龍鳳呈祥、龍飛鳳舞、金龍獻瑞、龍騰虎躍……作為傳統文化中的神獸，龍象征著力量、祥瑞，中國人對龍的崇拜與尊重更是扎根于基因血脈中。

所以在這辭“兔”迎“龍”的節點，對于品牌營銷來說，更是要鉚足了勁，寫下一道道「含龍量」頗高的「文化命題作文」。

年前最后一個工作日，一起來盤點幾個龍年營銷案例，看看這些課代表品牌是如何用龍元素詮釋「中國年」的？

01

巧用龍元素，打造品牌超級符號

品牌想要在市場的競爭中脫穎而出，不僅需要“語言釘子”，更需要“視覺錘”形成品牌的重要資產。

品牌資產看不見摸不著，但它的持續影響力會在品類同質化的時候，大放異彩。

農夫山泉

「金龍水生肖瓶」

繼高端水誕生以后，每一年春節前夕，農夫山泉都會推出一款只送不賣的限量典藏生肖瓶。

今年，農夫山泉也如期而至地發布了龍年典藏版“金龍水”，這也是繼16年金猴瓶、17年金雞瓶、18年金狗瓶、19年金豬瓶、20年金鼠瓶、21年金牛瓶、22年的金虎瓶、再到23年的金兔水后，連續推出的第9款生肖瓶，說句“流水的生肖、鐵打的生肖瓶”再合適不過了。

設計上，農夫山泉采取左右對稱的雙龍呈祥，讓龍元素成為產品包裝的一部分，傳遞品牌一貫主張的自然環境與生態文明和諧發展的理念，并以此表達對龍年風調雨順、萬象更新的美好祝愿。

歷經9年的積累與沉淀，農夫山泉借生肖瓶的藝術之美與品牌視覺傳達，讓生肖瓶變成了品牌的符號化資產，也讓消費者已經對春節、十二生肖和生肖瓶形成了強關聯記憶。

蕉內

「紅色計劃」

和農夫山泉的生肖瓶一樣，從2018年以來，營銷尖子生蕉內每年都會發起「紅色計劃」，特意邀請中國當代藝術家，全新定制生肖形象，并以此為用戶帶去紅色系列喜迎新春。

今年蕉內再次合作新銳藝術家朱敬一和街頭藝術家Fansack，以「躍龍門」為主題，重新詮釋龍年生肖新形象。

在這波創意傳播中，“揮毫寫怪字”的朱敬一以氣勢磅礴的筆觸與線條，將傳統風格的毛筆字質感，納入蕉內充滿現代氣質的視覺體系，迸發出強烈的“反差感”，這種以視覺藝術創新演繹的生肖文化，重新設計新年紅色基本款。

蕉內攜手街頭藝術家Fansack，則是通過細膩而豐富的涂鴉和濃烈的色彩，將自身獨特美學元素融入蕉內視覺體系，重新演繹“龍”的IP形象。

只停留在文化價值的演繹，對于品牌來說只是品牌內核的傳遞，蕉內也讓這些意義在產品上有了一個具體承載。

除了藝術家聯名，蕉內也推出了一系列禮盒以及特別設計的龍年周邊產品。如「走運」、「躍龍門」、「有錢FA」、「紅圖」禮盒，賦予了產品不同的新年祈福寓意，頗具新春儀式感。

最后，蕉內還精心制作了一支「躍龍門」主題動畫短片，游龍躍過生活處處，給生活按下幸福快“門”，將紅運帶到每個人身邊，營造出濃濃的年味。

蕉內始終聚焦紅色生肖文化的載體，將自己與中國年融合在了一起，在通過「紅色計劃」內容IP提升品牌價值的同時，也為品牌打開了中國年營銷的另一個思路。

點評：圍繞一種營銷策略，并延展成為品牌可持續的長線動作，無論是農夫山泉推出的生肖瓶，還是蕉內的「紅色計劃」，從執行層面來看不僅容易落地，更成為了一種品牌資產沉淀。

02

講好中國傳統文化的意象故事

不止是龍，中國有非常多承載著美好寓意的傳統文化元素，但如何彌合傳統文化和現代文化之間的一個鴻溝，如何讓現在的年輕人們接受它們，喜歡它們，是新媒體時代要發力主攻的一個課題。

觀夏

「游龍則靈」

龍年將至，觀夏沒有流于表面對龍元素符號化的運用，而是帶著對文化啟發的思考，聚焦探討節日背后的文化價值和龍所寓意的圖騰象征。

為此，觀夏以「水不在深，有龍則靈」為靈感，打造「游龍則靈」主題，采擷四方況味，用香氣勾勒龍的靈魂，探討、重塑東方年。

在產品上，觀夏推出三款春節限定裸蠟，鎖定了驚鴻、柿柿如意、元夕檜木三款香氣，各有所寄，將龍年的美好與祝福「發」「順」「福」一一凝聚于產品的概念、設計和配色之中。

在內容傳播上，觀夏還特別邀請演員吳彥姝老師、卓靈、雅淇歡聚一堂演繹龍年三幕劇，通過一場三代女性的新春團圓宴的演繹，以禮祈年，春庭宴宴。

安慕希

「希說錢龍」

安慕希也沒有陷入講龍、畫龍、演龍的傳統三件套，而是從表象背后的價值脈絡出發，以精神文本來構建龍年創意，選擇通過傳統技藝皮影講述歷史記載中與龍有關的故事，聯手陜西東路皮影大師王可共同創作《“希”說錢龍》皮影大電影。

一方面，安慕希通過以動畫形式，對皮影作品進行全新的視覺表達，巧妙將“錢龍”意象傳達聚財聚福的美好寓意。

另一方面，安慕希在產品外包裝上推出了三款“錢龍”皮膚，安慕希黃桃果粒+燕麥顆粒酸奶、安慕希高端原位瓶裝酸奶、安慕希希臘風味酸奶。

在玩法了安慕希也做創意結合點，產品瓶身相接可以組成一條錢龍，寓意“好運長龍”，用戶掃碼即可參與抽獎活動。

可以說，安慕希的跨界聯名，讓我們看到了品牌敢于挑戰嚴肅的主流文化的野心，玩出了新奇，玩出了意識流。

點評：品牌通過弘揚傳統文化的方式，將春節商業味兒十足的營銷策略轉化為傳統節日文化回歸與傳承策略，在向大眾輸出有價值，有溫度，有厚度的文化內容的同時，也是在生肖營銷、龍年主題里，找到的一種更具創意又切題的思路。

03

把握情緒價值輸出

品牌拍攝春節短片早已不是新鮮事，但如何拍出彩就各憑本事了。

用創意突破套路，不同于以往春節營銷的溫情敘事，此次也有不少品牌抓住時代的脈搏，集發瘋文學、龍年意向于一體，通過抖機靈的方式給受眾打造了一場有共鳴、可參與、可二創的精神狂歡。

衛龍

「中國年衛龍辣」

衛龍似乎正在成為“神片制造廠”。

衛龍圍繞“中國年衛龍辣”主題，推出三個場景系列的《衛龍笑富了賀歲大片》——《宇航員回家辣篇》、《四海龍王團聚辣篇》、《嗎嘍吃香喝辣篇》，既可以獨立分發又可以串聯成一個劇情。

三則賀歲大片分別營造了3個不同的過年場景，通過留守打工人、廣西科目三、嗎嘍等年輕化、有網感的熱梗，將“喜慶”與“發癲”無縫融合，簡單、洗腦、有效，讓三次元和神話故事巧妙融合在一起，在春節賀歲片中玩出了新花樣。

同時，短片中的零食高頻率露出，甚至配合「辣」與「啦」的諧音梗，也讓觀眾在無厘頭的爆梗中感受到“衛龍辣即年味辣”的賣點。

伊利

「伊笑過龍年」

和衛龍一樣會玩的還有伊利。

近日，伊利邀請品牌代言人李現、蘇炳添共同推出新年賀歲大片《伊笑過龍年》。

這是一則含「哈」量密集的廣告片，結合了傳統的年夜飯、逛廟會、打麻將等新春場景，也融合了當下興起的宅家擼貓、新年旅行等春節場景，將內核主題“發瘋”，“哈哈哈哈哈哈哈哈”大笑聲貫穿全片，把「笑」的心智和情緒感染力融入具體情景里，寓意著一起「笑」著過大年。

在這條短片中，伊利也運用了AIGC的想象力創作，其中宅女擼貓場景，便是在實拍之后采用三維建模，使用AI文字指令生成互動畫面，為整個短片增添了不少創意。

點評：可以說，對于品牌而言，如何捕捉社會情緒價值的最大公約數，是品牌創造新鮮感的關鍵。

而衛龍和伊利所做的，正是將品牌與大眾憧憬及文化向往做融合，不僅創造了品牌和消費者打成一片的最好切入點，讓品牌成為開心、快樂的代名詞，也在與大眾時代情緒的共振中，將春節的營銷價值延展到了春節之外。

那么，在開啟龍年春節的美好時刻！品牌們的這場龍年營銷戰役哪一個最打動你呢？歡迎評論區留言交流，一起迎接龍年大吉！

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