|品牌專欄

這個是木蘭姐品牌今年的重點欄目，我會尋找10+具有代表性的品牌案例，真實有力的講好中國品牌的故事，目前三頓半、認養一頭牛、林清軒、未卡、好望水、小罐茶、半畝花田等品牌已經參與進來，其他有興趣共同參與進來的品牌，歡迎聯系我們。）

口碑好、高顏值、朋友圈刷屏、熊貓人送蛋糕跳舞……2019年的時候，我曾寫過熊貓不走蛋糕的案例：

如今4年過去了，熊貓不走蛋糕目前企業用戶數量（微信端）超1500萬，企微用戶積累超過500萬，復購率超過50%，客單價也是領先于行業。

通過場景化“產品+服務”、提供社交貨幣、自建私域流量池、全量用戶沉淀等形成自身私域運營方法論，實現私域裂變，熊貓不走蛋糕已經做到年營收8億，直逼烘焙龍頭好利來，99%的用戶都會做自傳播。

作為《講好品牌故事》欄目第2期，我采訪了我的老朋友，也是我的客戶霸霸之一熊貓不走蛋糕，從產品創新、私域運營、用戶體驗角度，一起看看如何做讓用戶都愿意推薦的品牌？

以下的內容整理自木蘭姐和熊貓不走聯合創始人黃劍鋒先生的對話。

木蘭姐：

熊貓不走蛋糕成立到現在快5年了，你覺得現在用戶對我們品牌的印象怎么樣？或者說他們可能提的最多的關鍵詞，我們品牌的標簽是什么？

黃劍鋒：

最會搞氛圍的蛋糕品牌；賣熊貓不走蛋糕，就有熊貓跳舞；蛋糕好吃好看；氛圍會很熱鬧。

木蘭姐：

熊貓不走通過線下+線上，公域+私域的組合營銷打法累積粉絲超過2300萬，在引流方面是如何做玩出新意的呢？

黃劍鋒：

我們會持續地去出一些新的產品跟新的服務。

最近我們在做的就是把魔術表演的服務，徹底的全面復制化。我們過去做過一些嘗試，去年有推出過高單價的魔術服務。我們現在是通過批量化復制，去把魔術表演的機制成本壓縮，讓它能夠走進千家萬戶。

就這樣的一個場景，它賣點會特別明顯，你花個幾十塊錢或者是買個套餐，就會有熊貓給你表演魔術，小孩子都很喜歡看這些東西，比單純的跳舞會更有優勢，所以去年到現在整體市場反應還可以。

木蘭姐：

但對用戶來說，一個idea不能持續都用，不然會失去新鮮感。

黃劍鋒：

對，所以我們源源不斷的會有新的東西來去做更替，我們內部的點子庫有上千個可使用，比如我們現在還新出了兩米的大熊貓，直接是一個大熊貓到家，互動氛圍特別好。

木蘭姐：

我們有很多場景，比如說有一些結婚紀念日、求婚什么之類，針對這些不同的場景會有一些什么新的玩法？

黃劍鋒：

主要是兩個，第一個就是針對場景出主題蛋糕，除了生日蛋糕之外，還有5米、10米的這種慶典類的大型蛋糕；以及還有關于求婚場景，一方面蛋糕會契合情人節、愛情主題，另一方面我們會去幫用戶念情詩，可以代寫，也可以用戶自己寫，我們會提供現有的模板給到用戶自己選。

看似起來，寫情書已經過時了，但其實用戶還是有這方面的需求的。不一定說要一種很新的概念，但就是一些小創新、微創新，其實是能夠讓用戶感受到驚喜的。

木蘭姐：

很多品牌社群內容不乏有趣的互動內容，但大多數面臨發布促銷內容轉化不佳的痛點，熊貓不走現在私域社群有幾百萬的體量，在促銷內容上是如何提高轉化的？是如何與用戶做互動的？

黃劍鋒：

我們現在做的社群營銷，也是自己在摸索，其實也沒有脫離一些主流的方案，只是我們做了一些取舍。

第一個我們不建立長期群。

我們的核心邏輯，還是把用戶先沉淀到企業微信，然后以周期性的去建3種社群。一個是生日派對，月度生日派對的群；第二個是星座群，就是剛好水瓶座、雙魚座……像這些同星座用戶，以每個周期的星座節點去建群；還有一種是快閃群，圍繞著品牌的一個主題營銷活動去快速拉起來的，里面就會有一些玩法比較多的營銷類活動，像秒殺，還有結合直播去做活動。

我們做社群的話主要這三種社群，不會去做長期維護。

第二個，我們的內容輸出主要還是在朋友圈為主。

這個思考點在于，我們是做生日蛋糕的，首先長期去輸出內容比較困難，然后還要去維持社群的活躍度，難度也是比較大的，而且用戶其實沒有那么大的需求，一定要在群里每天去看信息，所以我們索性就做了這樣的一個取舍。

木蘭姐：

也就是你們是基于當下的場景，比如情人節，然后你們建一個節日主題群，匹配促銷活動，然后節日結束之后就不管了，然后我們下一個節點再建群對嗎？

黃劍鋒：

對，每個短期社群的用戶就從我們現有的池子里面去撈，這里一個好處的點是用戶參與度會非常的高，我們在這種社群里面的轉化率能做到50%。

當下來說，社群的拉群時間黃金周期也就7天，最多7天。這大概7天的時間里，轉化率能做到50%，其實是挺高的。

短期運營，對用戶來說打擾程度是最低的，把對主題，或是活動感興趣的用戶拉到一起，在輸出內容和活動上，契合當下的場景，就更容易產生共鳴。

當然這也是我們通過各種嘗試，最后發現這樣建群是有用的，這種模式最后跑起來，可以做到小成本快速迭代。

木蘭姐：

我們能看到熊貓不走在私域運營和用戶管理上已經很成熟了，想了解下在這個板塊上哪些數據是被著重強調的？為什么這些數據會被重視？

黃劍鋒：

分不同的階段，我們側重關注的數據會不一樣。

最開始去做的時候，我們更關注前置動作帶來的裂變增長，關注每天的一個用戶關注數以及關注效率。

然后是取關率，這個是跟我們的發布頻次是相關的，我們會結合取關率是去調整發布頻次。

再后來到現在長期比較關注是單粉產值，單粉產值就是說我們粉絲加進來的一段周期，它平均下來能夠產生的粉絲營收是多少？

這里有兩個比較關鍵的數據，第一個就是新粉的單粉產值。我們能夠做到馬上當周產值1塊錢，然后拉長到3個月的話，大概是3~5塊，這是新粉的一個產值。

然后老客戶能做到13塊錢，就一個粉絲加進來，后續的三五個月的運營過程當中，它能夠產值13塊錢。

因為生日蛋糕相對還是比較低頻，結合不同的產品特性，以及我們的一個特性，還是在于前端的獲客成本足夠低，就獲得一個粉絲的成本是1塊錢，它后續的產值就拉得比較大，就能夠在逐步地放大。

木蘭姐：

現在我們粉絲的成本是多少？

黃劍鋒：

1塊錢左右。

木蘭姐：

現在的引流的方式跟之前差不多，還是會有一些新的引流打法？

黃劍鋒：

整個階段和脈絡，到現在5年其實也是經歷了5次的變遷。

第一階段，最初開始的時候，我們核心是以地推為主，以地推去獲粉，當時是8毛錢-1塊錢左右的成本來去獲客，這個是最主要的獲客渠道來源。

第二階段，我們新增了一種獲客方式，那段時期因為公眾號還有紅利，當時也去做了大量的公眾號投放來去獲粉獲客；然后還有像電梯廣告、朋友圈廣告這樣的形式；后面升級迭代有贊，也就是做裂變，在度過了裂變的紅利期之后去做一些小的裂變，只做那種一次性的裂變，帶來裂變增長五六個人的形式。

目的是因為只有裂變第一次的時候，精準度是更高的，就客戶只需要找到五六個人的話，他必然就會轉發到他的家庭群，他的朋友群，而這些就是我們想要的同城本地的流量。

第三階段，就是做私域公域的導流。其實是把所有的公域用戶全部導流到私域里面來，我們在美團外賣、餓了么、天貓平臺的用戶，成交完之后全部都會導流到我們的私域這里。

第四階段的話，我們就用私域去反哺公域。當如果我是在公域平臺跟其他商家去對比的的話，就大約是同等水平、同等的經濟條件來去PK，但因為我有龐大的私域用戶，我們是在社群里發公域的活動（比如抖音直播間的霸王餐活動），把社群里的用戶導流道抖音直播間成交，相當于直接在把私域的流量給灌進去，當時直接能夠把私域的流量營收一下子就翻倍。同時，公域的流量成交回來，又回流到私域當中經營，形成一個閉環，互補增長。

第五階段，也就是現在，我們會去著重做視頻號。現在做私域的三大馬車工具，我們其實就是剛好配備全了。公眾號現在質量也在逐漸的下滑，它就只是做一個總用戶數的載體。我們現在更核心的用戶數，在企業微信，我們企業微信有500萬粉絲，然后現在每天以1萬粉左右的速度在新增。

就通過這樣的一個形式去精準地留存了我們的用戶，有個很大的好處在于，我可以高頻次的觸達、以及精準地去掌握每個用戶的信息。

就結合起來的話，像公眾號有我們用的是有贊，如果條件允許，我們最好還是自營的，但是公眾號有企業微信，這三端打通的話，其實是我能掌握用戶的所有路徑，比如他什么時候點開公眾號，什么時候跟我們的企業微信溝通，這些其實都有這樣的一個數據的，有了足夠量大的數據之后，就有分析的空間了。

然后我們現在做的一個動作，就是把私域的用戶，導流到視頻號來去做。

視頻號我們2021年就開始做了，但是那時候確實整個視頻號環境還是比較混沌，所以效果不理想。然后從去年的11月份開始，我們感覺時機相對比較成熟了，可以花精力去運營。但是我們發現如果只是單純把抖音那套搬過來視頻號的話，其實是不太可行，因為流量還是很不精準。

但是我們的優勢在于就是我有足夠量大的私域用戶，我們把私域的用戶導流進去，能夠撬動更多的人進來，比如我導流2萬的訪客進去，這些用戶最后又可以給我們帶來18萬的訪客，整個就能夠做到低預算投入，通過這樣一個形式的話，我們現在在視頻號就可以做到了幾百萬量級的直播間。

其實這些說白了都是要自己去摸索，最后發現哪些是更有效的，所以總結起來的話還是，不斷變化，小步快速迭代。

木蘭姐：

500萬，這么龐大的私域用戶群體，熊貓不走是如何去做好管理的？

黃劍鋒：

幾個總結性：

一個就是挖掘自己的流量池，然后把流量池做分發，不把雞蛋放在一個籃子里。我們是建立了公眾號和企業微信去承載留存用戶，企業微信我們又建立了兩個企業微信號，一個是熊貓不走蛋糕，一個是熊貓不走。

第二個，用戶的管理上面，我們也運用成熟的CRM工具，能做到標簽化和信息化的管理。

借用工具，我們在跟蹤用戶的時候，點開聊天界面，能夠看到他過去買了多少次，買了什么蛋糕，類似這樣的一些標簽，以及過往的聊天記錄。有工具之后，運營好像變得簡單了，溝通成本也降低了，整個銷售環節變得比較簡單。

通過工具的效率化提升，可以讓我們整個產值會非常的高，像一個人可以管多個工具，然后還有常規標簽的管理，能夠實現階段性營銷活動分發，比如節日活動和產品上新推廣等。

在用戶的體驗上，更多還是體現在我們小熊貓履約一些服務上。如果說用戶體驗口碑，我的經驗總結，就是內部一定要足夠的重視，就楊總是特別重視這個事情的，一旦客戶產生投訴，或者是說他抽查一些視頻，發現小熊貓的服務態度容易有問題的時候，馬上就會反饋，馬上就必須改進處理

另一方面就是客服的銷售話術我都會參與，因為這個事情它基礎又重要，他調整好了對結果的影響很大。在這塊我會傾向于把一些關鍵的細節點做好，階段性的去抓不同的一些點。比如說某段時間把退款率給抓起來，把退款率從15%降到了7%，這樣就把公司整體的營收給提升了。

我們是怎么抓退貨率的呢？就是一一地去細拆分析原因。

我的第一步，就是去聽大量的用戶退貨錄音。這個時候我發現在用戶退貨他不一定是否掉這個訂單，比方說用戶想要定2個小時之后送到的蛋糕，我們沒辦法履約滿足，就正常來說這單可能就退了。但是這個過程中，我后來新增了一段話術，我就說你現在不用，你可以改到以后的時間，這個優惠可以幫你保留，這個訂單就延遲了，大概率就被留存下來了。

還有一些他可能不喜歡這款蛋糕，他就是說不要了去買別家了。但是在這個過程中，我們會再加入一個話術的補充，比如買我們家蛋糕，熊貓跳舞讓生活更開心。

第二個點的話主動給他推薦我們新出的一款更好看、更受歡迎的蛋糕，類似這種話術加給我們的售后人員。

我們有個售后組的，用戶所有的退款過來都要去做跟進溝通。去聽大量的用戶反饋后，你就會更加懂用戶的一些點。

還有一些場景，就是用戶不知道怎么下單，不會下單。電商平臺有些操作比較繁瑣，如果當我沒辦法去改變它的操作流程的時候，我就把客戶的操作成本轉移到我們這里來，我們甚至有一個專員專門來去做手動下單這個動作，就還是用很原始的方式。但是我沒有其他更好的方式之前，我不會讓這張訂單流失。

省時、省力、省心，我覺得這是用戶買東西很核心的一些點。

木蘭姐：

面對快速成長起來的私域體系，熊貓不走蛋糕品牌是如何在組織架構上進行有效管理，從而讓各個部門高效協同的呢？

黃劍鋒：

要總結一個點的話，首先大的前提就是變化，就是我們整個組織在不同的過程當中，都是不同的一個組織形態，去應對不同的協調。

最開始的話，我們叫做微商城事業部，它其實就是一個商城，負責管理有贊的。通過這個部門去做商城的一些管理，后面的話，慢慢會分化成了有專門運營公眾號內容的，以及再拆開來一個用戶運營組，去做我們企微號的運營；然后現在在慢慢地演變成私域事業部，主要是分成三個大板塊，一個是商城運營，第二個是用戶運營，第三個是直播運營，直播運營也是從去年11月份左右的時候開始正式成立的，就結合這三個不同的職能去做推進。

關于他們的KPI考核，也是在不同階段去適應不同的考核形式，在某個階段我會去做調整，最開始整體還是會以營收導向做業務。其次還有包括單粉的產值、部門整體的營收產值、粉絲總量的提升、復購率等各項板塊的關鍵指標，以及下單轉化率、咨詢轉化率等作為階段性的考核，最終都會引導想要的方向發展。

用戶運營的考核主要看下單轉化，整體的KPI考核還在不斷地調整。

木蘭姐：

現在團隊有多少人，負責私域這個板塊？

熊貓不走：

30人左右，從商城、私域到直播運營，帶來的業績占我們總銷售額60%。

木蘭姐：

熊貓不走蛋糕的品牌定位已深深植入在用戶心中，就好比如生日蛋糕就找熊貓不走品牌。但是品牌屬于單品品牌會較難進行升級和突破限制，像蘋果公司是從計算機公司升級到高科技公司，那么熊貓不走蛋糕未來的品牌規劃是怎樣的呢？

黃劍鋒：

我們分了1年、3年和5年的規劃，整體就下來可以用三個定義表達。

第一個，我們現在定位生日聚會氛圍服務品牌，我們就做生日聚會氛圍，針對生日聚會的場景，主打的就是生日蛋糕；

第二個場景在于聚會氛圍服務品牌，包括像婚慶、求婚，然后還有一些慶典之類的去拓寬品類。

從長期來看的話，我們會去做歡聚服務品牌，圍繞著這樣場景服務，就能延伸像兒童樂園等等項目。

木蘭姐：

你剛好說到兒童項目，之前我聽楊總（楊振華）說過，后面沒啟動，是因為口罩原因暫時擱置沒動嗎？今年會計劃嗎？

黃劍鋒：

其實還是圍繞我們現在主打的產品，只是說可能會橫加了很多服務，不同的場景，不同的人群，從產品到服務去做，其實本質上我們也只是服務，可能只是沒有打通的那么明顯。

從執行上來說的話，其實是有一些延展的，一個就是我們再去做另外一個大號，熊貓不走公眾號，然后去做未來會做全品類的一些延伸。

第二個的話，我們之前就規劃鮮花項目，現在已經開始在啟動了，是我們一個馬上準備上線的子品牌。這個想法起源于2018年，當時我們發現圣誕節、情人節用戶會有買蛋糕的同時也有買鮮花的一個配套需求。

馬上準備上線這樣的一個子品牌，也就是18年的時候設定的，因為我們會從這樣的一個圣誕節、情人節的時候會發現客戶還是會有這個需求，他們買蛋糕的同時，也會有買鮮花的一個需求配套。

木蘭姐：

鮮花這個項目現在在熊貓不走平臺的占比大概有多少？

黃劍鋒：

5%—10%。我們剛啟動，接下來會單獨上線新的子品牌。

從營銷運營執行層面上來說，我們能夠去做的比較大的好處在于，首先我們去成立這樣的子品牌，不需要額外再去獲客，也就是原有客戶成本沒有了，所以這里本身盈利的空間就比較大。

另外一個我們執行的人員成本跟場地成本也是趨向于0的，是因為我們原本就有這樣的一個總量配送的。

木蘭姐：

很多企業容易陷入營銷短視癥，即我的產品很好，但是用戶偏偏就是不買單。但熊貓不走蛋糕在產品和服務創新上從用戶端得到了很多很好的反饋，是怎么做到的？

黃劍鋒：

總結起來核心就是，小步快跑大量的嘗試。

說實在的，大家現在能看到的，能跑出來的東西，其實背后我們做了特別多的動作，包括像是做下午茶場景里的拿破侖產品，我們都會去試，核心點在于觀察它的轉化率。

首先我的試錯成本不高，這就決定著我可以大量的去跑，我就可以很成本的去收集用戶喜歡的方式，我們過去內部也做過這種全員的收集，也去問用戶做調研，說你想要什么樣的一些服務和產品。

收集了這些場景之后，在我們試錯成本足夠低的情況下都去試，總有能夠跑出來的。這個時候我們抓住了一個微弱信號，比如魔術場景加入到產品體系上，過去我們不是沒有提過魔術這個想法，但是當時受限于總會覺得比較成本，雇一個魔術師上門服務成本就去到了一兩百，我的售價不得翻倍到三四百，那受眾面就低很多了。

現階段的一個新的思考 ，如果把這個小熊貓變成魔術師，通過我們的培訓，這種培訓成本是一次性的，培訓完之后他又具備小熊貓的跳舞能力，又具備這樣的魔術表演的能力，一下子就把成本給降下來了，通過這樣的思考和調整，把成本結構減下來之后，這個事情空間就變得很大了，我的魔術成本只需要20。

木蘭姐：

在跟用戶共創上，理解這種品牌跟用戶雙向奔赴的一些模式？

黃劍鋒：

我們前段時間就邀請一些重點的用戶過來公司品鑒蛋糕和奶油，會讓他們參與到產品的口味、造型，還有服務體驗的調整上面來，更多的還是通過用戶的視角來調整產品。這個是我們接下來會在每個城市都持續去做的事情。

內容部分我們其實之前是偏營銷會多一些，接下來的重點還是短視頻，我們其實算進入短視頻是比較慢的，但是我們在短視頻上面還是有天然的優勢，比如傳播點，賣點。

我們運營短視頻一個策略在于用戶產生內容，我們把用戶的故事收集起來，去提煉去做加工，然后再去做分發，這是我做內容的一個策略。

關于激發用戶去分享，我們目前有一個抽獎的激勵，我們會設置一句話術跟驅動點，讓用戶發抖音，發朋友圈，引起很多人點贊，激發用戶想要分享的欲望。

木蘭姐：

未來，熊貓不走想要成為一個什么樣的品牌？

黃劍鋒：

做一個聚會氛圍的服務品牌，就希望用戶有聚會這種開心場景的時候，都可以選熊貓不走。

后記：

很多時候我們發現，品牌與消費者的關系是不痛不癢的，這就使得很多用戶對品牌無感，即用戶很難對品牌產生一種情緒，不能挑逗用戶的情緒，這是做品牌最危險的地方。

在跟熊貓不走交流的過程中，我越發能感受到商業競爭的勝出，是用戶終身價值的競爭。要洞察用戶隱藏的需求，一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來。

其次，要不斷小步快跑，先去做起來，先跑起來，想清楚了就可以行動，用最小化的成本執行，讓它變大，再讓它放得足夠大。

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