Sonos是一家美國知名無線音響公司，成立于2002年，總部位于加利福尼亞州，其業(yè)務(wù)范圍主要是生產(chǎn)和銷售無線家庭智能音響系統(tǒng)，包括揚(yáng)聲器、條形音箱、放大器、外圍設(shè)備等。Sonos的音響系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)家居互聯(lián)和多人共享，以高音質(zhì)呈現(xiàn)音樂和電視節(jié)目等內(nèi)容，同時(shí)還可以與各種流媒體服務(wù)、智能助手和智能設(shè)備兼容，實(shí)現(xiàn)語音控制和智能家居的整合。該公司在智能家居生態(tài)的布局和表現(xiàn)都很出色。其產(chǎn)品擁有2000多個(gè)專利，業(yè)務(wù)范圍覆蓋了全球60多個(gè)國家和地區(qū)，與130多個(gè)第三方應(yīng)用建立起合作。

此外，Sonos對(duì)音頻行業(yè)也有著與時(shí)俱進(jìn)的理解，其秉持的產(chǎn)品理念及長期戰(zhàn)略推動(dòng)著智能音響產(chǎn)品在高端家庭滲透率不斷提升。Sonos的相關(guān)產(chǎn)品理念及戰(zhàn)略運(yùn)營或?qū)νㄐ胚\(yùn)營商有所啟發(fā)。下文，賽立信通信研究將對(duì)Sonos的市場表現(xiàn)、產(chǎn)品理念、長期戰(zhàn)略、渠道運(yùn)營等方面進(jìn)行簡要分析。

1.Sonos財(cái)務(wù)及市場表現(xiàn)出色

在收入方面，Sonos2022財(cái)報(bào)中顯示，從2019年起，Sonos年度凈營收呈逐步遞增趨勢，2022年盡管受外匯及消費(fèi)疲軟的不利影響，其凈營收仍達(dá)17.52億美元，同比增長了2%。最新的2023年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度其產(chǎn)品銷量下降明顯（-11%），但由于產(chǎn)品和渠道組合良好，再加上價(jià)格上漲，使得收入保持穩(wěn)定。

信息來源：Sonos2022年財(cái)報(bào)

細(xì)分產(chǎn)品收入方面，財(cái)報(bào)顯示，Sonos揚(yáng)聲器產(chǎn)品收入雖然略有下滑，依然是最主要的來源。2022年Sonos揚(yáng)聲器收入13.69億美元，同比-0.7%；Sonos系統(tǒng)產(chǎn)品收入2.65億美元，同比增長12.0%；合作伙伴產(chǎn)品及其他收入0.73億美元，增長18.6%。

信息來源：Sonos2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

用戶發(fā)展方面，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，2022年全年新增140萬家庭用戶，截至年底到達(dá)1400萬戶；新產(chǎn)品注冊量中，僅有44%是存量家庭；每戶擁有產(chǎn)品數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2.98件；直接面向消費(fèi)者（DTC）的收入下降了5%，占總收入的23%，而安裝人員解決方案（Installer Solutions）收入增長28%，占總收入的21%。

信息來源：Sonos2022年財(cái)報(bào)

在市場份額側(cè)，Sonos保持市場領(lǐng)先地位。在2023年Q3財(cái)報(bào)中，Sonos的產(chǎn)品在美國及EMEA地區(qū)中的家庭影院及流媒體音頻領(lǐng)域保持品牌第一/第二的市場排名。

2.Sonos對(duì)音頻行業(yè)有著與時(shí)俱進(jìn)的理解

Sonos認(rèn)為在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)音樂的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)音頻設(shè)備所能提供的。因此，在保持高品質(zhì)的音頻設(shè)備基礎(chǔ)上，其公司秉承“軟件吃掉音頻（Software Eats Audio）”的理念，在過去5年共投入10億美元用于研發(fā)，構(gòu)建起“硬件+軟件+服務(wù)”的生態(tài)體系。從消費(fèi)者需求出發(fā)，提供海量音樂資源及多元控制方式，提升整體體驗(yàn)感知。

在財(cái)報(bào)中Sonos總結(jié)，其與眾不同之處在于將開放的內(nèi)容和控制平臺(tái)以及高質(zhì)量硬件結(jié)合，涵蓋了各種產(chǎn)品形式、使用場景及價(jià)格層次。對(duì)比之下，當(dāng)前大型科技公司（如Google、Amazon）雖然通過語音助手接入一系列家用設(shè)備，包括更加商品化的音頻設(shè)備，但其在隱私、設(shè)計(jì)和聲音體驗(yàn)方面有所妥協(xié)；而傳統(tǒng)公司幾十年來一直專注于聲學(xué)和硬件，僅提供單一產(chǎn)品解決方案，缺乏了在未來音頻領(lǐng)域競爭所需的軟件和網(wǎng)絡(luò)功能。

信息來源：Sonos2022年財(cái)報(bào)

3.Sonos持續(xù)每年推出2個(gè)以上的新產(chǎn)品來推動(dòng)家庭購買和復(fù)購活動(dòng)

Sonos目前的產(chǎn)品體系主要分為一體化揚(yáng)聲器、家庭影院、便攜式音響、組件以及第三方合作產(chǎn)品，整體定價(jià)較高端（200美元以上）。

信息來源：Sonos2022年財(cái)報(bào)

在音頻產(chǎn)品設(shè)備側(cè)，Sonos重點(diǎn)關(guān)注聲音、設(shè)計(jì)及耐用性。截至目前共發(fā)布20+款產(chǎn)品，以年均發(fā)布2個(gè)產(chǎn)品的頻次推出。從產(chǎn)品功能看，大部分產(chǎn)品支持智能化控制，如語音控制、觸摸控制，無線連接等功能，又依據(jù)不同場景（如沉浸式家庭影院、電視條形音響、小房間低音炮、戶外便攜音響、建筑型入墻式音響等）推廣杜比全景聲、立體環(huán)繞、靈活放置、防水防潮、續(xù)航長久等多元組合性能。

信息來源：Sonos2023年Q3財(cái)報(bào)

此外，為打造更好的家庭影院氛圍，同時(shí)提升產(chǎn)品銷量，Sonos面向家庭用戶推出高端產(chǎn)品組合禮包（較單獨(dú)購買價(jià)格優(yōu)惠），如Ray入門級(jí)音響與兩個(gè)Era100組合售價(jià)$737，Beam條形音響與兩個(gè)Era100組合售價(jià)$947，以“沉浸式環(huán)繞音”為主要宣傳點(diǎn)；面向更高端用戶推廣Arc與兩個(gè)Era100（售價(jià)$1327）、Arc與兩個(gè)Era300（售價(jià)$1717）組合，以“杜比全景聲”為主要賣點(diǎn)。此外，還有條形音響+低音炮或條形音響+智能音響+低音炮等更高階的組合模式，旨在打造沉浸式或高級(jí)沉浸式家庭娛樂套餐。

4.促進(jìn)新家庭進(jìn)入生態(tài)系統(tǒng)，現(xiàn)有家庭以穩(wěn)定的速度購買額外的產(chǎn)品

在財(cái)報(bào)中，Sonos稱自己的發(fā)展戰(zhàn)略為“Sonos飛輪”（“The Sonos Flywheel”），核心目標(biāo)是“促進(jìn)新家庭進(jìn)入Sonos生態(tài)系統(tǒng)，現(xiàn)有家庭以穩(wěn)定的速度購買額外的產(chǎn)品”。要做到這個(gè)目標(biāo)，Sonos要做的四個(gè)主要?jiǎng)幼鞣謩e是：繼續(xù)提高現(xiàn)有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域、擴(kuò)大地理覆蓋范圍、實(shí)施新的業(yè)務(wù)計(jì)劃和服務(wù)。Sonos認(rèn)為，他們面臨的是龐大且不斷增長的潛在市場。2023年Q3財(cái)報(bào)顯示，Sonos在960億美元的全球音頻市場中占有2%的份額，在他們的核心市場（1.72億富裕家庭）中占有8%的份額。

信息來源：Sonos2022年財(cái)報(bào)

此外，Sonos對(duì)存量家庭用戶有很大信心，表示“我們每年的產(chǎn)品注冊中有很大一部分來自我們現(xiàn)有的家庭(HHs)，其中許多人一開始只有一種產(chǎn)品”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年Sonos家庭用戶中，每個(gè)家庭平均擁有2.93個(gè)音響產(chǎn)品，同比增長0.03個(gè)百分點(diǎn)，呈持續(xù)提升趨勢；其中單產(chǎn)品家庭560萬戶，占比全量用戶40%；多產(chǎn)品家庭840萬戶，占比60%。據(jù)Sonos測算，當(dāng)前單產(chǎn)品家庭平均產(chǎn)品數(shù)量很有可能達(dá)到4.30個(gè)，乘以$279的平均銷售價(jià)格，推算出未來有近50億美元的增量空間。

5.Sonos秉持廣泛且開放的生態(tài)合作理念

從合作商角度，Sonos的生態(tài)合作可以分為生態(tài)內(nèi)容合作，生態(tài)控制合作及第三方合作。

生態(tài)內(nèi)容合作方面，Sonos與130多家流媒體內(nèi)容提供商合作，使客戶能夠欣賞他們想要的任何來源的音頻內(nèi)容，如流媒體音樂服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)廣播電臺(tái)和播客服務(wù)。其中包含中國頭部音樂平臺(tái)如QQ音樂、網(wǎng)易云音樂和有聲內(nèi)容平臺(tái)喜馬拉雅FM等。用戶無需頻繁切換APP，只需使用Sonos App即可一鍵接入這些流媒體平臺(tái)。

控制合作方面，Sonos為客戶提供多種選項(xiàng)控制家庭音頻，包括語音控制和從選定的流媒體音樂服務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)中直接控制。Sonos表示他們平臺(tái)是第一個(gè)為消費(fèi)者提供多個(gè)語音助手選擇的智能音響平臺(tái)。目前其語音音響可以連接到亞馬遜Alexa和谷歌助手，并在2022年6月推出了自有的Sonos語音控制系統(tǒng)。

第三方合作方面，Sonos積極與第三方開發(fā)商合作，在Sonos平臺(tái)上構(gòu)建新的應(yīng)用程序和服務(wù)，提高客戶參與度并為客戶創(chuàng)造新的體驗(yàn)，例如與Sonance合作的建筑天花板、入墻式和室外揚(yáng)聲器，與宜家合作的相框、書架和臺(tái)燈揚(yáng)聲器，以及與奧迪合作的汽車音響。

信息來源：Sonos2022年財(cái)報(bào)

此外，作為智能家居的一部分，Sonos積極表達(dá)自己開放態(tài)度，表示愿意成為其他主流智能家居解決方案的一部分。在互聯(lián)家居側(cè)，其合作伙伴包括Crestron、Lutron、Savant、Control4、iPort和德國電信的QIVICON等互聯(lián)家居領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者。這些合作使Sonos音響平臺(tái)能夠完美融入到互聯(lián)家居系統(tǒng)中，使用戶更加輕松地在家中控制自己的音樂，無論是從觸摸屏面板、照明開關(guān)，還是遙控器，只需輕推按鈕即可實(shí)現(xiàn)。多年來，Sonos一直致力于將各種獨(dú)立技術(shù)融合并實(shí)現(xiàn)互聯(lián)家居，他們在“系統(tǒng)集成企業(yè)在實(shí)現(xiàn)互聯(lián)家居的過程中扮演先鋒角色”。Sonos表示，他們通過共同努力，使得智能家庭變得無處不在。通過確保他們的音響平臺(tái)與他們的系統(tǒng)保持連通，可以確保家庭音響設(shè)備在當(dāng)前和未來的使用體驗(yàn)。

6.多元化銷售渠道助力Sonos產(chǎn)品收入提升

Sonos通過第三方零售店、電子商務(wù)零售商、自營網(wǎng)站 sonos.com 和家庭音響系統(tǒng)的定制安裝商來接觸和轉(zhuǎn)化潛在客戶。從營收比重看，第三方零售店（包含第三方線上平臺(tái)）是主要渠道，2022年占比達(dá)56%，同比減少2%；其次為Sonos線上平臺(tái)，占比達(dá)23%，同比減少5%，定制安裝商模式增長較快，占比21%，同比增長28%；為更好了解及觸客，Sonos表示，未來在保持現(xiàn)有渠道關(guān)系基礎(chǔ)上，將持續(xù)擴(kuò)大直接面向客戶的渠道（DTC），含自營網(wǎng)站及自營實(shí)體店。

綜上，Sonos的產(chǎn)品理念、產(chǎn)品更迭、長期戰(zhàn)略、生態(tài)合作及渠道發(fā)展模式對(duì)我國通信運(yùn)營商而言，均有值得借鑒之處。

以產(chǎn)品創(chuàng)新及技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展。Sonos在產(chǎn)品創(chuàng)新側(cè)，持續(xù)保持對(duì)消費(fèi)者需求及行業(yè)趨勢的敏感度，與時(shí)俱進(jìn)。在認(rèn)清并確定市場定位后，敢于突破傳統(tǒng)，持續(xù)投入探索打造創(chuàng)新且有競爭力的業(yè)務(wù)模式及服務(wù)。我國運(yùn)營商需持續(xù)關(guān)注行業(yè)趨勢，持續(xù)創(chuàng)新，推出新的服務(wù)與產(chǎn)品滿足用戶日益增長的需求，拉動(dòng)新用戶入網(wǎng)及老用戶升級(jí)。

以用戶需求為導(dǎo)向。Sonos以用戶需求、用戶場景為產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品打包組合的出發(fā)點(diǎn)，不斷提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，拓展合作，為用戶提供豐富且高質(zhì)量的音頻產(chǎn)品。運(yùn)營商可以通過深入了解客戶的需求，包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)的期望、對(duì)新技術(shù)/新產(chǎn)品的接受程度、對(duì)價(jià)格的敏感程度等，打造差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品滿足用戶需求。

存量家庭擁有巨大的增收潛力。Sonos對(duì)存量家庭用戶的認(rèn)識(shí)也可供運(yùn)營商參考，一方面是重視存量用戶，以有規(guī)律的產(chǎn)品更迭，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，推動(dòng)家庭用戶升級(jí)；另一方面是瞄準(zhǔn)存量家庭用戶空間，推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵(lì)用戶增加消費(fèi)。最后，Sonos通過詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，了解每個(gè)家庭產(chǎn)品擁有情況，并預(yù)測未來增量空間，這對(duì)運(yùn)營商而言，此類精細(xì)化運(yùn)營值得學(xué)習(xí)，通過數(shù)據(jù)分析了解用戶的需求和行為甚至價(jià)值空間，以提供更符合用戶需求的服務(wù)和產(chǎn)品。

生態(tài)開放與合作是致勝關(guān)鍵。通過積極與內(nèi)容廠商、控制廠商及其他廠商開展生態(tài)合作，Sonos平臺(tái)不斷豐富自身內(nèi)容資源、控制模式及產(chǎn)品形態(tài)以滿足用戶需求。在智慧家居領(lǐng)域側(cè)，Sonos音響主動(dòng)成為全屋智能解決方案的一部分，能夠更迅速接觸到更多家庭用戶，提升銷量，形成品牌認(rèn)知；對(duì)運(yùn)營商而言，智慧家庭是未來重要目標(biāo)市場，通過聯(lián)動(dòng)各類終端廠商、平臺(tái)廠商甚至系統(tǒng)集成廠商，做強(qiáng)智能家庭品牌與口碑是迅速獲取家庭用戶，占領(lǐng)智慧家庭份額的重要策略之一。

想方設(shè)法直面用戶。Sonos的銷售策略更側(cè)重第三方銷售渠道以增加覆蓋范圍，但2022年其提出未來或?qū)⒏匾旸TC銷售模式（直接面向客戶）。受益于電商普及、物流設(shè)施完善、企業(yè)數(shù)字化能力推進(jìn)等，DTC銷售模式能夠針對(duì)客戶需求迅速響應(yīng)、改善市場下沉效率、全方位提升消費(fèi)者銷售體驗(yàn)以及更好地建立與客戶的關(guān)系。運(yùn)營商同樣采用多元化渠道的銷售模式，擁有巨量用戶數(shù)據(jù)。在多元化、個(gè)性化的用戶需求推動(dòng)下，運(yùn)營商可以在兼顧覆蓋范圍的基礎(chǔ)上，持續(xù)投入建設(shè)用戶數(shù)據(jù)模型，以大數(shù)據(jù)能力推動(dòng)線上線下渠道融通發(fā)展，推動(dòng)用戶分類精細(xì)化營銷，持續(xù)做好用戶全生命周期管理。

賽立信通信研究出品

作者：

李艷敏

賽立信通信研究部 中級(jí)研究員

5年通信研究服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，擅長通信市場趨勢分析、產(chǎn)品研究、市場洞察，在個(gè)人市場、智慧家庭、中小企市場等通信領(lǐng)域有較豐富的研究經(jīng)驗(yàn)。