潑天的富貴終于輪到了xxx

網(wǎng)友們習(xí)慣用這個句式，來表達某個國貨品牌，突然迎來了巨大關(guān)注或機會。

在今年五一假期，由于“諷日”事件，香飄飄備受關(guān)注，也得到了一眾網(wǎng)友的支持；隨后粉絲激增、產(chǎn)品賣斷貨、股價上漲等輪番上演，看似“潑天的富貴終于輪到了香飄飄”。

但隨后，另一種聲音傳來，這一切是否是香飄飄的營銷策略，這“潑天的富貴”全靠企業(yè)自導(dǎo)自演。

事實上，香飄飄近幾年經(jīng)營狀況確實不樂觀。財報顯示，2019年企業(yè)營收與凈利潤分別為39.78億元與3.47億；而到了2023年營收與凈利潤分別為36.25億元、2.80億元，均沒有超過2019年水平。

所以，香飄飄“諷日”事件背后是否有“蹊蹺”之處？企業(yè)又能否憑此事件走出陰霾？

01 國貨之光還是擺拍炒作？

整個事件的起因，是五一期間，一位網(wǎng)友在社交平臺上曬出了的幾張照片。

相關(guān)內(nèi)容顯示，在日本京和商店大久保店出售的香飄飄旗下MECO果汁茶，杯套上印有中日兩種文字標(biāo)語，內(nèi)容包括“無恥”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以沒有日本不能沒有海洋”等。

“公然諷日”的行為，瞬間激起了國內(nèi)網(wǎng)友的民族認(rèn)同感。網(wǎng)友們紛紛對香飄飄表示支持和贊賞，而香飄飄也成為網(wǎng)友口中的“國貨之光”。

之后，香飄飄這邊的操作，可謂是“緊鑼密鼓”。

5月4日，香飄飄工作人員回應(yīng)媒體稱，網(wǎng)傳事件疑似員工個人行為；到了4日晚間，香飄飄官方微博就發(fā)文稱：“我們的員工是好樣的！”

來源：新浪微博

5月5日凌晨，又有人拍到照片稱，香飄飄董事長蔣建琪深夜舉著“歡迎香飄飄勇士歸來”的旗幟，為從日本回國的員工接機。

這一切已經(jīng)將香飄飄的立場擺得非常鮮明，自己是一家愛國、有社會責(zé)任的好企業(yè)。

與此同時，香飄飄抖音直播間開始熱鬧起來，直播間內(nèi)迅速上架“諷日”同款產(chǎn)品，播放《亮劍》主題曲，主播對網(wǎng)友的稱呼也從“寶寶”變成了“同志”。

5月5日晚，香飄飄總裁楊冬云走進直播間，他說做國貨就是應(yīng)該對國人好，公司已經(jīng)給予事件中的員工10萬元現(xiàn)金獎勵。

據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，5月4日至5日，香飄飄官方旗艦店抖音直播間日銷售額由原來的2500元暴漲至100萬元，漲幅高達400倍。

同時，熱鬧的還有資本市場，5月6日，香飄飄開盤即漲停，報收19.21元/股；5月7日，盤中漲幅高達9.9%，股價創(chuàng)2023年7月以來新高。

當(dāng)然，這個“環(huán)環(huán)相扣”、“一氣呵成”的故事也引來不少質(zhì)疑。

其實事件發(fā)酵后，就有網(wǎng)友認(rèn)為這是“商業(yè)行為，單純的消費愛國和民族主義”。

另據(jù)藍鯨財經(jīng)致電日本京和商店大久保店，接線員工回應(yīng)稱，“店里沒有賣過這個字樣杯套的奶茶，這個不是我們店里的”。

事件的真實性看上去更撲朔迷離，不過也有網(wǎng)友表示，真真假假并不重要，同樣會支持這些國貨品牌。

但不管怎么說，這波流量，確實是被香飄飄玩明白了。

02 營銷高手香飄飄

“諷日”事件真真假假，但不可否認(rèn)的是香飄飄確實是一家很會營銷的企業(yè)。

香飄飄成立于2005年，推出杯裝粉末奶茶，相比當(dāng)時盛行的街邊小店沖泡的奶茶，香飄飄更衛(wèi)生也更便攜。

在2006年，剛成立一年的香飄飄，斥資3000萬元投放湖南衛(wèi)視的廣告，短短15秒，很快打響知名度。

此后，“杯裝奶茶開創(chuàng)者，一年賣出X億杯，杯子連起來可繞地球X圈”，成為了香飄飄的經(jīng)典廣告語，至今也是80后、90后的青春回憶。

值得一提的是，2013年，香飄飄以1.12億元拿下第二季《中國夢之聲》的總冠名權(quán)，而當(dāng)年這家公司的利潤也才1.84億。

近年來，除了綜藝與電視劇的廣告植入外，香飄飄還熱衷于流量明星代言，包括鐘漢良、朱正廷、陳偉霆、王俊凱、王一博等。

當(dāng)然，這也體現(xiàn)在了香飄飄的財報中。

財報顯示，2017～2023年，香飄飄的銷售費用率在18%～25%之間。2023年香飄飄銷售費用為8.6億元，較2022年同期的5.61億元增加了53.42%，同期銷售費用率為23.7%。

對此，香飄飄坦言，銷售費用增長主要是因為增加廣告費及市場推廣費支出、組建即飲銷售團隊增加人力支出所致。

來源：新浪微博

從凈利潤角度來看，近幾年時間，香飄飄的凈利潤都在2～3億元左右徘徊，換句話說，企業(yè)在廣告和營銷上的花銷，要明顯高于凈利潤。

總之，一方面香飄飄確實是一家擅長營銷的企業(yè)，憑借此，企業(yè)成功殺入市場并且打敗了優(yōu)樂美、立頓奶茶一眾對手；另一方面，重營銷也在不斷侵蝕企業(yè)利潤，業(yè)績近年來持續(xù)走低，說明多年的營銷策略也顯現(xiàn)出了疲態(tài)。

03 過得“擰巴”的香飄飄

事實上，業(yè)績層面看，香飄飄近幾年過得并不算好。

從2019年至2023年業(yè)績變化可知，企業(yè)營業(yè)收入已經(jīng)連續(xù)三年（2020年至2022年）同比下滑，凈利潤增速也連續(xù)兩年（2021年和2022年）為負(fù)數(shù)。

2023年才稍微緩了一口氣，營業(yè)收入約36.25億元，同比增長15.9%；凈利潤約2.8億元，同比增長31.04%。

為什么說香飄飄過得“擰巴”，這可以從企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進行具體討論。目前香飄飄的產(chǎn)品有兩種，一種是沖泡類產(chǎn)品，一種是即飲類產(chǎn)品。

來源：新浪微博

在沖泡類產(chǎn)品方面，這是香飄飄的核心業(yè)務(wù)，但或許香飄飄也沒想到，讓自己陷入發(fā)展局限的不是同行，而是近幾年發(fā)展迅速的新式茶飲。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年中國沖泡奶茶市場規(guī)模為48.9億元，現(xiàn)制奶茶的市場規(guī)模已達到1136億元。

企業(yè)財報來看，2021年至2023年，香飄飄的沖泡類產(chǎn)品營收先減后增，但整體沖泡類產(chǎn)品營收微降。

這部分業(yè)務(wù)還有機會嗎，或許很難。

一方面，新式茶飲早已實現(xiàn)高中低端產(chǎn)品全面布局，如今各家還在飛速布局下沉市場，用戶的選擇性只會更多。

另一方面，隨著消費者健康意識的提高，都追求真茶真奶，傳統(tǒng)的沖泡奶茶自然被越來越多注重健康與身材管理的消費者所放棄。

所以，香飄飄的沖泡類奶茶，不管是從企業(yè)角度還是行業(yè)角度，天花板都已經(jīng)非常明顯。

隨著沖泡式奶路越來越不好走，即飲類產(chǎn)品成為了香飄飄拓展?fàn)I收的必經(jīng)之路。

資料顯示，2017年，香飄飄首次推出即飲奶茶品牌蘭芳園；2018年，公司又再次創(chuàng)新性推出“MECO”果汁茶等。此外在2018年，香飄飄明確了“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動的戰(zhàn)略。

來源：新浪微博

但目前來看，沖泡式產(chǎn)生仍是香飄飄的主要營收來源，也就是說即飲類產(chǎn)品依舊沒能為企業(yè)的營收做多大的貢獻。

財報顯示，2023年企業(yè)即飲類產(chǎn)品收入為9.01億元，占總營收比不足25%，毛利率為18.51%，相比沖泡類44.68%的毛利率，也是低出不少。

此外，值得一提的是，最初香飄飄對即飲產(chǎn)品寄予厚望，并很快在湖州、天津、江門、成都四地，建成了液體奶茶工廠，再看2023年財報，很明顯這四處產(chǎn)能利用率都嚴(yán)重不足。

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香飄飄即飲類產(chǎn)業(yè)發(fā)展不如預(yù)期，一方面是國內(nèi)的軟飲市場確實非常卷，另一方面，也有企業(yè)本身的問題，比如此次出圈的Meco，之前就有消費者指出定位“不上不下”。

只不過，香飄飄這邊，仍在嘗試。財報顯示，2023年企業(yè)又進一步推出了“如鮮”燕麥奶茶、“鮮咖主義”燕麥拿鐵等產(chǎn)品。

總之，沖泡式奶茶面臨局限，即飲式市場競爭力不足，這是香飄飄當(dāng)前的局限所在。“諷日”事件能帶來一時流量，但產(chǎn)品定位與品牌老化問題沒有解決，香飄飄恐怕很快又會被流量所反噬。