長期以來，體育版權(quán)是個“賠錢賺吆喝”的天坑。一邊是動輒數(shù)億元的巨額投入，一邊是低到令人發(fā)指的投入產(chǎn)出比。比如2018年優(yōu)酷在世界杯版權(quán)上的“大撒幣”，直接加劇了阿里大文娛板塊當(dāng)季的虧損。問題來了，既然體育版權(quán)運營是賠本賺吆喝，為何如此之多的大廠都甘愿在這門生意上充當(dāng)“冤大頭”？

其實在體育版權(quán)爭奪戰(zhàn)背后，是“泛娛樂”與“大體育”陣營的暗中角力。

泛娛樂陣營：瞄準(zhǔn)超大流量的“一魚多吃”

2018年，阿里體育和蘇寧體育相繼宣布完成了A輪融資。其中，阿里巴巴還成為了蘇寧體育A輪融資的領(lǐng)投方。緊隨其后的是，阿里旗下的優(yōu)酷以一場72小時閃電戰(zhàn)，“壓哨”拿下俄羅斯世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，并推出極富爭議的“明星”解說團(tuán)：鹿晗、大張偉、蘇醒等一眾明星接管了世界杯賽事的解說席，以至于鬧出了后來的大張偉“解說翻車”事件。

優(yōu)酷的入局并非“無腦莽”，而是看中了世界杯專業(yè)體育面之外的流量價值。只可惜，過于追求世界杯流量效益的優(yōu)酷弄巧成拙，既打消了專業(yè)體育迷的積極性，又沒能為電商板塊成功造血，帶來的新增用戶也淪為“曇花一現(xiàn)”。

據(jù)媒體報道，世界杯焦點賽事期間優(yōu)酷APP活躍用戶數(shù)超越騰訊視頻和愛奇藝，累積帶來了3000萬新用戶。只可惜，這部分增量用戶在3個月后迅速流失殆盡。

但優(yōu)酷的失利并不代表著世界杯泛娛樂之路走不通，在卡塔爾世界杯期間表現(xiàn)亮眼的抖音就是一例。

從商業(yè)模式的耦合上看，抖音比優(yōu)酷有著更為明顯的優(yōu)勢。

電商側(cè)，受益于興趣電商的獨特模式，抖音電商在世界杯期間上線了燃情好物季會場，云集了世界杯授權(quán)商品、贊助商精選好物等，僅阿根廷國家隊2022年世界杯官方助威服的銷量就超過1.6萬。品牌營銷側(cè)，效果廣告?zhèn)龋澜绫嚓P(guān)話題、二創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)流量加上巨量引擎從旁“助攻”，能有效增加廣告主的預(yù)算消耗。

在賽事運營方面，抖音大概是吸取了優(yōu)酷的教訓(xùn)，其解說陣容更為全面，既有孫繼海、李毅、武磊這樣的“圈內(nèi)人”解說，又有白巖松、鹿晗、聶衛(wèi)平等跨界明星的參與。包括自制節(jié)目方面，也是兼顧了專業(yè)向的《DOU來世界杯》、《依然范志毅》和文化跨界向的《大咖侃球》、《黃家足球班》。

不難發(fā)現(xiàn)，抖音對于世界杯流量的貨幣化打法，真正意義上實現(xiàn)了“一魚多吃”。哪怕沒有“付費會員”收入，也能借助強大的泛娛樂內(nèi)容生態(tài)“回血”。還有以世界杯為契機(jī)入駐的足球明星、體育名人，都將為抖音提供可觀的內(nèi)容沉淀和流量價值。

不過，抖音畢竟是“娛樂基因”主導(dǎo)的內(nèi)容平臺，雖然沒有像優(yōu)酷一樣“急功近利”，但是仍然出現(xiàn)了不少問題。比如，世界杯頁面的入口權(quán)重過低，解說過程中出現(xiàn)“雜音”這樣的低級錯誤。還有《大咖侃球》節(jié)目中，某些對足球一知半解的明星引發(fā)了網(wǎng)友的吐槽。在專業(yè)型球迷和吃瓜群眾分割上，抖音也缺乏人群分層運營機(jī)制。以至于在評論區(qū)會出現(xiàn)專業(yè)型球迷和吃瓜群眾“話不投機(jī)”的情況。

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大體育陣營：慢工出細(xì)活的“熬”字訣

相較于用流量視角運營世界杯賽事的泛娛樂陣營，“大體育”陣營則傾向于圍繞“體育”打造場景閉環(huán)，去發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)體育愛好者，為他們在賽事觀看、社群討論、線下互動、體育消費過程中提供服務(wù)。這其中，騰訊和PPTV起步較早，但目前大廠玩家中只剩下國企背景的咪咕在孤軍奮戰(zhàn)，還有直播吧、懂球帝兩個“小老弟”。

騰訊體育對于世界杯可謂情有獨鐘，早在2010年就開始通過網(wǎng)絡(luò)報道等形式開始布局，并在后續(xù)兩屆世界杯中推出了大量自制節(jié)目，在沒有轉(zhuǎn)播權(quán)加持的情況下仍然發(fā)展成體育愛好者們的首選內(nèi)容平臺。而后，騰訊體育借助NBA繼續(xù)在體育領(lǐng)域強化自身影響力。

無奈的是，NBA休斯敦火箭隊總經(jīng)理的不當(dāng)言論，斷送了NBA在中國的前程。騰訊自身也因為成本控制措施，放緩了體育版權(quán)的投入，今年上半年，騰訊體育迎來一輪裁員，籃球運營組、足球運營組、綜合體育項目運營組等六大業(yè)務(wù)組被撤銷，標(biāo)志著騰訊體育進(jìn)入了戰(zhàn)略收縮期。

曾專注于體育賽事直播的PPTV，則在“版權(quán)大戰(zhàn)”時期遭遇慘敗。平臺雖然在體育版權(quán)布局上具有先發(fā)優(yōu)勢，但是始終沒有建立起自己的產(chǎn)品護(hù)城河。以至于，PPTV無力應(yīng)對巨頭玩家和融資歸來的競爭對手，導(dǎo)致版權(quán)內(nèi)容接連被高價“挖角”，逐漸被市場邊緣化。

從兩大先行者手中“接棒”大體育之夢的，是中國移動咪咕公司。近幾年來，咪咕一直以“大滿貫”的姿態(tài)入局體育版權(quán)市場，從俄羅斯世界杯、CBA、到歐洲杯、北京冬奧會和當(dāng)下的卡塔爾世界杯，都出現(xiàn)在咪咕視頻平臺。

或許是因為咪咕體育過于“大而全”，在用戶心中始終缺少一些情感層面的記憶點。直到北京冬奧會上，咪咕與王濛的組合填補了這個空白，冬奧高峰時期，咪咕的日活用戶數(shù)大幅提升近10倍并屢屢登上熱搜。雖然平臺從流量到影響力上都有了質(zhì)的飛躍，但是仍然存在很多待解問題，比如在體育流量轉(zhuǎn)化、提升體育版權(quán)造血能力方面等。

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成為“中國ESPN”，才是最優(yōu)解

體育版權(quán)爭奪戰(zhàn)，曾是長視頻平臺之間的重頭戲，如今又成為了短視頻平臺追逐的風(fēng)口。但不論是“長”還是“短”，都不能把體育大賽轉(zhuǎn)播運營當(dāng)成“流量游戲”。

以美國的體育賽事運營商ESPN為例。

ESPN最初經(jīng)營體育內(nèi)容時并非一帆風(fēng)順。由于經(jīng)費和規(guī)模所限，ESPN選擇以小眾賽事和體育資訊類內(nèi)容切入市場。期間公司雖然通過付費訂閱跑通了商業(yè)模式，但是依靠體育賽事“邊角料”注定只能是小打小鬧。

真正讓ESPN走向逆襲之路的是三件事：

一是在巴菲特的參與下,ESPN背后有了穩(wěn)定的大資本加持，可以更積極的進(jìn)行版權(quán)投入。最直接的影響是，ESPN拿到了播放NFL（美國國家橄欖球聯(lián)盟）的合約，開始進(jìn)入大眾視野。此后,ESPN不斷購買獨家版權(quán)內(nèi)容，其中就包括2010年的世界杯獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。

二是堅持通過自制內(nèi)容建立護(hù)城河。自開播以來，ESPN的王牌節(jié)目《體育中心》始終是公司重點打造的“S級項目”。隨著《體育中心》的影響力與日俱增，體育界明星都以被《體育中心》的報道為榮，在圈內(nèi)甚至衍生出了“這個球能上《體育中心》”的口頭禪。

三是專注服務(wù)于體育愛好者，守住能力圈。在ESPN大獲成功后，公司繼續(xù)圍繞體育內(nèi)容打造更多差異化的體育內(nèi)容頻道。Comscore的數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年底，ESPN網(wǎng)站和APP的訪問總量為1.024億。在YouTube、Twitter、Facebook和Instagram上，ESPN共計獲得22億次觀看量。

依托于這個龐大的“體育版圖”，ESPN在購買版權(quán)內(nèi)容時擁有了更大的議價權(quán)，同時能夠通過漲價把版權(quán)成本轉(zhuǎn)嫁給忠實的年輕訂閱用戶，并結(jié)合賽事、自制內(nèi)容不斷開辟出廣告位，以強勁的招商能力進(jìn)行消化。這些賽事哪怕不是世界杯級別的頭部賽事，廣告主仍然愿意為平臺純粹的體育氛圍和精準(zhǔn)的受眾而買單。

可以預(yù)見，隨著國人運動健身意識覺醒以及配套政策的穩(wěn)步推進(jìn)，必將會有“中國ESPN”的一席之地。另一個潛在紅利是，隨著抖音、快手等泛娛樂陣營不斷做大市場蛋糕，那些因短視頻娛樂而愛上體育賽事的新晉體育迷，會逐漸向?qū)I(yè)導(dǎo)向、體育社交氛圍更加垂直的“大體育”平臺靠攏。

但是在迎來最終勝利之前，市場參與者必須對“通過持續(xù)版權(quán)投入進(jìn)行獲客和市場培育”的漫漫長路有清醒認(rèn)識。以ESPN為例，從1985年的4000萬訂閱用戶增長到首次用戶破億，花了26年時間。這樣夸張的長線投入，需要穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)資本充當(dāng)“大后方”。

或許正應(yīng)了那句話，“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好。”