強，抗風險能力強。從上市以來，有道的業績始終處于增長狀態，走出了一條穩健向上的曲線，即便“雙減”之下的轉型帶來了短暫的沖擊，也沒有改變這一上升趨勢。

無論是新東方模式還是有道模式，只是為轉型中的教培機構提供了一種可行性的方案。這對于仍處于掙扎期的教培機構來說，是重要的思路借鑒而不是直接“抄答案”。唯有找到符合公司發展實際的路線，像新東方轉型初期與有道持續多年的做法那樣，匹配戰略定力和堅定的投入，才能最終熬出來。

隨著“雙減”轉型步入 “深水區”，在直播電商之外，也看到了教育科技路徑的可能。對于教培機構來說，多一種選擇或許會增加一種可能性。或許在未來，還會有更多的模式涌現出來。