papi醬，算是網紅里的“常青樹”了。

2015年，papi醬開始在各平臺上發布短視頻，此后以獨特的吐槽風格和快速的語言節奏，獲得廣泛關注，成為初代網紅。

如今近十年時間過去了，她仍保持短視頻內容更新，并活躍在各大綜藝、電視劇、電影里。

而最近，一則“papi醬被罰”的消息傳來，再次讓她備受關注。

此事情的起因是papi醬創辦的MCN機構旗下網紅發布了一則違規廣告，最終受到了監管部門處罰。

但事件背后，大家討論的是在移動互聯網時代下，短視頻飛速發展，網紅、廣告、流量的瘋狂與野蠻。

01 一則脫毛儀廣告

整個事件，官方信息已經披露得非常清楚。

根據北京市市場監督管理局官網，北京春雨聽雷網絡科技有限公司（下稱“春雨聽雷”）因發布未經審查的醫療器械廣告，被房山區市場監管局依法罰款1.8萬元。

行政處罰決定書顯示：經查，春雨聽雷網絡公司在小紅書平臺通過賬號9500199506發布了一條標題為“毛長夢多的日子我過夠了！脫毛儀救我！”的視頻筆記，視頻中宣傳的產品名稱為強脈沖光治療儀，型號為U106PR，屬于醫療器械，該廣告未經廣告審查機關審查，廣告費為1.8萬元。

小紅書號9500199506，是一位名為“大毛毛”的賬號，該賬號標簽顯示“美妝博主”、“時尚博主”，所屬MCN機構為papitube，粉絲數量為30.3萬。

來源：小紅書

目前該賬號內已經無法查看到“脫毛儀”相關內容，不過根據網絡截圖，相關內容發布于2023年9月22日。

文字內容描述道：“秋冬了昂，彎道超車變（白）的好時候，光美（白）可不行；體毛：你好冒昧就留我一人在這突兀，所以“斬草除根”，也是變相美（白）的捷徑，別跟我說不愛抄近道昂，脫毛儀用起來，明年入夏穿起小吊帶的時候，會來感謝我的”。

來源：小紅書

廣告宣傳的強脈沖光治療儀，早在2018年5月，國家藥監局發布《關于強脈沖光脫毛類產品分類界定的通知》明確，強脈沖光脫毛類產品按第二類醫療器械管理。自2023年1月1日起，強脈沖光脫毛類產品未依法取得醫療器械注冊證不得生產、進口和銷售。

天眼查顯示，春雨聽雷網絡公司法定代表人、董事長、經理為泰洋川禾創始人楊銘，董事包括姜逸磊（papi醬）。股權穿透圖顯示，楊銘與姜逸磊均間接持有該公司股份。此外，春雨聽雷網絡公司由papitube的主體公司杭州自由自在網絡科技有限公司全資控股。

也就是說，papitube是泰洋川禾旗下的MCN機構，泰洋川禾官網也顯示，papitube由楊銘和papi醬共同創立于2016年4月，兩人為大學同學。

02 從papi醬到papitube

回到papitube，它成立的那一年，正是papi醬這個IP被資本推向新高度之時。

2016年2月，papi醬原創短視頻內容徹底走紅；同年3月，papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬融資，估值1.2億左右。

此后，羅振宇為papi醬策劃了首支視頻貼片廣告拍賣會；雖然這場拍賣會在當時被質疑是一場炒作，但2200萬的拍出價格，也讓整個市場嗅到了網紅背后的經濟價值。

同一時間，papitube這個短視頻MCN機構成立；papi醬背后的資本自然是意識到papi醬不會一直紅下去，它們需要打造更多的papi醬，把“餅”鋪得很大。

值得一提的是，根據克勞銳《2021中國內容機構（MCN）行業發展研究白皮書》顯示，2016年中國MCN機構僅有420家，而到了2020年這個數字已經來到了21000家。

可見，papitub成立時，不管是內部資本助力還是外部行業環境，都站在了有利位置。

與大多數的MCN機構一樣，papitub從達人的發掘到人設的建立，從內容制作到賬號運營管理，都有一套非常完整的體系；通過多賬號，多平臺，多內容，多主體，最終實現商業變現。

發展數年，papitube也簽約并孵化了百余位短視頻創作者。

泰洋川禾官網介紹道，papitube孵化了@網不紅萌叔Joey、@玲爺、@張二狗等優秀短視頻創作者，涵蓋種草測評、美食、美妝、搞笑、生活方式、家庭場景、母嬰、文化等垂直領域。

來源：泰洋川禾

在變現方面，papitube的COO霍泥芳曾在接受媒體采訪時表示：變現效率確實是考驗MCN機構運營發展中最重要的環節，從網紅團隊來講，變現能力是要看他的收入量級、自身的品牌價值和長久性。papitube也是主要從這三個方面來幫助博主。

從變現方式看，廣告、電商無疑是papitube以及大部分MCN機構的兩個重要途徑。

比如頭部主播papi醬以廣告為主，papi醬大號在抖音有3106.4萬粉絲，近三個月共更新11個作品，平均每8天一更。

然而在這11條視屏中，有6條為廣告商單，也就是說廣告商單占比過半。根據巨量星圖顯示，papi醬按最低報價66萬一條來算，近三個月廣告商業變現為396萬。

來源：抖音

此外，papi醬還開設了一個小號“種草papi醬”，該賬號在抖音有118.3w粉絲，主要以分享零食、美妝產品為主。近三個月發布19個作品，其中約半數作品涉及廣告視頻，根據巨量星圖顯示，小號“種草papi醬”賬號最低一條報價為22萬。

與papi醬相比，papitube的其他主播則在變現上更為“積極”；除了廣告外，大多都已拓展到電商領域。

比如一向只在小號開直播的“網不紅萌叔Joey”，2023年在大號也開啟首次直播；而“網不紅萌叔Joey”的小號“萌叔種草大戶”近一個月直播帶貨7次，平均每場直播4小時以上，場均銷售額250w-500w之間。

再比如，papitube旗下的“滇西小哥”更專注于電商變現，值得一提的是，該賬號并不是簡單的電商導流，而是建立了自己的電商品牌，售賣一些云南特產等食品。

總的來說，從papi醬的走紅到papitube的誕生，這個過程幾乎是“一氣呵成”。作為MCN的papitube通過為網紅們提供內容策劃、宣傳推廣、粉絲管理、簽約代理等服務，最終以實現更規模化、批量化、標準化的變現流程，從而實現利益最大化。

03 流量經濟背后的“野蠻”

網紅背后站著的是各大MCN機構，這似乎已經成為一種常態化。

國家網信辦2021年曾進行過調研摸底，據初步統計，以一個重點平臺為例，這個平臺入駐的MCN機構旗下賬號超過30萬個，年均生產信息超過3300萬條。到了如今的2024年，這個數字只會更多。

在流量見頂與競爭加劇的當下，MCN機構的內容生產與商業變現，開始走向無序與野蠻。

在內容生產方面，MCN機構為騙取流量，在網上制造一些虛假信息，煽動網民情緒的行為并不少見。比如25歲網紅假患癌、3歲的孩子為做“吃播”被父母喂到70斤等等。

再比如2023年4月，知名美妝博主駱王宇在抖音發布的油痘肌專屬視頻中，把晚安粉放在了晚間護膚的最后一步，并表示自己用晚安粉已有5年之久，越用越愛。

然而這番“以粉養膚”的言論卻遭到皮膚科專家打假。2023年6月，中山大學孫逸仙紀念醫院皮膚科副主任醫師毛越蘋教授在抖音回應，晚安粉養膚是不合理的，絕對是智商稅。

在商業變現方面，利益趨勢下，MCN機構與平臺、MCN機構與商家之間的關系，開始變得微妙甚至緊張起來。

MCN機構與平臺，本應該是相互依存的狀態，平臺為MCN機構提供流量和功能，并供其開展業務；MCN機構運營達人，輸出內容保障平臺發展。

但利益趨勢下，MCN機構要么繞開平臺，與商家直接合作，影響平臺商業發展；要么發布相關違規內容，影響平臺內容生態。

MCN機構與商家，本應該是相互合作的關系，MCN機構通過對商家的產品進行推廣宣傳，實現自身商業化變現；商家通過MCN機構旗下主播的流量，從而提升自家產品的銷售業績。

但利益趨勢下，MCN機構通過偽造、篡改旗下主播粉絲數、觀看量、銷售量等核心數據，為拿到更高的主播合作費用。

在此背景下，平臺與MCN機構、商家與MCN機構對簿公堂也變得不再稀奇。

比如2022年1月，小紅書對微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺和MCN機構提起訴訟。原因是其從事“代寫代發”虛假種草筆記的業務，幫助商家及博主進行虛假推廣，對平臺內容生態和平臺信譽造成極大傷害，同時嚴重損害了用戶的合法權益。

需要指出的是，不管平臺與MCN機構、商家與MCN機構“打”成什么樣，最終受到傷害的還是廣大的消費者。

其實近年來，對于MCN機構的種種亂象，相關部門的監管力度也在不斷加強。

2023年7月，中央網信辦發布《關于加強“自媒體”管理的通知》，《通知》中的13條要求環環相扣，劍指自媒體亂象。其中第11條要求加大對“自媒體”所屬MCN機構管理力度。而在《通知》發布前，“整治MCN機構信息內容亂象”就被網信辦列為2022年“清朗”系列專項行動重點任務。

只不過，在直播帶貨、短視頻帶貨、種草廣告如火如荼的當下，沒有MCN機構想放棄這塊蛋糕。

根據艾媒咨詢數據顯示，2025年國內MCN機構將超60000家。龐大的市場與激烈的競爭，想要這場戰爭沒有硝煙，或許注定很難。