出品 | 摩登消費

作者 | 吳曉薇

編輯 | 蛋總

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

近日，茅臺生態農業公司與MOJT莫其托推出共同研發的“貴州味道”系列雞尾酒，這三款雞尾酒辛辣貝瑞、藍莓酸、藍莓絲令的主基酒皆出品于茅臺生態農業公司生產的藍莓蒸餾酒。

「摩登消費」獲悉，此次合作是今年年初開始接洽。茅臺生態農業公司之所以選擇與MOJT莫其托合作，無疑是盯上了周杰倫的流量加持。在天貓MOJT莫其托酒類旗艦店里可以看到，該品牌此前推出的暢飲和大師系列產品也均由周杰倫代言。

然而，盡管拉上了周董，茅臺這次發布的“貴州味道”系列雞尾酒產品卻并沒出現像推出醬香拿鐵時的市場熱潮，原因為何？

有業內人士向「摩登消費」透露，在當前茅臺集團渠道改革之下，茅臺方面要求所有茅臺酒的專賣店和茅臺酒代理商必須從茅臺農業公司（悠蜜）、茅臺保健酒公司和茅臺酒葡萄酒公司三個公司當中選一個經營項目。

毫無疑問，茅臺集團已在為茅臺生態農業公司傾注渠道資源，而從自有渠道來看，目前悠蜜在全國發展出近700家經銷商，但“雞尾酒老大”百潤股份在上半年經銷商數量已達到2399家。

當前，新酒飲賽道競爭激烈，悠蜜的營收、渠道、市占率與百潤股份相比尚相差甚遠，新推出的雞尾酒又能在一片紅海中搶下多少市場份額？

1、茅臺生態農業公司是誰？

在茅臺推出雞尾酒，還拉來周杰倫站臺之際，部分不明真相的“吃瓜群眾”還以為其基酒和醬香拿鐵等一樣用的是飛天茅臺酒。

實際上，本次推出的三款雞尾酒的主基酒皆出品于茅臺生態農業公司生產的藍莓蒸餾酒。

那么，茅臺生態農業公司是干什么的？

據其官網介紹，該公司是由中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司出資3.1億元，于2015年2月注冊成立的一家全資公司，是茅臺集團實施產業扶貧、促進鄉村振興的重要平臺。

在其“1+2+3”戰略（即一個品牌，兩個品類，三個產品）中提到，一個品牌指重點培育一個品牌悠蜜UMEET，兩個品類指輕飲酒品和休閑果品，三個產品指UMEET藍莓精釀、藍莓果干、藍莓果汁。

可見，該公司的產品完全聚焦在藍莓這一水果上。

悠蜜品牌微信公眾號“悠蜜記”曾發文稱，“2023年是悠蜜品牌問世的第9個年頭”，并提出公司要加快補齊新零售短板，創新銷售模式和平臺，根據消費者需求，做好新品開發，聚焦培育大單品，搶占年輕群體和“她”群體。

另外，在今年悠蜜藍莓精釀新品上市之時，茅臺生態農業公司黨委副書記、總經理鄺英還提到，2023年是茅臺生態農業公司三年實現十億營收目標的起步之年。他還提到，今年的目標是五億。

五億營收對茅臺集團來說可謂九牛一毛，但對茅臺生態農業公司來說卻需要多年積累。

其官網披露，公司自2015年至今營業收入累計達9.69億元?！坝泼塾洝蔽⑿殴娞栔幸苍?，公司2020年產品銷售合同簽約金額1.85億元，實現銷售1.15億元（不含稅，不含丹林公司），其中藍莓精釀實現銷售1.06億元，為公司成立以來銷售首次突破億元的單品。

本次推出的茅臺雞尾酒為“貴州味道”系列雞尾酒，市場建議零售價539元/瓶，預計一瓶可以調制10-20杯雞尾酒。

在推出茅臺雞尾酒之前，悠蜜共有三個酒類產品，分別為：

悠蜜藍莓精釀遇見·丹紅，零售價329元/瓶(半干型)、299元/瓶（半甜型）；

悠蜜藍莓精釀遇見·藍雪，零售價219元/瓶(半干型)、199元/瓶（半甜型）；

悠蜜藍莓精釀遇見·燦爛，零售價819元/瓶。

（圖 / 茅臺生態農業公司官網）

可見無論是果酒還是新出的雞尾酒，定價都不低，但這些產品的高定價只換來累計不足十億元的營收，從另一角度也說明了這些產品的銷量并不樂觀。

2、新品難出圈

新款雞尾酒的合作方——莫其托（MOJT）全稱為莫吉托國際酒業有限公司。

對于此次合作，莫其托方面向「摩登消費」表示，今年年初雙方開始接洽，從產品線拓展的角度分享各自的訴求和經驗，發現雙方理念、技術、資源等多方面高度互補契合，對產品品質和創意突破的追求一拍即合，于是開啟共同研發的嘗試之路，經過大半年的研發和生產，目前終于推出由雙方共同研發、由茅臺生態農業公司生產的新品。

企查查顯示，這家以酒類經營、食品經營為主的公司2021年3月才成立，人員規模小于50人，參保人數18人，注冊資本5000萬元，實繳資本750萬元。

（圖 / 企查查）

而茅臺生態農業公司此次選擇與這樣一家公司合作，無疑是希望獲得周杰倫的流量加持，該品牌此前推出的暢飲和大師系列產品也均由周杰倫代言。

可惜的是，盡管拉上了周董，但“貴州味道”系列雞尾酒產品的市場反響卻遠不及此前茅臺和瑞幸聯手推出的醬香拿鐵。

問題首先出在價格上。“貴州味道”系列雞尾酒539元的售價已能比肩一些二線白酒的高檔產品、不錯的威士忌和紅酒，而當前的雞尾酒龍頭RIO銳澳的產品單價僅在5.2元-13.3元區間。

RIO官方旗艦店內，折后價為69元的組合裝已超10萬人付款；而在MOJT莫其托酒店旗艦店里，店鋪粉絲人數僅為61753人，折后價為369元的預調雞尾酒已售僅超千瓶。

《年輕人喝酒報告》顯示，73.9%的年輕消費者在一瓶酒上的花費不會超過300元，其中，選擇300元以下酒類產品的女性消費者占比高達83%。即使男性傾向于購買單價較高的產品，選擇500元以上產品的男性消費者占比也只有12.2%。

如果說茅臺冰淇淋、醬香拿鐵和酒心巧克力價格偏高是因為加入了飛天茅臺酒，那么這次三款雞尾酒除了以藍莓蒸餾酒為主基酒之外，還加入了2%的53度漢醬酒和1%的43度貴州茅臺酒，而這兩款白酒無論是價格還稀缺度都遠遠不及飛天茅臺。

如此看來，“貴州味道”系列雞尾酒定下539元的價格，難免顯得性價比不高。

（圖 / 天貓MOJT莫其托酒類旗艦店）

其次是消費場景的尷尬。如前文提到，一瓶500ml的“貴州味道”系列雞尾酒約可調制10-20杯雞尾酒。該產品天貓旗艦店的詳情頁的“飲用推薦”中顯示，可加滿冰塊、適量酒液和蘇打水。

換言之，這款酒無法實現即買即飲。

（圖 / 天貓MOJT莫其托酒類旗艦店）

白酒分析師蔡學飛認為，相較于其他大眾雞尾酒，茅臺雞尾酒更多的是滿足高端雞尾酒發燒友以及重度愛好者的需求。

即便首發渠道涵蓋天貓、抖音、快手、1919酒類直供、百聯集團等電商平臺、KA商超及海外市場，但對于個人消費者來說，想飲用這個產品就要自己調制，這就提高了一定的消費門檻。

而對于夜場、清吧來說，調制一杯的成本至少在26.95-53.9元之間，又不符合這類場所的高毛利原則。

第三是口味過于單一。本次推出的辛辣貝瑞、藍莓酸、藍莓絲令最主要的口味是藍莓果香，其中辛辣貝瑞還加入了貴州紅酸湯。然而，市面上的雞尾酒產品口味可謂“百花齊放”，如白桃、荔枝、百香果、檸檬等口味為消費者提供了更多的選擇。

因此，茅臺生態農業公司以扶貧為任務，以貴州藍莓為唯一作物，在展現社會責任的同時也從口味上限制了其自身的發展。

對此，新零售專家鮑躍忠稱，消費者對茅臺的品牌認知，幾乎都定位在醬香白酒，且消費人群相對集中，飲酒習慣短時間或很難改變。

“茅臺在品類突破、商業邏輯方面，暫還未形成獨有的發展路徑，與眾多品牌展開合作下，要留意被他人盤剝品牌價值，給他人做嫁衣?！毕沩炠Y本董事沈萌對「摩登消費」表示。

3、何以稱雄？

在五億營收目標驅動之下，“貴州味道”系列雞尾酒儼然成為了茅臺生態農業公司的主力產品。

據介紹，此次在渠道方面，除了鋪設了前述的電商平臺、KA商超及海外市場，還將進駐合縱文化集團、Playhouse集團、公社集團、夢田音樂livehouse集團等國內頂級夜店品牌。

不過目前，搜索抖音商城、1919吃喝小程序，都暫未見到“貴州味道”系列雞尾酒的影子。

據渠道方面透露，“第一批量很少，據說都被核心經銷商搶完了?！?/p>

「摩登消費」從1919方面了解到，新品上周剛剛上市，1919門店正在備貨中，預計本周1919線下門店和線上平臺將能陸續上架售賣。

而從茅臺生態農業公司自有渠道來看，云酒頭條曾于10月報道，“目前悠蜜在全國發展出近700家經銷商，是新酒飲的龍頭企業?！?/p>

據業內人士向「摩登消費」透露，在茅臺集團渠道改革之下，“供應鏈一條心，大集團一盤棋”深入推行，集團要求所有的茅臺酒的專賣店和茅臺酒代理商必須從茅臺農業公司（悠蜜）、茅臺保健酒公司和茅臺酒葡萄酒公司三個公司當中選一個經營項目。

然而在新酒飲市場競爭異常激烈之時，另一龍頭企業百潤股份在上半年經銷商數量已達到2399家。中國酒業協會文件顯示，“RIO（銳澳）”預調雞尾酒的市場占有率連續多年在行業內全國排名第一。

另外，在茅臺生態農業公司還在追尋三年10億營收之時，2023年前三季度百潤股份的預調雞尾酒業務實現主營業務收入約21.70億元，同比增長54.94%；凈利潤4.78億元，同比增長154.46%。

可見，悠蜜品牌產品當下在營收、渠道和市占率方面都還需大力改善。而在茅臺集團已經傾注了經銷商資源之下，若要補足這些空間，或需要茅臺集團提供更多資源。

「摩登消費」觀察認為，無論是茅臺集團還是茅臺生態農業公司，聚焦自身藍莓產品，打出“搶占年輕群體和‘她’群體”戰略方向毋庸置疑，但在產品定價和定位方面，還需加以更多思考，絕不能背靠“茅臺”品牌這棵大樹任性而為。

*文中題圖來自攝圖網，基于VRF協議。