文｜不完美小寶??????????????????

招商，多數情況下，被視為綜藝的難題。

尤其市場大環境變動后，京東、支付寶、VIVO等投放大戶紛紛退出綜藝舞臺，號召力較強的綜N代才更能贏得贊助商的青睞。盡管總體來看，裸播綜藝的數量并未大幅增加過，但這也與綜藝“招商先行”的啟動模式有關，許多沒有贊助的新節目大概率已經“死”在了立項前。

直到一批愛張羅的粉絲開始替“小糊綜”拉贊助，她們去往各大品牌的官微里評論、留言、私信，“求金主爸爸看看我們！”《閃亮的日子》《快樂再出發》《種地吧》等嶄新出發、受眾年輕化的“窮鬼”綜藝，倚靠粉絲的力量有了意想不到的收獲。

綜藝的招商壓力悍然成為粉絲肩上的擔子，綜藝市場的變現路徑慢慢完成從“to B”到“to C”的轉換。在新內容時代，率先一步放下姿態的粉絲和品牌不知不覺間盤活了整個產業鏈條。

拉贊助的決心

2022年的綜藝市場遭遇著前所未有的冷淡，不僅上新綜藝的數量銳減，綜藝在播映周期內的品牌集中度也相較往年下降了近15個百分點。品牌不斷減少營銷費用，綜藝的生存環境亦越發艱難。

當時過得不算太好的，不止綜藝，還有一些看綜藝的粉絲。周沖（化名）喜歡上“0713”男團的時候，正面臨失業的打擊，《歡迎來到蘑菇屋》里的“再就業”口號似乎映照了她的下一階段人生。“感謝他們做了一檔很快樂的綜藝，讓不快樂的我也能通過綜藝得到快樂。”

所以當周沖得知“0713”男團要再做一檔名為《快樂再出發》的團綜時，她發自內心地期待。然而隨后，她就在微博群看見“0713太糊了，沒有廣告商贊助他們”、“節目組好窮，綜藝可能辦不起來了”等傳言，情緒又變得焦躁起來。

“大家都知道《歡迎來到蘑菇屋》是《向往的生活》的預熱節目，預算嚴重不足，0713去蘑菇屋完全是想借節目聚個會，通告費都沒有。結果沒想到粉絲還挺愛看他們一起玩，又提出讓他們辦團綜的要求。”周沖說，粉絲當時真的不清楚，原來一檔綜藝的成型首先得拉到品牌的贊助。

2022年4月18日，#0713團綜有招商才能推進#的話題登上熱搜，粉絲想替團綜拉贊助的心，急切到了極點。

與此同時，為團綜招商四處奔波的陸虎在微博同步了最新的招商情況，話里話外表示在與新的品牌洽談合作。粉絲嗅到苗頭后，蜂擁而至評論區表衷心：“誰來贊助一下0713，衣食住行相關品類我們都可以買買買！”“我已經長大了，不再是當年那個求著爸媽拿手機給他們短信投票的小破孩了。韭菜就在這里，金主爸爸自己看著辦。”

“我記得那條微博發出來沒一會，五谷道場的官微就來評論虎子了。群里的粉絲高興壞了，知道團綜大概率要成，就又去五谷道場的官微評論區團建，謝謝五谷道場的慷慨相助。”

也許，正是因為《快樂再出發》是一檔粉絲求來的綜藝，粉絲自認為有義務承擔起這檔綜藝的成與敗。又有0713幾個人以身示范了如何邀到品牌贊助，不少粉絲便都學會了向品牌低頭，求品牌贊助。

“一開始，大家都是從自己喜歡的品牌入手，直接微博私信或者淘寶私信求合作。比如我愛喝奶茶，就可以去私信奶茶品牌：請問是否考慮贊助綜藝節目？《快樂再出發》是一檔很有潛質的綜藝節目，我們看節目的粉絲都是活粉，體量大而且購買能力強。如果你們能與《快樂再出發》合作，以后我們粉絲一年四季的奶茶都只喝你家的。”諸如此類的話術，周沖已經能夠做到脫口而出。

而伴隨綜藝的持續播出，周沖拉贊助的思路也在逐漸成熟，從“自己喜歡”變為“節目需要”——詢問在綜藝節目里有過露出的品牌是否想要合作，如紙巾、零食和飲料等。

沉浸在回憶里的周沖，依舊感慨于替0713團綜拉贊助的過程填補了她在失業那段時間的生活空白。“聽起來是不是很莫名其妙？但我就是感覺私信品牌和購買贊助商產品的同時，實現了自我價值。”作為粉絲的價值，以及作為消費者的價值。

0713翻紅以后，他們的綜藝已經不需要再為贊助發愁，粉絲卻還是樂此不疲地時刻為他們發掘新品牌、新代言、新合作。如果說，最初粉絲拉贊助是為了團綜的不流產，那么現在粉絲拉贊助就是對一檔綜藝節目最直接的“愛的體現”。

曾幾何時，“哥哥只有我們了”只是一句飯圈的虐粉名言，但如今，這句話卻是許多小成本綜藝的現狀。拉贊助這件事本身，又與通過打投送練習生出道有什么不同呢？

吃到甜頭的品牌們

與《快樂再出發》不同，《種地吧》并不是一檔多么“窮”的綜藝。但又與《快樂再出發》相同，《種地吧》的招商離不開粉絲的“辛勤勞動”。

有禾伙人（《種地吧》粉絲的昵稱）發現十個勤天缺少代步工具，于是發微博艾特綠源，希望綠源能再贊助《種地吧》幾輛電動車；還有禾伙人發現十個勤天習慣在下地前帶點干糧充饑，于是找到豪士面包老板的抖音，向老板激情安利《種地吧》。這些快速反應的品牌不僅取得了禾伙人的好感，而且“粉絲發聲、品牌應聲”的一系列聯動促成了一次事件營銷，堪稱完美的一舉兩得。

在#粉絲真的給種地吧拉來了贊助#等熱搜話題下，還有品牌主動向禾伙人拋出橄欖枝，反向尋求贊助《種地吧》的機會。

冉寧（化名）供職的某快消品牌就是熱搜下的一份子，據她觀察：《種地吧》的粉絲是一群狂熱、忠誠、有購買能力的消費者。她與同事一致認為《種地吧》是未來值得爭取的贊助項目之一。

“從品牌的角度出發，贊助綜藝存在一定的風險，就好像是一場賭博。最貴的獨家冠名合作費通常超過千萬級，甚至達到億級，這對于品牌來說無疑是一筆巨大的投入。一旦營銷無法形成有效的轉化，這筆投入就是石沉大海，難以獲得預期的回報。”

但是《種地吧》這類輕流量、重團感的綜藝雖然在籌備初期內容風險不可控、卡司流量較弱，卻能夠憑借強大的粉絲號召力在綜藝市場獨具優勢，借助粉絲經濟有效地達成品牌的宣傳目標。

在綜藝正片、社交媒體內容、短視頻內容等場景下，《種地吧》的粉絲往往不遺余力地為贊助商品牌做宣傳，她們甚至在帶動產品銷售方面也發揮著不可忽視的作用，心甘情愿成為品牌的消費者和傳播者。綠源、元氣森林、豪士面包、勁仔等品牌在贊助《種地吧》后成功地將品牌形象與節目內容相結合，迅速融入了年輕一代的消費群體。

源于“愛屋及烏”的情感羈絆，有些粉絲甚至對自己拉來的贊助商也產生舐犢之情，從綜藝粉向品牌粉過渡。

“機靈一點的品牌方，面對私信中拉贊助的粉絲，基本都會立即回應。即使無法與綜藝兌現獨家冠名、聯合特約、戰略合作等權益，也可以退而求其次尋求單項合作。運營思路更為年輕化的品牌，還會關聯綜藝內容不間斷造梗、玩梗，主動與粉絲打成一片，拉近與消費者的距離。”冉寧說，品牌能被一檔綜藝的粉絲選中，就代表這檔綜藝的受眾群體與品牌的目標受眾有重合。

更為重要的是，從商業邏輯層面解釋，綜藝市場的爆款焦慮與品牌的流量焦慮存在等價關系，二者都源于對市場份額、用戶關注度以及商業效益的強烈追求。而通過粉絲的參與，品牌得以靈活地選擇合作對象，不再過分依賴一檔或幾檔N代類型的綜藝。

可以說，粉絲讓在意流量的品牌從爆款的不確定性中找到了一種“對沖”方式。比起信任綜藝能爆，品牌更欣賞粉絲想“買”。

粉絲經濟催生環境變革

會有越來越多粉絲替綜藝拉贊助的現象出現嗎？任何人都無法在此刻說出一個正確答案，只是目前看來，綜藝市場的確需要一次產業鏈條的更新換代。

畢竟，綜藝節目從前的廣告植入方式相對單一，主要是在項目啟動前面向B端進行廣告位的兜售。并且由于廣告位的數量有限，一定程度上限制了綜藝對品牌的吸引力。品牌作為綜藝的買方，單純是在購買商標露出，利用冠名、貼片、口播、角標和專場等方式吸引用戶對品牌產品的注意力。

“在這種傳統招商模式下，看綜藝的人越多，品牌的收益才越大。導致各大品牌都更愿意贊助有穩定受眾的綜N代。”綜藝制片人倪喬（化名）說。但粉絲替綜藝拉贊助后，綜藝的傳統招商模式已經被打破。綜藝節目的固有價值和變現路徑增多了，用戶不僅有觀看行為，還有購買行為，用戶端的價值被進一步激活和釋放。

用戶，也就是綜藝的粉絲，會因為喜歡某檔綜藝而大量購買贊助過這檔綜藝的產品。一方面是出于對綜藝嘉賓的支持，希望通過購買產品來表達自己的情感。另一方面，贊助商的產品往往與節目內容有著緊密的關聯，粉絲在購買產品的同時也能感受到與節目更深的連接。

“除此之外，綜藝內容關注用戶愛看什么、關注什么、討論什么，品牌同樣想要深入了解消費者愛用什么、想要什么、期待什么。因此，綜藝節目和品牌雖然形態不同，使命卻相當一致——滿足受眾期待。”倪喬認為，粉絲拉贊助恰好作為二者之間的橋梁載體，推動了綜藝和品牌的相互依存、相互促進。

就像《聲入人心》要籌備團綜的消息傳出后，“湖女”（《聲入人心》粉絲的昵稱）第一時間在微博替團綜尋求贊助，#聲入人心求金主爸爸#登上熱搜。話題下，許多湖女不約而同地在話題里曬出自己入坑《聲入人心》后購買過的代言、推廣和音樂劇票根，以此證明贊助《聲入人心》團綜的品牌也能從她們的口袋里掏出金子。

還有《種地吧》第二季的贊助商勁仔，從未針對“贊助《種地吧》”這件事進行大肆宣傳。但《種地吧》的粉絲在片尾的貼片發現這位老實本分的“金主爸爸”后，反而主動為其創造出了#種地吧粉絲不養i人#等熱搜話題，“種地圈知名啞巴金主，kuku花錢但悶不吭聲，你真的我哭死！”

隨著粉絲文化的興起，粉絲與明星的聯系越來越緊密，大家對明星的支持不再僅僅停留于精神層面，而是開始擴展至實際行動。為明星所在綜藝拉贊助是實際行動之一，也是讓綜藝招商從B端走向C端的開端。

誠然，粉絲替綜藝拉贊助的背后是綜藝制作方和品牌市場部之間更為專業的“較量”。但不懂招商邏輯、不在乎招商規則的“周沖”，未必不是拉動產業鏈條革新的那條鯰魚。