擠掉泡沫、干翻傳統直播背后，京東的真正目的是什么？

原因reason | 出品 by 黑豆

這個雙十一的一大樂事，就是全網圍觀京東采銷在直播間里“發瘋”。

和傳統直播相比，京東采銷的直播相當“潦草”，還略帶“發瘋”。沒有大主播和排練好的臺本，找個會議室或者辦公區空地就開播。有人高喊“沒人管得了我”，有人硬擠出來才藝，有人一口氣“炫”了720毫升的鮮牛奶，連直播鏈接都是現做的。

然而，就是這種看似簡陋、潦草和瘋狂出圈，干翻了某些大主播們。

京東超市的首場采銷直播觀看就破了千萬，整場銷售破數十萬件、幾十款商品上線即秒光、多款商品銷售破萬件。據不完全統計，京東采銷直播首周，有超過1.4億消費者涌入了直播間。

每天下午，大家在京東APP里搜索“京東采銷直播間”，就能看到好幾個直播間，正是這群人“發瘋”的地方，對于有些代表最新趨勢或者是平時很難砍價的零食飲料類，還開了一個“BOSS嚴選”的直播間，經常能看到有經驗的京東采銷和品牌商高層同臺講解，互相砍價。

而在此前，京東各直播間在線人數遠不及現在。

難道京東采銷直播要做的僅僅是擠掉大主播、坑位費的泡沫嗎？擠掉泡沫之后的京東怎么玩？

京東超市同期做的另一件事就是上面這些問題的答案。

幾乎和“價低李佳琦直播間”開啟的同時，10月25日京東超市正式發布了39款食品生鮮年度趨勢商品。包括：西域美農大無花果干、甘源凍干榴蓮夏威夷果、原本記憶奶香芝士魚豆干、衛龍霸道熊貓麻辣辣條、武漢二廠汽水、只味壹口隨心壺等……

相比直播的的臨陣磨槍，這是京東超市為了備戰11.11而“蓄謀已久”的。

僅這份榜單，就由京東超市超過400名食品生鮮行業的專業買手奔赴全國34個省區市1000多個產業帶、30個國家和地區，現場實勘挑選完成。除了投票選擇，他們還結合了近6億用戶的選購數據和評價。

很多人說，這次京東直播成功出圈，靠的是采銷們的自然松弛和自我釋放。

但那只是表象。在京東物流、大數據等基礎設施支持下，由采銷們實現的低價，才是京東直播出圈的本質。

而且低價，必須是滿足用戶更好生活品質的低價。

采銷，也叫買手。他們的日常工作，就是為消費者挑選最合適的商品，以最合適的價格買進來再賣出去。

比如，售價不到2塊錢一瓶的武漢二廠汽水，不僅味道找回20年的回憶，還在滿足那些用戶“說不出來的需求”。

尤其在今年，京東宣布低價策略后，他們自稱“五折大隊”。為了實現“實打實的低價”，他們不僅需要了解消費者痛點，知道怎樣選品；還需給出合適的價格，長期跟供應鏈打交道，對品類內各產品的成本滾瓜爛熟，甚至連上游原料的價格都熟悉。

“年齡不重要，酒齡很重要，我的酒齡已經14年了。”京東葡萄酒買手小陳起來很年輕且知性，卻語出驚人。

如果說小陳的buff是能喝，他的同事老楊的buff就是乾坤大挪移。39款產品中的車厘子，由智利空運而來，配有風干箱，從產地圣地亞哥到達北京只需要20多個小時。

和市面上的優質車厘子18的糖度相比，這款當季車厘子糖度被要求在22以上。老楊還額外要求車厘子的硬度，這樣車厘子才能“脆甜多汁”。從農田到包裝廠再到上飛機，老楊關心著每個環節，因為對車厘子的品質息息相關。

京東超市還宣布，將在流量上和營銷資源上對這39款食品生鮮年度趨勢商品進行重點扶持，這樣，才能有源源不斷的低價優質產品提供。京東采銷直播，也才真的促進了電商直播的模式進化，而不是單純的用大錘砸碎它。

11.11期間，這39款新品不少都出現在休食飲品的“BOSS嚴選”的京東采銷直播間。

京東超市休食水飲業務部營銷負責人的日常工作就是協助品牌方，依托京東洞察市場變化的能力，明確新品上市時的產品定位、目標人群、以及京東能為新品孵給到怎樣的支持。

京東超市不遺余力的扶持新品發現新趨勢，源自于休食水飲的采銷們內心關于味道的理解：真正滿足了中國胃的味道，才是幸福的味道。

他也在幫助那些有想法的新品滿足、甚至引領“中國胃”。依托京東平臺新品IP“小魔方”、京東超市新品IP“上新日”以及休食飲品新IP“美胃情報局”，京東超市構建起新品IP矩陣，越來越多的新品和新品牌選擇京東超市作為首發基地。

以美胃情報局x每日鮮酪為例，京東超市攜手蒙牛于9月12日全球首發每日鮮酪桂花馬蹄酪酸奶新品，并為其提供貫穿產品上市前、中、后期全鏈路扶持，為新品帶來億級曝光。

京東超市超強的孵化能力也點燃了很多人的雄心壯志。生于云南、曾有互聯網從業經歷的黃河就創造了一種新的袋裝泡茶方式，茶品隨心壺“只味壹口”在京東超市首發上線。

只味壹口直接承包了素有“云南新六大茶山”之稱的南糯、南嶠、勐宋、布朗、巴達和景邁等6座茶山，打造了十年和二十年的生茶和熟茶、滇紅、陳皮普洱、陳皮白茶、老班章、冰島等13款不同口味的隨心壺。

除了在口感上滿足中國人對“茶”的理解在外觀設計上，在形式上壺身也被設計成移動的飄逸杯。這滿足了年輕人冷泡、熱泡、奶茶等各種喝茶需求，雙十一期間每份價格還用不到一杯奶茶的錢。

但創始人黃河的夢想卻是，讓外國人也像中國人這樣喝茶，讓“中國胃”影響世界。產品一面世，就申請了歐盟BRC、美國FDA許可、清真哈拉認證。

羊毛出在羊身上，電商直播靠大主播傾軋實現的低價必然難以持續；有品質的“實打實的低價”，一定要靠持續的提高供應鏈效率和創新來實現。直播電商的真正破局也一定來自于此，就如同京東采銷如何在11.11實現這些一樣。

原因reason主理人黑豆，知名媒體人。曾任《中國企業家》高級記者，36Kr主編。寫過一系列豐滿的人物，預見性的過一些重大的事；游離人世間，一腳商業一腳娛樂的浪蕩……

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